“沒有人做過，意味著我們可以定義它。”

埋下一棵樹的種子，儘管它未必能長成蒼天大樹，但它一定不會長成一株草。這是基因決定的。

在直播App虎牙、鬥魚、YY，這個基因是遊戲；在映客、一直播，這個基因是秀場；在抖音，這個基因是類廣告視頻內容；在快手，這個基因是社區老鐵文化；在風口浪尖上的淘寶直播，這個基因是電商。

從2016年起，直播的流量爆發之後，如何將流量轉化成真金白銀，做一個長久的生意平臺，擺在面前的有兩條路，從電商往直播走和從直播往電商走，第一條路是本來做電商的，現在把直播當成一種工具，當成一種營銷的利器，做電商直播化；第二條路更為複雜，也是眾多直播App流量變現的方式之一。

作為淘寶直播的產品負責人，4年前就參與直播產品設計開發的岱妍認為，“到今年為止，最難的就是堅守電商的定位”。而淘寶直播經過4年的發展，發展出了獨立App，開始從業務轉向平臺化思維。

直播是一種服務

岱妍認為，淘寶直播和電視購物有本質上的不同。在她看來，直播包括內容但不是純粹的內容，其實是一種服務，是靠直播的方式給消費者做服務，售前給你做導購，售中幫你做介紹，發權益，促進轉化，售後教你怎麼用。

“電視購物有主導權嗎，他在那兒跟你講的時候，你只能看著，你能跟他說你戴上給我看看，你摘下來拿近點給我看看，做不到的。所以，本質上，電視購物它不是消費者需求。”

“再加上電視購物，它沒有用到消費者的大數據，什麼人看它，它哪知道啊，我有時候也看電視購物，我單純是因為我要看看他們在播啥。但是，這種時候它根本觸達不到我的喜好，它也不知道誰在看。”

為了匹配高效的服務能力，淘寶直播團隊目前運營3個App，一個是手淘端的淘寶直播，一個是淘寶直播的C端App，這是2019年才推出的獨立App，還有一個是淘寶主播App。

智能主播助理，可以實現靠語音控制上架貨品。在直播間，粉絲量級跌了，直播間裡面彈一下，醒醒，粉絲開始跑了，趕緊想想辦法留住，怎麼留？延時紅包是用來留粉絲時長的，投票是做粉絲互動的，抽獎是發粉絲權益的。

智能數據分析師，會在主播下播之後，在App後臺根據數據建議下一場直播應該注意什麼部分。

這些都是靠著3年來，整個團隊一步步守著電商定位打磨出來的產品。我們看到的是一堆亮眼的數據，2018年直播實現GMV1000億；2019年雙11，200億；3年內實現GMV5000億。數據背後是一群年輕人堅持底線，經歷過一場又一場硬仗打造出的風口。

“你們拿到了天使輪”

