黑龍江省五常市市長宋澤剛的壓力其實有點大。位於黑龍江省的五常市是一個縣級市，這個地方最為人所熟知的就是大米。在五常市將近420萬畝耕地上，適合水稻種植的水田面積佔據了一半，而每年五常可以產出15億斤的優質大米。宋澤剛也成了名副其實的大米市長。
事實上，“五常大米”這個火熱的IP隨著近幾年農產品電商的發展而在互聯網上迅速躥紅。2015年在國家質檢總局開展的區域品牌評價中，五常大米品牌價值425.92億，獨佔鰲頭。被稱為“最貴的大米”。
五常市市長宋澤剛一方面樂於看到五常大米這個區域品牌的傳播度越來越高，然而這位市長的煩惱其實更具體。五常大米這個區域品牌正受到假冒五常大米的衝擊，“原本定價10元/斤的五常大米，現在市面上已經被賤賣到2-3元/斤的地步，但更重要的是，這會影響到消費者對五常大米品質的認知。”
一般而言，在農產品領域經常會出現一種“有類無品”的局面，也就是說，農產品區域品牌的知名度會大於某個具體品牌，而農產品又普遍存在著難以標準化的問題，這就使得一個有知名度的農產品區域品牌會受到假貨的衝擊威脅到口碑和生存。
五常市現在想做的是擬定一套方法可以保障消費者買到手的五常大米是正宗的，從而最大限度的維護好五常大米的品牌價值以及消費者利益。
假五常大米是怎樣流入市場的？
得天獨厚的地理位置是五常大米高價位和高知名度的最主要原因。五常市的晝夜溫差和地域環境使得這裡出產的大米口感會更好。此外，夏短冬長的氣候也導致了五常大米的生產週期較長，所以一年只能生產一季，畝產有限，也使得五常大米的價位一直高於其他品種的大米。
極高的品牌知名度和溢價空間也引來多方的覬覦。多年來，市場上的假五常大米氾濫，許多廉價大米打著五常大米的旗號進駐各個渠道，售價卻極低，有些甚至只有2~3元每斤，而不瞭解市場行情的消費者對此並無太多感知。
來自五常大米協會的數據顯示，市場上流通的五常大米總量一度達到五常市大米產量的10倍。2014年，五常市本地大米產量只有71.4萬噸，然而，五常市的大米加工企業卻擁有560萬噸加工能力。
“這些低價的假米是違背商業邏輯的，”天貓糧油類目小二令天說到。這些假米的來源很廣，有些是外來大米流通入五常的大米加工廠，加工完成後貼上五常大米的標籤，再下沉到各個渠道。
另一種操作方式則更為惡劣。
據瞭解，五常大米一般還會細分幾個大米品種，這些品種的標準各不相同，有些米種的產量高，但口感差，有些米種的營養成分高，但產量少。並且，每個農戶在種植大米的時候，在農資上的投入也都不一樣。這導致即使都屬於五常大米，但其標準也都不盡相同。
這些標準不一的大米在被商戶收走後流入各個渠道，每經過一層無良的經銷商，都會往裡摻雜大量的陳米，隨著大米的質量被稀釋，其價格也越來越低。“別人是每過一道中間商就貴一些，大米是反過來，”令天有點無奈。
這些假米中，更有來自其他地區所種植的大米，同樣打著五常大米的旗號。而它們之所以可以以一個較低價位出售，是由於陳米的去庫存。所謂陳米，是指存放時間過久，導致黃麴黴素含量高，引起黴變現象的劣質米，這些米對於人體是有害的。
一些中小型米企業把這些陳米以0.8元左右每斤的價格回收後，讓中小型加工廠對它們進行再加工，經過拋光、打蠟等多重“美顏”環節後，再以1.3元左右的價格賣給流通渠道，最終流入市場，抵達消費終端。
劣幣驅逐良幣，打假並不容易
