Facebook剛剛向大家展示了自己強勁的2017Q3季報，根據《華爾街日報》報道：“三季度Facebook進一步增強了自己在廣告市場的統治地位，但稱自己將犧牲部分的未來增長，而加大在安全運營方面的投資來處理對其能量和影響日益嚴格的審查。Facebook三季度的利潤增長了79%，它和Google這兩家基本上霸佔了數字廣告大部分的增長份額。
在1年前的2016年Q3財報會上，Facebook的CFO Dave Wehner對投資者發出了這個警告：“我還想對2017年做一下簡單評論。首先是收入，就像我上個季度提到一樣，我們繼續預計到2017年中之後ad load在收入增長中將扮演不那麼重要的角色。ad load 一直是推動增長的三駕馬車之一，隨著這個因素的貢獻作用顯著減小，我們預計會看到廣告收入增長率的明顯下降。
那麼今年的下半年已經到來，其廣告收入增長率的確下降了，從50%降到了……49%。好吧，嚴格意義上來說這是不對的，去年第三季度其增長率為令人印象深刻的56%，Wehner的50%是指公司的平均收入增長率，這個數字一直是出奇的穩定。
上個季度我解釋過Facebook的price-per-ad和ad impression變化的部分驅動力（大部分是因為新聞流廣告加上移動的崛起，以及桌面廣告的下降），並指出Wehner對ad impression 增長放緩的預測似乎是2017年上半年，也就是提前半年就生效了，這個季度純粹是趨勢的延續，這就說明預測是對的。
更重要的是，ad impression 的下降趨勢幾乎跟price-per-ad的上漲完美匹配，這就回答了1年前 Wehner在警告時提出的問題：Facebook的成功純粹是由因為不斷加大廣告庫存（ ad inventory），還是說其在廣告市場有定價能力？答案更多是前者——而且該公司跟Google（定價能力也在提高）在數字廣告市場的雙寡頭地位，已經比以往任何時候都要清楚。
一、Facebook和Apple的戰略信用（Strategy Credit）
財務數字並不是唯一重要的事，在這次的財報電話會議上，CEO扎克伯格以宣佈Facebook將拿出利潤和收入的一部分來更好地跟不實廣告（比如令公司陷入困境的俄羅斯人做的那些事）作鬥爭來作為開場白：
“對於俄羅斯人試圖利用我們的工具來散播不信任，我已經表達了我有多麼的沮喪。我們開發這些工具是為了幫助大家建立聯繫，讓彼此更加緊密，但他們卻用來試圖破壞我們的價值觀。他們這麼做是不對的，我們不會支持這個。”
“我們正在做很多事情，在人和技術方面都在投資。其中一些聚焦於找到壞蛋和惡劣行為。一些聚焦於撤除假新聞、仇恨言論，恃強欺弱等我們不希望在我們的社區看到的有問題的內容。”
“我們已經有大約10000人在跟進安全問題，我們還計劃在明年將這個數字翻一番到20000人，以更好地實施我們的社區標準，同時強化對廣告的審核。在很多地方，我們聚焦安全的工程努力都進行了加倍甚至更多。我們還在開發新的AI去檢測不良內容和壞蛋，就像我們對恐怖主義宣傳所做的事情一樣。”
“我對這個問題非常嚴肅，我要在財報會上講這些的原因是我們我已經要求我們的團隊在其他投資之上追加了很多的安全方面的投資，所以這會顯著影響我們未來的利潤水平，我希望我們的投資者能夠直接聽到我的聲音。我認為這會讓我們的社會更加穩健，這麼做從長期看對我們大家都是有利的。但我想講清楚我們的優先級是什麼，保護我們的社區要比利潤最大化更重要。”
2013年的時候我提出了戰略信用（Strategy Credit）的說法：“戰略信用並不是一個複雜的決定，這個決定可以讓公司相對其他經常面臨更多利益取捨的公司擁有更好的形象。 ”
我說的其實公司就是蘋果，蘋果自稱自己沒有保留任何可能被NSA取走的用戶信息。蘋果說得那麼鏗鏘有力，是因為蘋果的商業模式，尤其是當時的商業模式，還是靠銷售產品給一小部分人群就夠了，而不是通過提供給每個人看的廣告服務進行商業化。
在昨晚的NBC電視臺上，庫克重複了同樣的（堅決不承認）策略。
Lester Holt：“你是否認為硅谷現在的名聲不佳，至少在華盛頓眼裡如此？”
庫克：“就像紐約的公司不是個個雷同一樣，媒體公司也不是千人一面，所有的技術公司也不是都一樣。他們有不同的價值觀，不同的原則，不同的商業模式。”
畫外音：“在硅谷隱私已經成為一個重要問題，收集和出售用戶數據儘管是某些技術公司的商業模式，但蘋果說自己對此是拒絕的。”
庫克：“我們不會做這個，因為你不是我們的產品。我們非常看重隱私，蘋果不知道你的消息內容是什麼，我們對FaceTime進行端到端加密。我們不知道你在說什麼，我們認為這正是大家的預期。”
