來源|《收視中國》（ID：shoushizhongguo）
生活知識技巧類、美食類是短視頻用戶普遍“喜歡的內容”，電視媒體坐擁大量同類自辦欄目，卻在短視頻上乏善可陳。
▍電視媒體短視頻發展現狀如何？
短視頻正在重塑媒體格局和輿論生態。
在電視媒體佈局移動端的“三微”傳播中，短視頻的生產量、傳播量比重越來越大，逐漸成為創新移動端傳播的主戰場。
電視媒體加速入場短視頻，明晰發展權重、適時調整視頻業務構成。有的把短視頻放到戰略的高度，如中央廣播電視總檯以5G新媒體平臺為契機，重新制定短視頻戰略，以“央視頻”造船出海；上海臺則將短視頻戰略作為融合發展的“棋眼”，是盤活全局的關鍵支點。有的更注重發展路徑與策略。各有特點、兼有快慢。
無論如何，電視媒體短視頻已成短視頻競爭中的價值一極。
■廣電媒體入場
廣電媒體入場短視頻，多以新聞內容為起點。
以主打新聞內容的短視頻為例，據CSM統計，目前在更的省級電視臺新聞資訊類短視頻賬號近460個，在多平臺分發策略下，在抖音、今日頭條、騰訊新聞等9個平臺上[1]，可觀察到省級臺新聞資訊類短視頻賬號累計1300多個。
其中，上海廣播電視臺、廣東廣播電視臺、江西廣播電視臺開設的新聞資訊類短視頻賬號數量位居前三，總計近90個。
從各臺涵蓋的新聞、綜藝、泛生活等各類內容的短視頻來看，僅湖南廣播電視臺、北京廣播電視臺、上海廣播電視臺、浙江廣播電視集團、江蘇廣播電視總檯頭部5家電視臺，旗下短視頻賬號就超過
450個。據不完全觀察，2018年，在騰訊視頻、秒拍、今日頭條、新土豆4個平臺上，播放量位於各平臺Top1%的賬號累計有11000多個（同一賬號在多個平臺分發的累計統計），總體獲得了平臺70%的播放量。
其中，包括紙媒、廣播、電視在內的傳統媒體賬號累計700多個，佔到7.3%，發佈總量佔14.9%，播放總量佔到21.0 %，近2500億次。這個播放量級，相當於8.29億網民平均每人點擊收看過300條（次）傳統媒體發佈的短視頻。
傳統媒體內容成為短視頻頭部競爭中的價值一極。在頭部1%賬號中，除中央廣播電視總檯的50個賬號外，地方廣電媒體賬號累計近500個；80%分屬27個省級廣電媒體，20%分屬33個市級廣電媒體。
從高傳播力賬號的分佈情況可以看到，電視媒體的短視頻發展勝於廣播，省級臺優於市級臺。
省級廣電媒體中，上海廣播電視臺、浙江廣電集團、江西廣播電視臺、江蘇廣電總檯、湖南廣播電視臺、北京廣播電視臺旗下的短視頻TOP1%賬號在總播放量上位居前列。上海廣播電視臺發佈短視頻25萬多條，播放量超過300億（圖1），領先優勢明顯。
在城市級廣電媒體中，深圳廣播電影電視集團、成都市廣播電視臺、長沙廣播電視臺、杭州文化廣播電視集團、武漢電視臺旗下的TOP1%賬號的總播放量位列前五。
■新聞優勢資源成就品牌賬號
電視媒體在短視頻內容領域的資源與生產優勢，成就了一批知名高流量的短視頻賬號。
總體來看，新聞短視頻是破局先鋒，也是流量貢獻的主體；綜藝類短視頻背靠電視端品牌節目吸引粉絲關注；其他自辦欄目短視頻雖身處行業深耕垂直內容的風口，但缺少品牌賬號，原創性深度內容開發不足。
以江浙滬3家省級廣播電視臺旗下的107個短視頻賬號為例，2019年4~5月，3家省級臺在今日頭條、騰訊新聞、好看視頻等6個平臺上[2]共發佈13萬多條短視頻，總播放量近60億，點贊評論量1400多萬次，播放量千萬級以上的賬號32個。
新聞類短視頻的生產量和傳播量佔到75%左右。一批新聞賬號脫穎而出，成為短視頻領域的新聞內容品牌，如上海廣播電視臺的“看看新聞Knews”“全球眼News”及“正能量News”，江蘇廣電總檯的“荔枝”系及“江蘇新聞”、浙江廣播電視集團的“1818黃金眼”
