學生希望自己的分數增長，員工希望自己的收入增長、企業希望自己的業績增長，無論何種身份與領域，增長都是一個永恆的話題。對企業而言，增長被看作其發展的動力與基石。通過市場份額、用戶數量的不斷增長，企業才有可能持續發展。為什麼宜家的甜筒只賣一元還能賺錢？從“羅輯思維”到“得到”，為什麼用戶越來越肯花錢？
縱觀21世紀的商業，很多新興企業打破了百年老店式的增長規律，很多品牌與產品如雨後春筍般在兩三年內突飛猛進。企業快速增長的秘訣，在增長研習社發起人李雲龍看來——是增長思維的轉變與實踐。
11月24日下午，作家李雲龍攜其新書《增長思維》做客北京中信書店，以“54個思維模型教你成為增長高手”為題進行了一次分享。
分享會現場。本文由中信出版社供圖
從首席營銷官到首席增長官
面對現今增長乏力、各種營銷亂象層出不窮的環境，被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒前不久在名為“營銷驅動增長”的大會上分享了自己的見解。顯然，科特勒的增長是從企業經營的目標出發，“而今天我們講增長是從另一個角度思考，它是獨特的方法論，”李雲龍說。
有關增長，肖恩·埃利斯早在《增長黑客》一書中具體地探討了企業如何以低成本實現爆發式成長的。與之相比，在李雲龍看來，《增長思維》一書不僅將用戶的生命週期進行更加精細化地拆解，還在這個過程中提出了具體的解決辦法。
在增長領域，可口可樂公司一直非常重要。2017年，公司內部所有負責投廣告、拍片等推廣計劃的首席營銷官(CMO)崗位被撤掉換成了首席增長官（CGO）。雖然只是名稱上的改變，工作職責沒有太大變化，但在李雲龍看來，這本質上是一種從營銷思維到增長思維的轉變。
與營銷思維的供給視角相反，增長思維則是從用戶需求的視角出發，爭取更多的用戶留存度。然而，可口可樂公司的成功案例並非能同構到所有公司運作模式上，掌握這種思維模型才能提高公司的可替換成本，使用戶很難離開。
《增長思維》一書為讀者總結了54個思維模型，與大推廣、大廣告的營銷手法相比，增長更傾向於研究用戶的全生命週期，一條一條的用戶旅程，讓用戶實現增長。李雲龍認為，解決“用戶不走”的問題，成為增長領域的高手，就是對增長類思維模型的刻意練習+教練糾偏。
《增長思維》
六個用戶留存方法
無疑，用戶留存是當今企業保持增長的重要手段。李雲龍在分享會現場也分享了6個“用戶不走”的方法。
對於一個消費者來說，可能很少主動去購買第二杯半價的咖啡，除非有朋友同行，但是對於商家來說，自然是希望消費者可以兩杯都買走。為了解決“用戶喝不了”的這一顧慮，“711”採用在小票上蓋章的方法刺激用戶第二次走進店裡。而當顧客第二次踏進店裡時，也許手裡拿的不僅僅是咖啡，關東煮、糖果都有可能是潛在的消費對象。
事實上，這種用戶留存方法其實是一種價值預留，而它也大量地存在於我們的生活中。買酒的存酒卡、加油站的加油卡，甚至是漫威電影結尾處的彩蛋都屬於價值預留。李雲龍認為，在使用價值預留這一原則時，要注意評估成本，邊際成本越低越好。當我們做價值預估的時候，那個標的物是有成本的，把成本測算，邊際成本越低越好。
對很多人而言，微信不僅僅是手機裡的一個應用程序，裡面更是包括了其重要的社會關係網絡。我們可以果斷地說出“我不會再用滴滴或摩拜了”，但是很少有人真的能夠離開微信，“即使滴滴在顧客和司機兩方都有聯繫，但它的網絡效應依然沒有微信強。”李雲龍說。
除了微信，“小天才”手錶更是將這種網絡效應發揮到了極致。如今，很多家長都傾向於購買此類產品送給自己的孩子，作為一個能打電話的手錶，“小天才”有一個特殊的要求——必須是“小天才”用戶才可以互加好友。這樣一來，用戶之間就形成了一個自網絡，而非該品牌的用戶自然被排除在網絡內。