我已經在之前的文章中對把Google和Facebook的收入模式說成是賣數據的公然謊言發洩過不滿，我感到沮喪的不僅是公然的虛偽，我在原則上強烈反對，而且聲明不真實的事情並不能讓找到正確路徑變得更容易，反而會變得更難。
我今天唯一要強調的是，當庫克說不同的公司有不同的價值觀、原則和商業模式時，我的態度（當然這可能有點憤世嫉俗）是前面兩個是要看第三個而定的：我會更信任和尊重一家按照自己的“價值觀”和“原則”做出跟它的商業模式相悖事情的公司，而不是那些僅僅通過公關行為來挽回顏面的公司。
回到Facebook和扎克伯格不惜犧牲未來利潤的許諾上，我們當然可以就此斷言Facebook正在做我剛才說的值得稱許的事情：犧牲商業利益來解決虛假廣告問題，但還有兩個企圖的可能值得商榷一下：
首先，Facebook把來自監管的威脅視為比在這件事情上所付出的代價要大得多的一件事，所以才這麼賣力試圖阻止這一點；
其次，Facebook清楚知道自己的壟斷地位，能夠付得起額外的花銷，因為它很快就能攫取回大量利潤。
從我的角度來看，答案是二者都有，而且是相關的。Facebook知道自己在數字廣告市場有定價權，這是壟斷的一個強烈的信號，也就意味著它可以隨便花錢而不用擔心失去市場。此外，這筆錢還讓公司多了一種反擊其所面臨的強悍監管威脅的手段。
這就是壟斷（或者雙寡頭壟斷）對公司來說最妙的地方：其戰略信用幾乎是無限的。
二、Facebook與未來
我反覆說過的一個觀點是，使得Facebook輕易成為俄羅斯情報局的目標的那個自助服務廣告平臺（self-serve ad platform ），本
身對於發展國內中小企業（small and medium-sized businesses ）是極其重要的，而我認為中小企業是互聯網時代經濟的關鍵（沒錯馬雲爸爸也說過類似的話）。超級聚合者（就比如臉書和谷歌）零交易成本的最大受益人不是傳統廣告主，不管是CPG這樣的財團還是總統競選運動。這兩個團體本身就有資源在任何地方投放廣告，而且其實他們早就發現在超級聚合者上面進行精準定向廣告投放收到的效果其實並不好。
真正受益Google和Facebook的廣告威力的是那些除此之外就沒地方發聲的人：初創公司和小眾產品（指的是商業和政治意義上的）。
Google和Facebook為更多的參賽選手開放了競技場，儘管這意味著會有更多不懷好意的傢伙混進來，但是因為前互聯網時代顯著的交易成本而被排除在外的更多傢伙也能進來了。
為此，看到COO Sheryl Sandberg比以往更多關注這一點（她每次財報會都講）是很有趣的：“今天，我們宣佈Facebook的活躍廣告商已經超過了600萬，我們最近還宣佈Instagram已有超過200萬的廣告商。它們絕大部分都是中小企業，是創新的主要來源，創造了全球超過一半的新就業崗位。這些企業的廣告預算往往很少，所以更有效接觸客戶的能力對他們來說是非常有價值的。”
“這方面一個很好的例子是LoveBook，一家密歇根的小企業，他們為客戶定製個性化書籍給自己所愛的人。在最近的一次營銷活動中，他們用Facebook廣告來接觸準備要慶祝自己結婚第一週年的人。通過Facebook上的營銷他們發展得非常迅速，現在光今年就已經能招聘10位新員工了。我們對促進了像LoveBook這樣的企業通過移動互聯網去接觸客戶、去發展壯大以及創造就業感到非常自豪。”
“歐洲的中小企業板們也是這個季度我們表現最強勁的領域之一，收入複合年增長率超過了60%。2個月前我到德國的時候，我有機會見到了Victor，他是Brooklyn Soap Company的聯合創始人，他們利用Facebook和Instagram的移動視頻廣推廣，告現在他們的清潔用品已經銷售到了38個國家。去年他們的銷售增長了62%，他們是眾多利用移動互聯網尋找新客戶並且發展跨境貿易的小企業之一。”
“接觸到合適的受眾對所有預算有限的企業來說都很重要，定向廣告使得他們可以只把廣告展現給他們希望看到的人看。洛杉磯的Neon Retro Arcade就是一個很好的例子，他們向方圓10英里之內對視頻遊戲和漫畫書感興趣的人投放廣告。去年，他們把整個廣告預算都投入到Facebook和Instagram上，其收入也增長了25%。”
請原諒長篇的引用，儘管這裡面有戰略信用的因素，但我強烈相信的卻是這一點：
隨著人工智能的到來，Facebook的廣告體系是做這類中小生意最具性價比的工具，但這也引起我極大的擔憂，媒體和政客對Facebook不懷有好意的過度關注可能會導致這一工具慢慢被廢掉。（注：本文編譯自科技博客Ben Thompson的文章，原創標識僅針對中文翻譯部分的內容。）
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