雙管齊下。
文｜魚丸
雖然離11月11日還有大半個月，但雙11預售這把火已經燒得熱火朝天。
天貓美妝數據顯示，已有數百品牌在預售中打破去年雙11峰值，其中，雅詩蘭黛的表現最為搶眼，開啟預售25分鐘實現交易額近5億元，預售首日實現交易額5.87億元的好成績，將蘭蔻、歐萊雅、資生堂、SK-II遠遠甩在身後。
雖然預售還將持續二十天，但截至目前雅詩蘭黛毫無疑問已成為雙11預售最大贏家，那麼它是如何做到的？
流量助力，明星代言勢難擋
說起如今娛樂圈頂級流量男明星，李現、朱一龍、肖戰、王一博必然被提及，他們也成了各大美妝品牌眼中的絕佳代言人選。就在雙11預售開啟前一天，雅詩蘭黛官宣肖戰為品牌亞太區彩妝及香氛代言人，併發布了由肖戰主演的雅詩蘭黛反轉微電影。而今年9月，雅詩蘭黛已簽約李現為品牌亞太區護膚及彩妝代言人，同時，楊冪是雅詩蘭黛全球代言人。
由此，雅詩蘭黛由“肖戰+李現+楊冪”形成三星代言矩陣，共覆蓋1億2000萬粉絲群體，為品牌帶來巨大流量。不少消費者直言是為了李現、肖戰購買雅詩蘭黛相關產品，以實際行動應援“愛豆”。
其中，雅詩蘭黛趁勢推出肖戰限定禮盒，1小時內便賣出852萬銷售額，肖戰推薦產品1小時預售額便超過四千萬，將代言人的流量效應在雙11預售的時間節點成功引爆。
而除了明星代言人的“妙用”，雅詩蘭黛今年雙11預售在淘寶直播進行了一波投放。淘寶直播“一姐”薇婭擁有862萬粉絲，“雅詩蘭黛高能小棕瓶精華液買20ml送18ml，雅詩蘭黛從來沒做過這麼大的優惠，只有2萬份”“買雅詩蘭黛DW粉底液，薇婭直播間專享贈送美妝蛋、眼膜，再加日曆”，隨著薇婭的介紹，很快這兩款產品的特供數量便被秒光。
▍截自10月21日晚上薇婭的直播間
另外，目前已擁有901萬粉絲的超級頭部主播李佳琦則在直播間推薦了雅詩蘭黛“小棕瓶眼霜”和“沁水粉底液”，一句“所有女生，給我買！”，雅詩蘭黛投放的幾十萬套產品迅速售罄。
折扣給力，雅詩蘭黛“買一送一”
在流量的保證下，雅詩蘭黛今年還配以前所未有的折扣力度，加入了“買一送一”的大軍。有讀者在後臺
留言“雅詩蘭黛買一送一，摺合下來比代購還划算”。根據雅詩蘭黛官方旗艦店發佈的信息，包括“小棕瓶眼部精華”“高能小棕瓶精華”“紅石榴水”在內的多款護膚明星單品首次參與“買一送一”活動，巨大的折扣讓雅詩蘭黛預售首日便有多款產品面臨售空。
其中，雅詩蘭黛在李佳琦直播間投放的41萬套“小棕瓶眼霜”“買一送一”額度瞬間被搶空。目前官方旗艦店內的配套贈品已經更換為其它產品。
據其官方旗艦店數據顯示，雅詩蘭黛“小棕瓶眼霜”目前已預售45.66萬件，已成為首日預售數量最多的單品，單品成交額突破2億元。另外，雅詩蘭黛小棕瓶精華露目前預售超21萬件，單品成交額突破1億元。
事實證明，“買一送一”確實有效，直接將雅詩蘭黛推向預售第一的“寶座”。不過，“仙女落凡間”也並非每個品牌都願意，魚丸注意到，一向“高冷”的CPB、SK-II等今年還是相對保守的玩法，雖然也投放了淘寶直播，甚至推出了全新限量包裝，但“領券+些許贈品”的吸引力終究比不過“買一贈一”來的直接。CPB明星隔離和SK-II神仙水目前都僅售出15000餘份，與雅詩蘭黛的預售量相去甚遠。
目前來看，雅詩蘭黛在價格上的“讓步”是成功的，甚至可能將直接拉動雅詩蘭黛在中國地區的年度業績表現。另一方面，雅詩蘭黛的表現毫無疑問也將給其它高端美妝品牌在雙11這一重要營銷節點的玩法上帶來一些啟發。
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