前言：
如果說2015年的日本馬桶蓋風波，打開了智能馬桶的新市場，是消費升級的晴雨表;那麼，近兩年，共享按摩椅的風靡則成為了消費結構發生變化的風向標，同時，它也讓按摩椅整個行業逐漸火熱起來。
從全球市場來看，按摩器具行業穩定增長，年均增速約8%-10%。2010年後，全球按摩器具行業開始進入穩定增長期，根據產業信息網數據，近10年間全球按摩器具市場規模同比增速維持在8%-10%區間，預計2018年的全球市場容量為138億美元。
▌按摩椅:健康新品類，滲透率十倍空間
東亞地區深受中國傳統養生保健文化影響，對“按摩”文化的接受早，加之經濟相對較為發達，對按摩器具的接受程度普遍較高。其中，日本、韓國、臺灣、香港等東亞國家或地區已經發展成為按摩器具最主要、最成熟的市場。百度搜索“樂晴智庫”，獲得更多行業深度研究報告
日本按摩椅廠商較為集中，多為本土開發+中國製造。
目前日本按摩器具市場主要被富士醫療器、松下電機、大東、稻田、三洋五大品牌瓜分。
2000年左右以來，日本廠商逐步退出了按摩小電器、中低端按摩椅等單價較低產品的生產環節，專注於高性能全功能按摩椅等按摩產品的研發與生產，目前其國內市場所需大部分中低端產品主要由中國企業代工。
韓國:十年滲透率提升十倍，本土運營+中國代工
過去十年是韓國按摩椅市場的黃金十年，滲透率10年內從低於千五提升至目前的5%+，2012年以來年複合增長率接近36%。
韓國企業大多隻從事品牌運營和銷售渠道維護，一般由中國企業代工。根據前瞻產業研究院數據，2014年，韓國按摩保健產品的市場容量為4500億韓元，摺合人民幣24億元，估計2016年約為30億人民幣(根據產業調研數據，預計實際規模更大)。
其中由中國進口的按摩保健器具金額已達1.5億美元，摺合人民幣約9.5億元。近年來，韓國按摩器具市場規模持續擴張，進口規模持續呈現高速增長態勢。
強勢中國製造，全球最大代工出口國
從最早期開始，國內企業就已通過設立合資企業或進行OEM、ODM代工承接國際訂單的形式為海外品牌製造產品，發展至今，我國早已成為全球按摩器具的製造中心，出口到191個國家和地區，基本覆蓋全球角落。
其中，按摩椅出口額位列全球第一，2016年按摩椅出口額20億美元，出口份額全球佔比過半，遠超以4億出口額排名第二的美國。
國內按摩器具出口金額增速維持在10-15%左右
根據中商產業研究院估計，2017年我國按摩保健器具產品出口額突破24億美元，出口額同比增長9.6%。拉長時間週期來看，國內按摩器具出口金額變化與全球按摩器具行業增速基本保持一致，長期維持在10-15%附近。
美日韓是我國按摩器具的主要海外出口地，美韓維持高增長
目前我國按摩器具主要出口於韓國、日本、美國和德國等國家，其中向美國出口的數量和規模最大，出口韓國的規模增速顯著，未來有望趕超日本，成為第二大海外需求來源。
而目前國內按摩器具出口領域的集中度很低，ODM龍頭奧佳華和榮泰近分別佔比8%和7%，60%左右的份額被其他小品牌佔據，預計隨著規模優勢、品牌口碑的建立，按摩器具出口集中度會出現較大提高。
宏觀層面多重利好，滲透率存十倍提升空間
國內按摩椅市場滲透率不足1%，對標國際發展空間很大。當前日本、香港等地區按摩椅的家庭滲透率達到10%左右，臺灣約8%，韓國約5%，而中國大陸目前家庭滲透率不足千分之三。
按摩椅在中國仍處於消費者教育階段，如果隨著消費升級和人口老齡化，市場滲透率發展到與韓國相近的5%，那市場規模增量將達到400億以上。
