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品牌是源自實體，並在消費者頭腦中安家落戶的虛擬體。也就是說品牌是由企業的產品、服務、傳播、渠道終端、人員等所有這些運作在用戶和目標消費者心智空間中的投射，是體驗後的感受，認知和理解，是企業及產品給予用戶的情感和想象。用戶通過自己所看、所聽、所用，結合自身的經驗、習慣對體驗的企業及產品形成主觀上的認知和判斷，以及獨特的情感和偏好。消費者關於品牌的碎片化記憶和聯想，整合起來，就會在內心生成了一整套感受。所以，我們認為，是體驗產生了品牌。

企業建設品牌，首先需要打破傳統的思維方式，不僅要做好產品和服務，更要琢磨如何以這些產品和服務為基礎，營造用戶體驗，以產生可以和每個消費者內心共鳴的品牌。

其實，通過體驗，形成品牌，並不是一個新的發現，而是一種普遍存在的市場規律，食品飲料行業的試吃、服裝行業的試穿、汽車行業試駕、手機行業試用等等，都是通過體驗，讓消費者認可產品功能，有了一個好的印象，衣服好像更合身好看，汽車似乎更容易駕駛、手機感覺更好玩，這些都是特定產品給用戶留下的印象，為創建品牌創造了條件。

產品本身就是形成品牌的核心基礎，產品會直接影響消費者體驗品牌的感受，品牌專家沈菏生先生認為：消費者的感受是一個非常主觀的概念，它不僅受到產品本身功能特點的影響，還和消費者所處的場景、生活經驗、營銷傳播活動、口碑等因素息息相關。因此，建設品牌，需要企業整合多種因素，營造全面客戶體驗，形成系統的感受和聯想。本篇文章分享一下新營銷的四個關鍵詞，概括來講，就是場景、IP、社群、傳播。

什麼是新營銷？

簡單理解，可以對標4家企業。小茗同學、茶π，這兩個所屬的是傳統企業；江小白、消時樂，這兩個是新興企業。它們系統地實踐了新營銷，特別是江小白。

還可以用4個關鍵詞理解，分別是“場景”“IP”

“社群”“傳播”。場景是產品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是客戶關係邏輯，傳播是營銷邏輯。

還可以用一句話概括：“4P皆傳播”。或者用四句話解讀：產品就是IP；所有接觸點都是傳播點；所有推廣活動都有傳播價值；傳播是營銷的靈魂。

先把概念提出來，有個框架，再細細解讀。

新體系提出來，先不要挑毛病，要看主體是否合理。挑毛病，孩子生出來就不該養大。

一、場景

先舉兩個例子。

小罐茶2017年很火，10多億元銷售額，一舉進入第一陣地。如果不是受產能限制，銷量會更大。

有老茶人不服，不就是換個小包裝嗎？其實，他們根本不瞭解小罐茶的產品邏輯。那就是它發現了一個新的場景——“外出旅行怎麼樣方便喝茶”。小罐茶的老闆杜國楹是個茶友，出差帶茶不方便，所以他就要解決這個問題。一罐茶就是一泡，這是一個特殊的場景，也是一個量很大的場景。

再說江小白。有人說江小白的酒質有問題，其實老闆特別重視品質，只是他們不瞭解江小白的場景。“小聚、小飲、小時刻、小心情”，這是江小白髮現的新場景。所以，江小白提供的是“新生代場景解決方案”。

有個群友在群裡說：傳統白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺傳神，場景確實不同。

江小白的三款主要產品都是圍繞場景來提供解決方案的。比如說，四斤裝的拾人飲，二十五度酒，這就是一個團建酒。團建也是一個場景。互聯網企業包括阿里有一個特點就是團建必喝酒，喝酒了才能夠敞開心扉。這個酒最早也是三隻松鼠原來定製的，這次消時樂到江小白也定製了團建酒。

團建酒還細分了四個分場景：召喚、齊心、必勝、慶祝時刻。

現在回過頭看，很多品牌的成功可以用場景解釋。比如雀巢和麥氏咖啡，同期進入中國，剛開始勢頭都不錯。但雀巢發現了兩個重要的咖啡消費場景：一是禮品，二是茶歇時間。特別是茶歇時間，雀巢已經成了標配。中國沒有咖啡文化，不像西方到處是咖啡，但是可以佔領特殊的場景。禮品裝和小袋裝雀巢，就是基於場景的產品邏輯。

最近一個老闆跟我講，因為互聯網產生了很多新的消費場景，場景把消費分流了。為什麼GDP沒下滑，你的銷量下滑了？因為場景越來越多。所以，這個老闆就用新場景的原理去發現新的市場機會。

為什麼說場景是產品邏輯呢？就是產品要有場景強關聯。吳聲在《場景**》裡有這樣兩句話：“這是一個所有人的小時代組成的大時代，流行更加網格化。” “一個引爆場景對於另外特徵的社群可能意味著無感、漠然、可忽略。”

