作者/ 郭吉安
“中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了。”
談及本屆俄羅斯世界盃，白巖松這句總結可謂一針見血。Made in China的世界盃用球、10萬名湧入俄羅斯看球的中國遊客、全國範圍內蔓延的看球狂歡情緒……
當然，還少不了在本屆世界盃廣告上豪擲8.35 億美元（約合人民幣 53.51 億元），佔所有品牌投入 40%的中國贊助商們。
這還僅僅是萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪、指點藝境、帝牌 7 家官方世界盃合作品牌的贊助投入數字，國內世界盃轉播時諸如OPPO、小米、長城汽車、青島啤酒等頂級合作伙伴、贊助商又來了不少。再加上一眾提早押寶球隊或是球星的品牌，也難怪諸位觀眾感受到了被中國廣告“支配的恐懼”。
可惜的是，關於這些廣告的罵聲從世界盃開賽到現在便從未斷絕。涉嫌抄襲、LOW、有毒、倒黴都成為了網友熱評的關鍵詞。
投入瞭如此多的財力物力，為何還成為了“最差的一屆？”營銷娛子醬今天便給大家說道說道。
洗腦廣告扛起被罵頭陣，越吐槽越紅火？
“旅遊之前，為什麼要先上馬蜂窩？”、“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？”、“升職！加薪！找工作！”……
一直守在追直播第一線的廣大球迷一定對央視直播時的一眾洗腦廣告印象深刻。馬蜂窩、知乎、BOSS直聘、貝殼找房被譽為世界盃廣告四巨頭，因為不斷重複的臺詞、尷尬的內容設計和高頻詞的播放而引來了廣大網友的瘋狂吐槽。
BOSS直聘宛若兩軍對壘式的念臺詞形式讓人完全摸不清頭腦，生生把找工作做成了男女陣前對撕；知乎攜手頗有觀眾緣的劉昊然玩起了當年楊冪的溜溜梅式重複套路，一直不停追問的你知道嗎簡直掉光逼格；而黃軒則憑藉馬蜂窩廣告和貝殼找房成為出現頻次最高的代言人，甚至被網友評價“一生的好感都敗在這屆世界盃了”。
然而儘管網絡針對廣告的評價大多較為負面，一眾廣告主卻對廣告效果十分滿意。根據數據顯示，隨著世界盃的開展，幾大品牌的百度指數均獲得了明顯增長，馬蜂窩APP的日活和下載數也同期暴增，，Boss直聘App一度在iOS商務類免費下載榜單中位列第一。
馬蜂窩、BOSS直聘、貝殼找房的百度指數圖
而一手炮製出馬蜂窩和知乎這兩則洗腦廣告的葉茂中也在接受採訪時表示：“客戶的錢投在世界盃這個流量池裡，有了巨大的反應，被人記住了，就比什麼都值得！”
這似乎也反映了當前廣告界的一種趨勢：只要實現了目的，過程是不重要的。可恰恰正是因為這種思路的存在，中國的廣告創意變現才一直處於停滯不前的落後階段。
這位葉茂中大師此前打造過諸如“地球人都知道”、“洗洗更健康”、“男人一年去兩次海瀾之家”等經典洗腦廣告詞，和現在的風格如出一轍。創造出“今年過節不收禮、收禮只收腦白金”的史玉柱當年的經典廣告理論“俗廣告才能被記住，好創意不具備實用性”直到現在還被不少人奉為圭臬。
而不少品牌主也會因為洗腦廣告容易獲得良好傳播而樂得采用這樣的方式，去年雙十一時蘇寧搞出的楊洋11連宣傳廣告堪稱審美黑洞，卻被當時蘇寧相關負責人引以為豪，便是因為看重這一系列的戶外廣告憑藉醜而實現了人群中的擴散。