進一步測算，考慮行業發展增速的S型曲線，對行業發展增速進行簡單劃分，同比增速每三年降一個臺階，其中10年CAGR增速中樞約38%，18/19/20年市場規模分別為60/94/147億元，到2026年按摩椅存量將達到2000萬臺以上，市場規模達到450億元以上。
此外，以乘用車豪華品牌做對比，2017年中國豪華品牌乘用車銷售250萬輛左右，滲透率10%，預計長期銷量有望達到450萬輛以上，滲透率15%以上。
中國豪華品牌購車家庭每戶豪華車多數以一臺多主，且產品更新週期也相近，與家庭按摩椅消費具備可比性。以豪華品牌消費為參考，這部分群體均具備中高端按摩椅消費能力。
▌市場格局:全球產業向中國轉移，中資發力自主品牌
全球按摩椅行業主要有三種商業模式:OEM、ODM以及OBM。OEM模式是指廠商不進行產品設計，只負責按照委託方的要求對產品進行生產與加工;ODM模式是指廠商根據委託方的需求為其提供產品設計，並以合理的價格批量供貨。
OBM模式則是指廠商利用自主品牌對自己生產的或者委託加工的產品進行銷售。
OEM和ODM統稱為代工模式，廠商生產出的產品最終均以委託方的品牌貼牌銷售，而在按摩椅代工環節中由於代工製造商較為強勢，衍生出PRMS模式，如奧佳華的前身蒙發利集團。
近年來，中資企業向OBM轉型
從全球格局來看，成熟市場按摩椅廠商主要採用OBM商業模式，進行自產自銷或者專注於品牌和渠道運營，只保留開發環節，而將設計、生產等外包。
目前國內大部分中小企業仍處於OEM與ODM階段，主要以低附加值的中低端產品為主。
隨著行業景氣度提高，國內少數廠商推出自主品牌，開始從ODM向OBM過渡，如榮泰健康、奧佳華等，形成明顯的行業轉型趨勢。
自主品牌快速崛起
從品牌知名度角度看，傲勝和日系品牌松下、富士、稻田等知名度處於領先地位，而國內自主品牌榮泰、奧佳華緊隨其後，屬於高端市場第二梯隊。
而根據用戶體驗草根調研，從產品性價比角度看，國產品牌顯著領先於傲勝及日系品牌，表現為其市場份額目前僅次於傲勝，且大有趕超的態勢。
其他國內的品牌如豪中豪的艾力斯特等也擁有一定的市場知名度。在低端市場中，品牌差異化程度不高，各家知名度均較低。
2014-2017年，傲勝在國內的市場佔有率持續下滑，從2014年36%下滑至2017年23%。
榮泰健康市佔率快速爬坡，從2014年4.9%持續增長到2017年11%，累計增長了118.4%。
奧佳華市佔率在2017年同樣快速爬坡，從3.6%上升至7.9%。目前，國內品牌的市佔率雖然仍低於傲勝，卻一直保持著快速增長的勢頭。
中國自主品牌在持續提升研發投入、改善產品質量的情況下，產品已經逐漸受到市場的接受與認可，正式轉入崛起階段。
▌共享按摩椅:行業新模式，正處投入期
行業新模式，尚處於培養期
共享按摩是按摩椅行業與共享經濟模式結合而產生的一種新興模式。與其他共享經濟模式相同，共享按摩也是一種分時租賃模式。
共享按摩運營商在商場、影院等公共場所鋪設按摩椅，並通過移動支付和物聯網雲端系統對按摩椅進行批量運營管理。
消費者可以通過掃碼付費的方式享受按摩服務，並可以根據自己的需求選擇不同的按摩時間與按摩方式。目前共享按摩的價格平均在1元/分鐘左右。
在共享按摩椅領域，我們可以根據不同的經營方式把運營平臺分為以下兩類:自營平臺和第三方平臺。
自營平臺直接投入自產的按摩椅運營共享按摩業務，如摩摩噠;第三方平臺則需要與製造商進行戰略合作，使用外購的按摩椅投放市場，如樂摩吧、爽客和頭等艙互聯等。