等。其中，“看看新聞Knews”“央視新聞”“澎湃新聞”長期佔位國內新聞短視頻賬號前3強。今年4~5月間，發佈短視頻超過6萬條，播放量超過30億，遙遙領先於江浙滬省級臺其他短視頻賬號。
2019年，更多變化在如期而至中悄然發生。在移動端內容傳播上，一些電視媒體更加聚焦短視頻並獲得了快速流量增長，如湖北廣播電視總檯的短視頻賬號“長江新聞號”“長江號外”，4~5月的播放量接近10億，點贊及評論量超過400萬次。
2018年9月，北京廣播電視臺成立融媒體中心，整合新媒體平臺北京時間統一管理運營，北京時間旗下的“時間視頻”“時間新聞視頻”“時間國際視頻”等“時間系列”矩陣號極大提升了北京臺在短視頻領域的競爭力。今年4~5月，北京臺累計播放量50億、點贊及評論量500萬。
綜藝節目作為電視收視的三架馬車之一，為短視頻的創作與傳播提供了豐富的資源與創意支持。
浙江臺在綜藝娛樂類短視頻方面表現突出，旗下賬號“浙江衛視綜藝”“奔跑吧兄弟官方”“王牌對王牌”等依託品牌電視綜藝節目開設的短視頻賬號，在4~5月獲得了超過2.8億次播放量；上海臺的短視頻賬號“歡樂喜劇人”“人生加減法”“醬紫娛樂”“東方衛視笑傲江湖
”等獲得總計近1億次播放量；江蘇臺的短視頻賬號“非誠勿擾”播放量也過千萬。但總體上，在用戶以“休閒、放鬆”為首要收看訴求的短視頻內容領域[3]，電視媒體娛樂性內容的整體優勢並不突出，來自社會製作機構和自媒體的泛娛樂內容更受短視頻用戶青睞。
此外，具有原創性的垂直化內容成為提升平臺和用戶價值的方向。
電視媒體擁有大量垂直類專業性短視頻賬號，如財經類短視頻“究竟視頻”（上海臺）、三農服務類短視頻“壟上行 ”（湖北臺）、法治類短視頻“法治天地”（上海臺）、“法治中國60分”（北京臺）等，依託具有差異性的優勢內容資源獲得了較好的傳播效果。
儘管擁有大量欄目視頻資源，但較之於社會製作機構推出的垂直類內容，電視媒體目前鮮有人氣大號，也缺少膾炙人口的爆款內容和主播。
生活知識技巧類、美食類是短視頻用戶普遍“喜歡的內容”[4]，電視媒體坐擁大量同類自辦欄目，卻在短視頻上乏善可陳。
相比之下，PGC生產的此類內容不僅斬獲流量、口碑，在電商和付費的變現之路上也收益不菲，如“李子柒”“日日煮”“視知TV”等。
▍如何促進電視媒體短視頻發展？
如何借力短視頻行業的價值發展與模式探索實踐，從內容供應者轉變為短視頻的玩家，將大屏端的資源優勢充分轉化為移動端優勢並達成價值升級、實現用戶跨屏連接與運營，是電視媒體在媒體融合中短視頻發展的深刻話題和長久挑戰。
■在媒體融合框架下打造短視頻品牌
從CSM監測的賬號情況看，廣播電視臺的短視頻賬號眾多，內容豐富，但由於缺少整體規劃，缺少相對統一、高辨識度的短視頻品牌標識，難以形成傳播合力，“有內容無品牌”的情況普遍存在。
如短視頻賬號命名“有號無臺”的現象，欄目、頻道甚至臺級賬號名各有各的取法，有的單純以欄目命名，有的以頻道名為前綴名，有的去電視化、另起新名，雖然其中不乏有益的探索，但缺乏與電視臺品牌的聯想，在短視頻傳播中難以形成統一的內容品牌。
賬號取名是小事，但背後反映的是臺內對發展短視頻的整體定位與發展設計，包括在媒體融合發展中的功能與目標、與現有新媒體業務建設的關係、內容佈局的整體架構等。
當不同電視臺的欄目或頻道賬號以相似的關鍵詞出現時，如包含“經視”二字的諸多短視頻賬號名，我們更多聯想到頻道或欄目團隊在短視頻競爭中的單兵鏖戰。
聚合頻道和欄目資源，打造臺屬統一的短視頻品牌及內容矩陣，應該成為更高層級的發展。
