新零售該怎麼玩？

阿里、騰訊給出的答案是生態。餓了麼、聯華超市、新華都、蘇寧、銀泰等歸屬了阿里陣營，京東、永輝超市、美團、步步高、沃爾瑪、海瀾之家等站在了騰訊這一方，嗜血如鯊魚的巨頭們正通過一場場資本遊戲塑造新的商業法則。

然而對於非巨頭或者創業者來說，新零售的發力點恐怕只剩下場景，或是場景重構，或是場景下沉，或是場景融合……幾乎所有的新零售“野心家”都在尋找場景，便利店、商超、貨架等均被加上“無人”的前綴，進而成為一個又一個新零售樣板。

不盡如人意的是，2017年吸金5億，在全國59座城市鋪下10萬貨架的果小美，被質疑“虧本賺吆喝，利潤抵不過運營成本。”猩便利、便利蜂、GOGO小超等無人貨架項目也相繼被曝出問題，新零售和線下場景的粗暴連接，已然遭遇了始料未及的瓶頸。

但在硬幣的另一面，諸如生鮮、服飾、家居等垂直場景，已經在盒馬鮮生、海瀾之家、居然之家等得到印證，尋找與新零售更加貼合的垂直場景或將成為新的風向標，而線下星羅棋佈的酒店，自然成了新零售的“獵物”之一。

酒店新零售的虛與實

酒店被新零售玩家們青睞並非無跡可尋，在飛豬發佈的《消費者驅動新零售時代酒店變革》報告中，2016年~2021年期間中國將出現1.8萬億美元的私人消費增長，其中90、95後為主的年輕客群增長消費佔比達69%，而這類人群也正成為酒店消費的新力量，50%以上的週末酒店需求由90後消費者產生。

無論從消費升級的角度，還是新生代消費行為的變化，酒店早已成為新零售生態中不可或缺的一部分，以至於在新零售提出後短短兩年的時間內，以酒店作為場景的新零售就已經衍生出了三種玩法。

1、體驗性新零售。

去年8月份的時候，網易嚴選和亞朵聯合打造了場景電商酒店；今年1月初，盛傳已久的MUJI HOTEL正式在深圳開幕。都是“所用即所購”的場景消費，都在迎合新中產審美的性冷淡風格，在互聯網的語境裡，也都符合新零售的概念。

如此重模式的酒店新零售，不失為體驗性新零售的絕佳案例。網易嚴選、MUJI等所謀求的正是用戶“先服務、後決策”的消費心態，或者說體驗的過程就是消費本身。原因在於，網易嚴選和MUJI提供的都是客單價比較高的商品，且都在倡導所謂的生活方式，那麼酒店便是一個不錯的切入點，通過實際體驗消除用戶的決策風險，進而完成流量的高效轉化，不管是把流量轉移到線上的網易嚴選，還是MUJI之類向門店轉移。

一般來說，體驗性新零售主要面向中高端消費群體，難以進行規模化、快速化的複製，但這並不妨礙新玩家的加入。

2、消費型新零售。

零售的本質還是“賣貨”，作為人流較為頻繁的線下場所，連鎖酒店自然成了各類“無人”新零售玩家爭相佔領的場景。一個明顯的變化就是，前幾年在漢庭、如家等連鎖酒店裡，連自動售賣機還比較罕見，如今已經可以看到不少智能貨架類產品。

連鎖酒店也面臨著自己的問題，比如行業內同質化嚴重、品牌忠誠度不高以及日益上漲的租金和運營成本，提高入住率和品牌度自然成了酒店業需要深耕的方向。打著新零售旗號的智能貨櫃，在某種程度上解決了連鎖酒店的“焦慮”，消費者可以便利化、自助化購買商品，同時也實現了用戶購買行為和偏好的數據化，不僅讓重構人、貨、場的說法成為可能，也彌補了連鎖酒店在用戶數據上的缺失。

不過，消費型新零售意在替代酒店旁的便利店，與酒店的場景連接尚未發生化學反應，對用戶體驗的優化也未完全顯現。

3、即時性新零售。

有人在為新零售做加法，比如讓商品或服務無限接近用戶的消費場景，實現供給和需求的無縫連接，完成轉化率和價值的提升；也有人在為新零售做減法，重構消費者和服務或商品的中間路徑，降低零售的交易成本。

切換到酒店的場景中，即時性新零售無疑就是加法和減法疊加的結果，瞄準的恰是用戶“非計劃”的即時性消費。以情趣用品消費為例，連鎖酒店在“客房擺賣成人用品”的做法並不新鮮，但產品質量和結算時的尷尬，在很大程度上限制了轉化率；而注重品牌形象的高端酒店，往往在情趣產品的擺放上有著各種顧慮。也正因如此，貓又科技等試圖將小型智能情趣售賣機送進酒店客房，同時也在驗證即時性新零售的可行性。