“偽幣驅逐良幣，假五常大米給真的大米帶來聲譽上的影響，同時也會影響到稻農的經濟利益。假米最終損害的，一個是消費者利益，一個是五常老百姓的利益。”五常市市長宋澤剛說到。
“不是沒有嘗試過打假行為，但都收效甚微”，市場上的假米太多了，宋澤剛打了個比方“市場上的李逵如果是一，那麼李鬼就是十，所以打假從力度上、執法權限等各方面都有很多困難”。
“中國有太多這樣的地標品牌，就是這樣做垮掉的”。造成這一系列現象的主要原因是，農產品品牌化程度較低。大米里的一些知名品牌大多都是國營品牌，很少有私營企業建立自己的大米品牌。“沒有品牌就沒有標準，就沒有人對這個東西負責，這是最核心的問題”，令天說到。
此外，假米的現象在線上也同樣存在。“在線上銷售的五常大米，貨源最終還是來自線下，線下如果假米氾濫，那麼對線上來說，用戶的體驗同樣不會好。”令天說道，“其實高價米和低價米都有自己的市場，但是如果我們在天貓這個平臺上，把原本吃6元一斤高品質大米的人，做到無從選擇都去吃3元一斤的大米，那這是我們最大的失敗。”
去年起就把打假正式提上議程的阿里，對於此次五常大米的打假行動也同樣重視。令天表示，“也許消費者現在還覺得真正的五常大米價格偏高，但等規範起來以後，消費者嘗試後覺得物有所值，並且在天貓平臺上能找到這樣的好東西，這是我們認為最重要的。”
靠溯源怎麼打擊假米？
8月2日，黑龍江五常市政府正式宣佈與天貓達成獨家戰略合作，雙方會在打擊假五常大米領域進行合作。
發佈會上，五常市政府發佈了首款“大米防偽碼”。五常市長宋澤剛介紹，為方便消費者買到正宗五常米，所有經認證的五常大米都會帶有這個防偽碼，並統一在天貓平臺銷售。
今年初，五常政府就已經開始和阿里接洽溯源事宜。所謂溯源，從字面上看，是追溯源頭的意思，但要真正實現卻並不容易，不管是五常還是阿里，都下了很大功夫。
五常市政府利用溯源防偽技術，建立了五常大米水稻溯源平臺，引進二維碼防偽技術，通過“三確一檢一碼”追溯系統，實現對五常大米大米的全程追溯。
其中，三確指的是確地、確種子、確投入品。確地方面，政府會將五常210.7萬畝的水田信息全部錄入到系統，定位到農戶、地塊和邊際，實現對水稻產量的分戶核算和總量控制。在確種子上，政府會把全市15家有繁育資質的企業納入到管理體系，對種業、基地進行總量、地塊、品種控制。確投入品，就是根據土壤氮磷鉀的含量，確定農藥花費的使用量，劃定無害、綠色、有機、歐盟等四個生產標準。
在種植端，通過確地，並讓各產地所對應的商戶提前告知今年將產出的糧食總量，可以讓政府對整個五常市的大米產量有更為精準的把控。另外，通過統一發放大米種子和農資，政府也可以實現對大米在質量方面的把關。
“一檢”指的是實戰檢驗，也就是根據基因的性狀來確定五常大米的真偽。“一碼”則是運用最新的無法仿製的二維碼技術對五常大米包裝進行防偽，讓消費者通過終端對二維碼的掃描，可以直接查到種植的地塊、加工、倉儲、物流的信息。
在此次活動中，天貓平臺給予了大力支持。“首先會對五常地區加入這個溯源碼認證的企業做優先展示，來區分其他賣家。其次，在搜索和營銷鏈路上，也會給這些企業優先加權。”令天表示，在品控方面，平臺也會採取不定期抽檢的舉措，比如，品控和質檢部的同事會變成神秘買家去店裡買米，並進行抽檢
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