例如北京臺旗下北京時間，江蘇廣電以“時間”和“荔枝”為品牌標識關鍵詞打造短視頻及新媒體內容矩陣，中央廣播電視總檯以“央視頻 ”為短視頻主打品牌，統一策劃內容矩陣。這些或凝聚資源或統分結合的做法，更多折射出媒體融合框架中的總體性規劃，值得借鑑。
■創新管理適配機制
目前電視媒體短視頻的生產、運營及管理多分散在頻道和欄目，也有的部分集中於融媒體中心和新媒體機構，很多電視臺目前還未建立統一的短視頻管理和評估機制，有的甚至沒有詳盡備案、統計過臺內短視頻賬號。
在原有生產框架和流程下的局部微調，難以保障短視頻發展的持續內生動力，也難以應對短視頻競爭對電視傳播的持續侵蝕。
流程再造和機制重構旨在建立適應融合生產的策採編發流程、適配激勵和管理評估機制，以制度加持強化內生動力、形成管理閉環，保障短視頻佈局落地，優化臺內新媒體發展佈局。
■依託大屏熱點，探索用戶連接與運營
要在短視頻這個碎片化的新世界中贏得話語權，電視媒體既要依靠長視頻資源，也要有能力跳脫其沉澱的思維慣性。
原創性短視頻意味著打破傳統的電視敘事法則，重在解決如何表達的適網性問題；創新性則更關注“未來式”的表達。
在短視頻的創新中，電視媒體不是局外人。今年4月開播即火、佔領熱搜的百集5分鐘紀錄短片，是由海峽衛視與騰訊視頻合作；湖南芒果TV短視頻團隊依託湖南廣電視頻資源，挖掘IP價值，2019年又計劃孵化微內容。
電視媒體是客廳大屏的原住民，短視頻為依託長視頻資源、熱點內容及品牌節目整合用戶碎片化時間、協同大小屏聯動營銷，創造了實踐空間。
比如，湖南臺在抖音上的綜藝娛樂類賬號擁有2700多萬粉絲；2018年芒果TV手機端開設短視頻板塊，包括綜藝和劇集IP、明星資源，開啟連接運營大小屏，構建星粉新互動的嘗試。
■“造船出海”，推進自有平臺“短視頻+”生態建設
“借船出海”還是“造船出海”，是傳統媒體在發展新媒體業務時面臨的困惑。
積極佈局商業平臺，可以在初期助推電視媒體快速拓展新媒體傳播疆域，但隨著媒體融合實踐的不斷深入，大家在摸索中日益達成共識，媒體能在多大程度上連接用戶、開展更具自主性的運營及贏利模式探索，最終取決於自有平臺沉澱用戶、影響用戶的能力。
廣電媒體在融合發展中均推出了標配短視頻的自有客戶端。
據CSM統計，目前省級電視臺共有48個新聞客戶端，平均月活1萬；月活用戶上萬的省級廣電App不到1/3。
表面上看，用戶量少嚴重製約客戶端的運營發展，實則反映了憑藉客戶端深入互聯網競爭的電視媒體，缺少互聯網玩法的空間及資源支持。
電視媒體的短視頻之船怎麼造，如何改變重複建設的現狀，如何克服人才和技術的短板，值得思考。中央廣播電視臺依託5G新媒體平臺打造的視聽新媒體旗艦“央視頻”由此值得期待。
5G商用，萬物互聯，技術賦能之下，短視頻行業發展將擁有更多可能，“短視頻+”的延展性將繼續重構視頻生態的演化圖景。變化之中的關鍵是洞察用戶真需求。（本文有刪節）
註明：
[1] 9個平臺還包括快手、好看視頻、秒拍、土豆視頻、騰訊視頻、網易新聞
[2] 6個平臺還包括網易新聞、秒拍、新土豆。
[3] 根據CSM媒介研究《短視頻用戶價值研究報告2018-2019》的調查數據，短視頻的使用動機上，“放鬆休閒”是短視頻用戶的首要訴求，佔到80.2%；其次是“獲取信息、增長見識”、“分享信息，尋找聊天話題”，分別佔到54.4%和44.9%。
[4] 根據CSM媒介研究《短視頻用戶價值研究報告2018-2019》，短視頻用戶“喜歡的內容”TOP5為：幽默搞笑（47.9%）、生活技巧/知識（43.1%）、生活/記錄（41.1%）、美食（34.34）、影視綜藝（33.6%）。
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