至少從“即興消費”的層面來看，情趣用品率先試水的即時性新零售，以“新”、“快”、“私密”的便捷式體驗，足以給用戶帶來心理和生活趣味的滿足感。

只是從實際反饋來看，三種酒店新零售的玩法並沒有完全被市場接受。體驗性新零售有著過高的用戶門檻，也只有網易、MUJI這樣的鱷魚級玩家願意試水，並不適合所有的玩家；消費型新零售迎合了酒店方的痛點，卻未能夠站在用戶的角度思考問題，在轉化率上被價格、品類所制約；即時性新零售交出了一份看似滿意的答卷，在貓又給出的數據中，目前的轉化率在20%左右，但很大一部分因素要歸功於情趣用品這一特殊品類。

為何情趣用品是個例外？

這個問題似乎不難解釋。酒店提供了比家庭場景更加“情趣化”的場所，也是情趣產業鏈上的重要角色。

在智研諮詢發佈的《2017-2022年中國成人用品行業市場深度調研及投資前景分析報告》中，線下門店與線上電商平臺的銷量比例約為6：4，其中及時性的需求是線下銷量佔優的主要原因。而據都市酒店集團發佈的二三線城市開房報告顯示，成人用品已經位居鐘點房內商品銷量第三名。

回到酒店行業來看，快捷酒店已經進入微利時代，如家在過去幾年的入住率連續下滑4%-5%,單房平均收益下降了10元每間夜；高端酒店的平均入住率已經低至55%，不少四星酒店每日淨利潤為負值……與此同時，主題型酒店開始異軍突起，情趣酒店的市場需求日漸凸顯。僅以日本市場為例，大約有3萬多家情趣酒店，即使在嚴重的經濟衰退下，其年產值亦達到400億美元。以此推算，國內情趣酒店的市場缺口在1000億左右。

在荷爾蒙的刺激下，酒店、情趣用品、新零售的融合被迅速引爆。從已有的案例來看，情趣相關的新零售無外乎兩類：三十八度夜、69空間等智能貨架為主的無人門店；以貓又科技、魔便利為代表深入酒店場景中的智能情趣售賣機。正如前面所說，在眾多酒店新零售的嘗試中，貓又的智能情趣售賣機是為數不多踩準消費G點的，其中有情趣用品的先天優勢使然，同時也離不開對消費心理的精準拿捏。

比如與酒店場景的無縫融合。高端酒店拒絕擺賣情趣用品的重要原因就是違和感，與酒店定位的違和，與用戶畫像的違和。貓又的聰明之處正是在產品設計上融入酒店的裝修風格，同時提供場景化的功能。好比說貓又搭載了智能語音控制，可以控制酒店的燈光、空調等設備，也可以鏈接酒店的叫餐、叫早等服務。不僅滿足了用戶對情趣用品的需求，也填充了用戶的零散注意力。

比如用完即走的消費趨勢。不同的新零售場景有著不同的針對性人群，也就有著不一樣的消費癢點。連鎖酒店內擺賣的成人用品，或許滿足了特定人群的剛需，對於隱私和情感的過渡消耗，又變相扼殺了用戶的消費慾望。新零售不只是理念的迭代，還有技術和服務模式的創新，在貓又等品牌的情趣售賣機中，用戶掃碼消費，沒有信息的顯性殘留，順應了隱私消費用完即走的趨勢。

再比如減少用戶的參與成本。貓又智能情趣售賣機僅有10個左右的SKU，安全套產品佔據了2-3格，其他品類包含情趣內衣、延時產品、男女用器具等。SKU上的剋制不僅降低了供應鏈的管理難度和成本，也在縮短用戶的操作流程，降低學習成本，避免人為造成的時間損耗。相比於“重”，“輕”似乎更符合強剛需的消費行為。

值得思考的是，新零售的使命不只是佔領場景，還需要場景的延伸和擴充。最直接的例子就是，傳統的情趣用品售賣機迎合了基本的用戶需求，但貓又等為酒店方提供了更多的可選項，諸如情趣主題客房、智能化客房等等，既有對用戶行為的精準洞察，也有酒店場景的深度貼合。

結語

新零售的核心在於和用戶消費行為的與時俱進，而非商業模式上的各種花樣。畢竟消費變革的驅動因素是用戶群體的變化，消費主力從70後過渡到80後的時候，電商逐漸取代了傳統零售，而更注重體驗消費的90後成為主流的時候，線上線下結合的新零售孕育而生，當00後崛起的時候，同樣會有新的轉折出現。

對於新零售領域的創業者來講，何嘗不是一個啟示，不同的場景，適用不同的模式，前提都是深度挖掘消費場景和用戶行為之間的關聯，也預示著新零售的多元化。正如情趣用品和酒店場景的天然聯繫，所謂的佔領場景，先要找到一個合適的突破點。