淘寶直播並非橫空出世。它孵化於淘寶的內容生態。

岱妍今年29歲，2013年入職淘寶，是淘系內最年輕的產品總監。此前她是新浪微博的產品經理，擅長媒體內容類產品的開發。2014年開始負責達人體系的產品開發。

達人體系運營的人群就是2013年之後在微博上興起並活躍的網紅，小紅書，什麼值得買這類App上的意見領袖。

達人體系運行了2年之後，岱妍覺得遇到了瓶頸：達人導購類產品缺乏前臺的應用場景，“用戶沒有理由說我打開淘寶，你就讓我去欣賞內容，我怎麼就這麼不信呢”。

2015年前後，隨著4G網絡的普及，在淘寶的內容生態裡，圖文成了主流。

淘內有個賬號專做搭配，一對年輕的夫妻合力經營，女生設計師出身負責服裝搭配，男生做廣告做運營，以圖文的方式去回答粉絲的提問。

比如：梨形身材怎麼穿搭？1.6米的身材怎麼穿出1米65的效果？因為內容做的好，一個帖子下會有幾百條，甚至上千條的評論，要一一回復，難度很大。

長期關注達人號的岱妍，開始琢磨：關於什麼是“梨形”身材，圖文描述絕對不如視頻、直播的效果來得直接；與其打字回覆1000多條評論，跟粉絲面對面交流就省事多了。

直播在產品信息交流的效率一定高於圖文，加上技術的發展，未來趨勢非常明顯。她主動提出，開發直播產品。

早期的直播團隊，產品開發就岱妍一個人，加上技術，運營，不超過10個人。2015年11月28日，淘寶直播的產品雛形“Play”上線，在達人淘的區塊內。

取這個名字，一方面想表達在電商環境裡面能更有趣的逛淘寶，用玩的心態完成購物，一方面是這個Play就是視頻的播放鍵，“現在想想好傻，誰懂啊”。

“你們拿到了天使輪”，2016年4月18日，蔣凡在聽完岱妍和時任淘寶直播的負責人聞仲就直播業務的彙報後說，直播業務正式在淘寶內容生態內享有一席之地。

當年的阿里巴巴投資者日，蔣凡第一次將直播業務這一淘寶新內容形態介紹給了全球的媒體和投資者。

那一年的6月20日，張大奕在九堡基地直播4個小時賣出了1900萬的貨，這一數字震驚了海外投資者。

2016年5月13日，Play更名為“淘寶直播”正式上線，入口被岱妍形容為“地下5樓”，要在手機淘寶頁面上劃5次才能找到入口，直播團隊用了3年時間，一點一點往上移到了首屏的“海景房”。

“沒人做過，就可以定義它”

淘寶直播MCN和主播的負責人新川是2016年雙11之後加入淘寶直播團隊的，在此之前他已經在阿里巴巴工作了將近8年。聞仲找他談了一分鐘，他就答應下來，當時對直播一無所知。

“你看現在淘寶直播還有誰懂，不要怕”，聞仲調動新川來直播團隊，是看重新川在阿里內部資源豐富，在這之前新川做的是入門市場，幾乎認識天貓淘寶所有的行業小二，做直播內容PGC（Professional Generated Content，專業化生產內容），需要招商，需要行業出錢，新川來做恰好合適。

當天說好的內部調動，新川轉身剛走到工位上，接到了當時主管古默的消息，“把工位搬過來，鎮店之寶這個項目你來接”。

鎮店之項目是2016年為了配合淘寶雙12大促推出的直播預熱活動，淘寶直播聯合行業挖掘一系列小而美的店鋪賣家，通過直播點贊互動來發放折扣優惠，轉化為進店購物。

第二天，新川就騎個自行車從西溪園區的一號樓到七號樓把認識的小二跑了個遍，一個一個找，“要不要來投我們這檔PGC的節目，叫鎮店之寶，每個人出兩三萬……”，就這樣招商200多萬，在長沙住了15天酒店，完成了12場錄製

新川從畢業就進入阿里巴巴工作，從來沒脫離過電商環境，接手直播後他第一次知道推流和拉流，開始學習節目流程、節目製作、導演、製作，每天都在學習新知識，每天都充滿了新鮮感。

此後八個月內新川接連做了一系列營銷類的活動。聖誕和元旦活動之後是第一屆的直播盛典，接2017年淘寶造物節，新川完成了600萬DAU的指標。

造物節之後古默找新川，要他接手UGC（User Generated Content，用戶生產內容），開始管理達人、主播。

PGC和UGC是淘寶直播的兩條線，分別對應的是行業內賣家品牌、店鋪和主播個人。

新川做第一屆直播盛典的時候，在阿里體系內沒有任何參考對象，他只好看花椒之夜直播盛典、看娛樂秀場的頒獎盛典來學習，連續舉辦3年的330淘寶直播盛典，已經有了自己的百度百科，“沒有人做過，意味著我們可以定義它”。

在新川的觀察裡，2017的直播市場，秀場直播到處都是禮物打賞，大型活動扎堆，大家都在爭搶流量，很像2013年為了搶佔市場大搞補貼的滴滴和快的，“看起來特別繁榮，星光閃耀，但是你看到的模式是他們用錢堆出來的，不長遠。”

淘寶直播沒有這麼多錢做活動，但電商直播帶貨的趨勢已經慢慢看出了苗頭。

新川拒絕了古默三次，最後答應了接手UGC，開始接觸網紅，MCN機構。

淘寶直播合作的頭部MCN機構，薇婭所在的謙尋、集淘、納斯都是最早一批跟著淘寶直播成長起來的。

“淘寶直播機構，之前沒有過什麼非常顯赫的戰績，輝煌的成就，知名的歷史，都沒有，全是草根”。相對於三大紅人機構宸帆、如涵、緹蘇的知名度，淘寶直播年度前三甲——謙尋、集淘、納斯，在2016年前根本無人知曉。