然而觀眾為何要縱容這樣一次次的審美強姦？
因為所謂的“洗腦”，便可以在畫面構建上摒棄美感，在文案設計上毫無邏輯，在故事講述上不動腦子，單純依靠重複品牌關鍵詞營造衝突感而獲得傳播。而廣告主也會因此而倍感欣喜，這讓用心琢磨優質創意的廣告人情何以堪？
“這種惡性現象持續下去，會有越來越多的優質創意成為飛機稿（指沒有正式發佈，專門為了去各個廣告節和創意評比大賽評獎而設計），市場也會被爛俗廣告充填，‘劣幣驅逐良幣’的現象也會不斷髮生。而當一時的流量紅利結束，觀眾負面觀感也會對品牌口碑造成反噬，並不利於品牌的長遠發展。”某營銷專家在接受娛子醬採訪時也表達了擔憂。
就拿知乎來說，作為一個綜合類的社交和知識交流平臺，“精英”、“知識”一貫都是其主打的關鍵詞，而此番的刷屏廣告實在與其標榜形象大相徑庭，固然存在著想盡快從昂貴的世界盃流量池中撈到回報的考量，可這樣的急功近利也難免損害品牌的長遠形象。
說到底，觀眾們吐糟這樣的洗腦廣告，也是在用自己的力量對廣告行業盛行的“俗文化”表示抗議罷了。
創意抄襲、歧視女性，廣告雷區一踩就爆
如果說上面的廣告還是因為內容設計而引發爭議，那一些借勢世界盃卻踩中廣告行業雷區的品牌便完全是是自作聰明，也難免自食苦果。
青島啤酒在世界盃期間發佈的《新地殼運動》就是這一類廣告的典型。初期，這支充滿了創意感和新鮮元素的廣告還被不少觀眾評價為“業界良心”，可馬上便被業內人士扒出，從畫面運用到情節設計，這支廣告和二十年前以色列電信運營商pelephone的廣告重合度高的驚人。
無論是拉動地殼運動的核心創意，還是相似的兩塊大陸碰撞的廣告畫面，都很難用“巧合”來解釋。兩支廣告的最大區別或許就在於畫質了，廣告圈便有人吐槽：“青島啤酒讓我們發現二十年間電視的清晰度竟然提高了這麼多”。
而對此，青島啤酒的廣告代理商天與空的解釋是：“這支廣告的拍攝導演和此前pelephone廣告的拍攝導演為同一個人，是對早年作品的一次致敬。”
好一個“致敬”，永遠是抄襲的完美藉口。而放在廣告行業，並不能成為“一稿多投”、“自我洗稿”的擋箭牌。畢竟此前的廣告成片版權歸屬應該是以色列電信運營商pelephone，並不屬於導演。現在把如此創意直接照搬到青島啤酒，不知品牌主知道這樣的“省事操作”嗎？
廣告行業內，“抄襲”最為人所不齒，涉及到這樣的風波中去，世界盃的創意加成也全部被事件本身的惡性所掩蓋。不僅無法達成傳播品牌的目的，反而會遭到觀眾的反感。
當然，這樣的問題也並不止一家在犯，6月19日，俄羅斯漢堡王便發佈了一則蹭世界盃熱度的廣告，卻因為其中包含的“女性歧視”而被罵慘。
廣告大意為：“如果你為一名世界盃球員懷上了孩子，將得到300萬盧布(約合4.7萬美元)獎勵，還能終身免費享用大漢堡”，同時，漢堡王還做了補充說明：“獲得最佳足球基因的女性將在未來幾代人中幫助俄羅斯隊取得成功。”
可想而知，這樣一則包含性暗示且充滿惡意的廣告會引發多大的風波。廣告剛一發布便引發了俄羅斯民眾的口誅筆伐。漢堡王也很快刪除了廣告併發布致歉聲明：“我們對廣告宣傳語作出道歉，這對俄羅斯女性來說，是巨大的侮辱。我們對民眾的反饋表示感謝，並已及時撤下所有涉及該廣告的資料。”