從心智角度講，產品邏輯就是佔領場景的心智，建立場景強關聯。

從體驗角度講，體驗只有放在特定的場景中才是協調的，才是有感覺的。體驗離開場景，這種泛體驗或者在哪兒都能體驗的事就不存在。

有兩個產品，雖然過去講是定位成功，其實從場景講更合理。比如王老吉，就與火鍋這個場景建立了強關聯。紅牛也與長途開車建立了強關聯。這都是場景。

在 KTV 這種場景，就出現了銳澳雞尾酒。在新生代消費場景，就出現了江小白。油膩的中年男人追求酒體的複雜，新生代追求酒體的簡單，這兩個場景互不理解，也不能用一個場景的需求否定另一個場景。

場景就是“時空”+“心智”。時空，就是什麼時間，什麼地點；心智就是強關係。佔領場景，就是佔領心智。

二、IP

IP 的原意是知識產權，我更傾向於把它稱為“自主傳播能量”。

前段時間一直有個感覺，就是品牌未來可能會消失，被IP替代。現在已經有這個趨勢了。比方說伊利、統一、娃哈哈已經變成一個平臺背書，每一款產品都是一個品牌。當然，不是所有產品都能夠成為IP 。

IP可能是一個人，比如說馬雲；也可能是一款產品，比如說巴奴火鍋的毛肚；也可能是一項服務，比如說海底撈的服務；也可能是一個企業，比如說江小白。

江小白的陶總說過一句話：“產品出來了，劇本就出來了；劇本出來了，IP 就來了。”這個劇本和原來的品牌概念不同。傳統品牌是建立在重複傳播上的記憶。比如，十年前就有老闆說，品牌就是每年花２個億，讓消費者記住一句話。

IP 的劇本是什麼呢？劇本是有自主傳播能量的。

那麼，怎麼樣把產品做成一個 IP？方剛老師在群裡有一句話：“很多老闆說，我的產品很好啊，為什麼賣不動呢？好產品不行，好產品必須成為 IP 。那麼好產品怎麼能成為 IP？首先，老闆就得是首席產品官，是產品經理。”

為什麼老闆要成為產品經理？老闆重視什麼，資源就彙集到哪裡。產品成為 IP，要捨得浪費。江小白的陶總說，品質提高20%要敢於花200%的錢。

巴奴火鍋的杜中兵說，他做一款產品用了9個月，別人都要放棄了，他沒有放棄，最後做成功了。什麼是捨得浪費？就是先不計成本把好產品穩定開發出來，然後再考慮怎麼降成本的事。產品成為 IP 了，當然也有增值空間，也不怕成本高。

IP化的產品，還有一個特點就是不求所有人叫好，但一定有人把它當第一選擇。有人當第一選擇，有人反感，這很正常。最怕的是第二選擇、第三選擇，這如同談戀愛時候的“備胎” 。

怎麼樣檢驗一款產品是不是 IP？互聯網時代有一個指數，叫微信指數。查一查微信指數就知道了。沒有自主傳播，當然不是IP。

人們對廣告唯恐避之不及，IP則是自主傳播。IP就是哪怕不花錢，也有人在互聯網上替你傳播。

三、社群

為什麼要講社群呢？因為互聯網時代，社群是人際關係的鏈接器。社群主要是指社會化媒體，像微信、**、博客、微博等都屬於這一類。

我把微信分為三類：一是工作群，內部的管理型工作群，這是封閉的；二是社交群，以人為鏈接器；三是商業粉絲群，以產品為鏈接器。

社群在商業裡面的邏輯是什麼呢？我認為是客戶關係邏輯。

過去的客戶關係，可能有大客戶、有重點客戶之分。但是現在因為社群的鏈接，把消費者重新分層了。比如我們有的叫意見領袖（KOL），有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費者，他甚至是你整個商業邏輯的傳播者，商業邏輯裡的一環，甚至是商業裡的生產者（如用戶原創內容UGC）。丁丁老師“粉絲工場”的粉絲，就是一個這樣的商業群，圍繞粉絲這個話題建立起來的。我的群就只談營銷，也可以稱為商業群。

經常看到某人因在群裡發個商業廣告被踢出去了。這就是社交群裡有商業行為，當然不被允許，但商業群就允許，因為目的很明確，就是圍繞某個商業行為，比如產品建立的粉絲群。

社群真正實現了“人以群分”。消費者與廠商的關係也被再次細分，不再是大客戶、小客戶，比如有的是KOL ，可能只是傳播者，不是消費者；有的參與 UGC ，成為內容生產者。

有人跟我講，消時樂這麼火，好像只是在上層，消費者層面不火呀！我說這正是對社群最好的應用。我們所見的傳播引爆都有偶然性，不可複製。但是定向傳播是可以複製的，比如，招商的傳播，就只是經銷商群體。再比如，做某一個縣級市場，為什麼要讓全國看見？你不是消費者，為什麼要讓你知道？這都是過去散彈打鳥式傳播留下的痕跡。

通過社群，向特定的人群、特定的區域傳播，這正是社群的價值所在。