在這些運營平臺中，除了摩摩噠由榮泰健康自營無外部融資外，其餘運營平臺均經過種子輪，並在近期完成A輪融資。
共享按摩椅市場空間廣闊，樂摩吧、摩摩噠領跑
近年按摩服務收入預計將達80億元以上，共享按摩椅需求量將達48萬臺。
在人流密集場所，每臺共享按摩椅平均每日服務約6-8人次，服務單價為6-10元左右，月均流水在1000-1500元左右。其中，機場是共享按摩椅使用頻次最高的場景，月流水最高可達4000元以上。
自2016年3月摩摩噠首次鋪設共享按摩椅以來，至今各大共享按摩服務運營平臺已經覆蓋了大部分的院線、機場、高鐵站、商場和酒店等地，預計未來幾年共享按摩椅需求數量在48萬臺左右，略高於市場此前30-40萬臺的預期，共享按摩服務收入有望超80億元。
從總體上看，目前樂摩吧與摩摩噠領跑共享按摩椅市場。樂摩吧在累計服務人數上具有一定的優勢，但摩摩噠於2017年發力，大幅鋪設5萬多臺共享按摩椅，並與第一大院線萬達簽訂了5年排他協議，迎頭趕超。
▌競爭要素:品牌、成本、渠道
打造自主品牌，技術提升保障品質
製造端門檻低，品牌商掌控產業鏈話語權。按摩椅產業鏈分為上游原材料、中游生產以及下游品牌和渠道。從技術角度看，5000元以下的低端按摩椅多為S型產品，技術門檻低，且體驗差，競爭激烈;
10000-30000元中高端產品多於L型產品，在軟件控制、機芯等方面存在一定技術門檻，參與者大幅減少，但產業鏈話語權仍然處於品牌商手中;
30000萬以上的高端品牌機芯等難度大幅增加，國內實現突破的公司較少，製造端和品牌均具備一定華語區，但仍以品牌商主導。
中國按摩椅廠商以代工起步，多數不具備自由品牌和渠道，產業鏈話語權較弱，尤其是在日韓、歐美市場，定價和訂單受制於人。
龍頭企業發力自主品牌
自2008年金融危機以來，尤其是2015年至今，中國本土企業的品牌意識增強，從代工逐步向PRMS以及自主品牌轉變。
截至目前，奧佳華、榮泰健康等自主品牌龍頭已經站穩中高端市場，形成一定品牌議價權。在進行傳統ODM業務的同時，內銷市場的開拓為企業帶來了新的利潤增長點和分散外銷市場風險的能力。
低成本製造能力提升性價比，產銷一體化加速產品迭代
中低端市場、共享按摩椅市場競爭激烈，成本管控是關鍵。中國中低端市場格局非常分散，都為收入規模不足億元的小企業，市場競爭主打性價比。
以電商渠道為例，近年來，尚銘電器、樂爾康、佳仁等公司相繼成立，採用性價比策略，以價帶量，產品多數集中在3000-7000元。
此類企業同質化競爭非常激烈，成本管控是公司實現中長期生存的關鍵。
龍頭公司規模效應更強，且成本控制與品質控制兩不誤，並主導市場價格走勢
以榮泰、奧佳華為代表的龍頭企業經過長期的OEM代工積累，具備國內最低成本的製造能力，規模效應最明顯，且同時產品品質得到保障。
當前，榮泰、奧佳華等定位中高端市場，並且主打品牌、渠道佈局，對價格戰意願不大，給予中低端廠商一定生存空間。
但在相同價格區間內，國內龍頭性價比顯著，相同定位的新加坡傲勝市佔率已經明顯下滑，日系品牌在中國也逐漸邊緣化。
市場快速增長期，產銷一體化增強終端掌控能力
中國按摩椅市場正處於快速增長期，尤其是隨著自主龍頭加大營銷和共享按摩儀的出現，中國市場消費者對按摩椅的需求、認知快速變化。產銷一體化的公司更能夠在快速變化的市場中及時跟蹤消費偏好，加快產品迭代和渠道佈局。(中信證券：陳俊斌）獲取更多行業完整報告請百度搜索“樂晴智庫”。
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