也許漢堡王原本只是想“玩個梗”幽默一把，可是這樣的廣告背後隱藏著深刻的性別偏見，而女性歧視問題也是全世界許多國家的“雷區”，儘管漢堡王儘快進行了危機公關，可品牌形象的損失已經造成。外網上關於俄羅斯社會女性地位和性別權利意識的討論仍在繼續，不少女性也發起了抵制漢堡王的活動。
這兩則案例也充分說明：在一眾創意廣告中，諸如創意“致敬”、歧視女性這樣的雷區一旦觸碰，必然爆炸。而品牌主不僅無法獲得世界盃流量優勢，反而會將自身的愚蠢暴露在流量池中，招來更多的非議。
球星入華水土不服，不光梅西慌得一筆
既然中國一眾與世界盃無關的洗腦廣告遭人厭煩，品牌的借勢瞎玩又容易出亂子，挖來一位世界級球星，打造一個和他息息相關的動人故事，是不是就是最保險的方案了？
蒙牛的例子告訴我們：沒有什麼廣告是足夠安全的。
“我，梅西，已經記不清是第幾千次摔倒在球場上……”伴隨著低沉渾厚、字正腔圓的中國男聲，梅西的心理特寫故事緩緩鋪開。可帶來的違和感依舊爆棚，也讓這支蒙牛廣告成為了群嘲對象。
“講道理我是梅西死忠，可看這支廣告還是覺得濃濃的塑料質感，真是浪費了代言人。故事沒毛病，梅西的確是一路拼過來的，可是這樣的講述方式，溜了溜了。”球迷小邵在採訪時這樣向娛子醬吐槽。
梅西粉絲尚且如此，更遑論廣大的吃瓜路人了。中國話搭配外國球星的違和感，心靈雞湯式的對白都讓蒙牛的整個廣告畫風變得奇奇怪怪。尤其是當阿根廷對陣冰島，梅西首戰罰丟點球后，這則廣告更是被網友瘋狂惡搞，做成了梅西版“慌得一筆”表情包。
而此後，隨著其他大熱球隊爆冷，越來越多的球員、教練也加入了“躺草坪”隊伍，被製作成了各種版本的“我是XXX”表情包，風靡全網。
儘管在如此的娛樂化傳播中也對原有廣告進行了聲量放大，可是這樣極盡娛樂化的品牌露出對早已是國民品牌的蒙牛來說並非好事。去年12月，蒙牛戰略管理副總裁張邕曾透露：2018年蒙牛將投入至少20億用於世界盃營銷。如此高規模的投入顯然是為了讓品牌內核與體育、健康等進一步掛鉤，獲得更優質的企業形象，甚至走向世界。
以表情包的形式火遍全國顯然與這樣的思路背道而馳。
同樣，簽下了內馬爾的OPPO在Find X廣告中，依舊未能將大牌球星玩出價值，上火星的創意和神秘白裙女子讓整個廣告都充滿了一種不知所云。也許OPPO想打造出一種“不明覺厲”的高端感，可是讓內馬爾陷入這樣不知所謂的廣告故事中，實在是一種浪費。
長按二維碼觀看廣告
而這點，耐克新廣告中展示C羅在葡萄牙對陣西班牙時的比賽中，主罰任意球時的豐富內心戲就結合的良好，既把球星的優勢最大化運用，又講述了一個大家都能看懂的故事，堪稱一次不錯的“借勢營銷”。也再次說明了這種聯手外國球星的玩法，國內的諸多大牌的確是有許多提升空間。
世界盃期間，之所以諸多廣告主如此熱衷於砸錢做贊助，進行廣告營銷，無非是看重了賽事對品牌的加持作用。
曾有業內人士分析，品牌在廣告上平均每投入1億美元，即可獲得1%的知名度提升，而如在體育營銷中，則可以達到3%。也許正是這樣的聲量擴大化，才使得這些大牌能斥巨資用於核心賽事贊助上，以期獲得更高的營銷回報。
既然抱持著這樣的目的，還需要用心打磨廣告創意，營造對得起投入，也對得起觀眾的優質內容，否則便難免落入群嘲局面，成為外媒口中的“接盤俠”。
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