這種增加用戶黏性的方法被李雲龍概括為網絡效應，也就是說，系統內每增加一個節點（用戶），對其他節點以及整個系統都有好處。因此，在一個產品內部形成自網絡後，用戶其實很難離開。
對於第三個方法，李雲龍將其概括為峰終定律。對於服務顧客的企業來說，總是希望用戶呈現體驗時全程都是高體驗的，但高體驗也意味著高成本。李雲龍指出，峰終定律便是來平衡這種矛盾性的。“很多線下門店有設置情緒體驗的場景，在可控的成本之下獲得比較好的用戶體驗，當用戶的訴求總是得到很好的用戶體驗，長此以往自然成了“回頭客”。”
作為愛運動的人士，KEEP幾乎算是人人必備。李雲龍直言自己每天跑步，都會用KEEP記錄下自己的運動數據，在使用了一段時間後，他發現自己很難再更換其他運動軟件來使用。一旦更換，已經記錄下的250公里的數據便不存在了。“這些數據也是用戶的成長體系，當一個產品裡有成長機制的時候，用戶便很難離開。”李雲龍說。
事實上，這種用戶成長體系的方法被各個企業運用在網絡系統上。在淘寶系統內，它被稱作信用等級。李雲龍在現場舉例：淘寶針對賣家有一個信用等級，用來作為賣家服務態度、發貨速度等的衡量標準，以供顧客參考。
拼多多剛出現時的第一批商家大多來自於淘寶，在淘寶體系內表現較差的商家很多都入駐了拼多多。那些表現好的商家為什麼不離開呢？因為信用等級。“一個遊戲裡，級別越高的玩家越難以離開它，淘寶的商家也是一樣，這個成長體系機制已經綁定了他們。因此，從用戶關心點出發去設計機制，才會增強迴路”
而從用戶的角度出發，李雲龍分析了“用戶承諾”的重要性。在做用戶調查時，與“我們有哪些地方需要改進？”這樣的問題相比，“請問你認為以下功能你最喜歡哪一個？”效果會更好。當用戶面對各種選項時，他選哪一個其實都無所謂，但是，當他摁下按鈕的時候，潛意識也給自己做了一個承諾——就是認可商家的這個承諾。“當他做了一個承諾時，其實他更難離開你。”李雲龍說。
讓用戶不走的最後一個方法被概括為習慣迴路。人類刷牙的歷史實際上只有100年，而如何讓用戶對牙刷牙膏這些產品形成習慣？美國的“白速得”牙膏公司在牙膏裡添加了薄荷來清新口氣，讓人們在刷牙之後產生口腔很清新，好像牙齒更加乾淨了的感覺。這種口氣清新“獎賞”的產生促使用戶形成了刷牙的習慣。在李雲龍看來，完成獎賞對習慣的形成至關重要，“當我們完成這個行為的時候，收穫到了一定的獎賞才會潛意識地刺激你當下一次暗示出現的時候，還會做那個慣常行為。是獎賞不斷刺激你完成這項動作。”
為了更好地說明獎賞對習慣形成的重要性，李雲龍以“今日頭條”公司為例。成立於2012年的“今日頭條”以“你關心的才叫頭條”為標語，通過人工智能的算法推送給讀者喜歡的文章。喜歡NBA的人打開今日頭條看到的全是籃球的消息，喜歡漫威電影的人打開全是電影的相關新聞，“從暗示到完成獎賞，當這種機制形成一個習慣後，人自然很難離開”，李雲龍說道。在如今這個流量為王的時代，很多公司都是採用“流量X轉化率”的公式來做生意的。從教育公司到淘寶賣貨，本質上都是流量思維。李雲龍認為，當有流量紅利的時候要堅決的去做流量生意，但從長遠來看，流量思維其實是一個必死的模型，如果我們只會做流量生意是很可怕的。如何在流量為王的時代保留住更多的用戶才是當下公司要思考和行動的。
在最後的問答環節，針對觀眾提出的“增長思維在長週期用戶轉化落地”的問題，李雲龍表示，要根據不同企業的不同特性，從底層的思維模型再深挖出來具體的現象層面的方法，再用具體的場景帶入。在這個過程中，掌握增長思維的方法是最重要的。
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