新川和薇婭是2016年年底認識的，新川邀請薇婭來參加2017年年初的打榜排行榜活動，也正是這一年薇婭開始發力走上了帶貨一姐的地位。

2017年1月11日，薇婭在她的直播間實現了單場觀看量破萬，激勵了整個直播團隊，如今薇婭主播間的最高在線人數接近40萬。

1萬這個數字在接下來的3年中已經尋常到無人注意，但第一次看見內部創業的新渠道爆發帶來的興奮感卻無可替代。

“你們的主播太醜了”

2016年的淘寶直播經常被內部diss，主播長得太醜了。

當時所有人對於主播的參照系是花椒、鬥魚這種秀場經濟下的靠顏值、靠才藝掙打賞的類型，直到2017年，快手、抖音這一波非顏值主導的直播平臺興起，淘寶主播太醜的質疑聲才慢慢消了下去。

審核主播的是新川和另一個同事——每天看後臺主播的3分鐘申請視頻，一天要看100多個，通過率30%～40%，基本要求是普通話標準，口齒清晰，一開始這是天天看美女的福利，半年下來能做到一眼看出對方是否整過容，整過哪裡。

主播顏值不夠給審核的新川帶來了巨大的壓力，最恐怖的是2017年，動不動就有內部高管丟一張直播截圖過來，問這是誰審過的。他趕緊查，“還好不是我。如果是我的話，我就說，我們審核的時候拍視頻挺漂亮的，直播間裡面不太注意自己的妝容。”

淘寶直播最早的一批主播來自達人體系、淘女郎等。為了滿足直播的主播供給側需求，淘寶舉辦了校花大賽，去各個高校挖掘校花，在杭州西溪賓館舉辦總決賽，走秀，做得好的選手簽約淘寶直播，開直播權，不會的，還給培訓。

有參與的校花問“直播有沒有參考的方式？”岱妍在採訪中直截了當地說沒什麼可以借鑑的，靠打賞的直播平臺和靠賣貨的直播平臺吸引留存消費者的方式不同，“人家在那兒謝謝哥哥送我大火箭，我這兒說寶寶趕緊下單。”

但淘寶直播發展的3年來，成交額不是唯一考核指標。2016年和2017年是DAU（日活用戶數），2018年是成交額，2019年是DAU和成交額。

主播不夠美這一條，也有淘寶直播對於定位的堅持。

淘寶直播不開打賞，也不推薦美顏，至少在後臺技術上美顏的效果僅僅是不讓主播變醜，但不保證變漂亮。

岱妍解釋淘寶直播不用美顏，是為了保證貨的真實性。一般的直播間內，做人臉美型、美體、美顏都非常正常，但是淘寶直播的核心是賣貨，首先要確保貨物的真實性。

“明明買的是西瓜紅的唇彩，我一做美顏，它會產生色差，就可能會變成玫紅色，消費者買到手裡，那退款率，我覺得我扛不住”。

以貨為核心，以貨去培養人，培養主播。供應鏈優勢對於好的主播非常重要。“你賣了一批貨，賣完之後退款率60%、70%，你還做什麼啊，你很難”。

2017年淘寶直播短暫為了吸引站外的秀場主播入駐淘寶，上線過打賞功能，打賞用的是淘金幣。半年之後，直播場次內容相對穩定，內部做了取捨，只做電商，就永久下線了打賞功能。

在主播帶貨這一屬性越來越明確之後，淘寶直播的主體用戶漸漸發生了改變。

2016年時，達人、淘女郎、網紅、校花的直播，更多是偏娛樂屬性，靠紅人帶貨。

2017年，天貓淘寶的商家店鋪加入進來，直播團隊開始考慮：怎麼跟商家店鋪打通，與運營方式做結合。

從2018年開始，商家自播的比例有了大幅度的增長。直播跟電商的結合度更高，孵化出了門店導購直播，BA直播、客服直播，甚至直播直接跟商家工作臺打通。

到了2019年，淘寶直播商家自播的比例達到了90%，直播成為商家為店鋪導流拉新的工具，進店轉化率高達65%。

淘寶直播，最終成為了直播電商造風者。

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