從導購革命到組織變革，品牌商說新零售幫他們實現了“不敢想”的業績。

“今年天貓618，覆蓋了316個城市，10萬+智慧門店，引爆線下70個核心商圈，總互動人次達1918萬，創造新高。”

葉國暉

7月31日，天貓新零售公開課首次在北京舉行，天貓新零售平臺事業部總經理葉國暉以數據說明：天貓618是一次真正意義上的線上線下全域共振。今年618期間，單日智慧門店成交額達到去年雙十一期間的3.3倍，品牌智慧門店會員則增至3倍。

時間回到1個多月前，被視作新零售重大練兵的天貓618，線下火爆成為驚喜——開啟首日，就已帶動全國商場消費金額同比大增109%，交易數比增73%。

“對品牌商而言，擁抱新零售是大勢所趨。拒絕新零售，就是拒絕和消費者產生聯繫。”優梵藝術副總裁新月說。

導購革命

隨著阿里新零售的推進，一場“導購的革命”席捲了線下的門店。

人稱“淘寶口紅一哥”的李佳琦就是歐萊雅的王牌BA，淘寶直播讓他從一名普通的櫃檯BA成為了月入七位數的網紅。如今他坐擁超66萬粉絲，直播時介紹的單品分分鐘斷貨。不久前，李佳琦還受到東家歐萊雅的邀請，走了一趟戛納電影節紅毯。

歐萊雅第一淘寶主播李佳琦在戛納電影節紅毯上。圖片源自李佳琦微博

李佳琦創造的價值，讓歐萊雅發現了與消費者之間的“新觸點”。

歐萊雅大眾化妝品部數字營銷和電子商務總經理王茜媛說，過去企業習慣巨資投放電視廣告，一波廣告的觸達人群約為5000萬，而李佳琦一個人憑藉上半年的80場直播，觸達人群就達到了1000萬。

為“李佳琦”們的網紅效應所震動，歐萊雅決定將“導購網紅”規模化、產業化。他們開始海量招募達人，通過淘寶大學、微博、網紅公司等進行系統培訓，經過層層篩選，每季度培養15名簽約達人，由公司提供道具、技術支持。

“被數字化武裝的導購，應該是個自媒體。”葉國暉說，新零售背景下，門店導購的新角色定位，是“門店銷售+會員引擎+組織化末梢”，“從人工成本變為品牌營銷資源”。

打通了釘釘和手機淘寶的智能導購操作很簡單。消費者到店後，用手淘掃描導購的釘釘二維碼，即可添加其為專屬顧問，促銷、上新等信息隨時互動。導購通過會員招募和運維得到酬勞，沉澱下來的會員數據進一步豐富了品牌的“數據銀行”。而根據不同的數據標籤，品牌方可針對會員特性進行精準營銷觸達，從而提升轉化率。

智能導購讓會員從賬戶記錄變成了真正可運營的消費者資產。王茜媛透露，在應用智能導購短短的時間裡，歐萊雅33家門店會員招新提升81%，兩週內全域銷售轉化率達到22%，而此前門店最好的轉化率也只有15%-18%。

據此前公開消息，至今年6月，天貓、釘釘和手淘等聯手打造的智能導購，已有超過300個品牌的2.5萬家門店、近7萬名導購開始運用，打通線上線下。

新零售部門

今年初，阪織屋直接砍掉了電商部門，由公司COO王波牽頭掛帥，從公司各個部門抽調骨幹，成立新零售事業部。在這種層級的資源配置下，智慧門店、智能導購等才得以迅速推進。“由我來牽頭，就是為了更快決策、更快應變。”王波說。

阪織屋COO王波

新零售讓阪織屋收穫頗大。這家專營全棉襪、內衣、家居服的親體織物品牌，今年第一次參加天貓618就表現不俗——線下智慧門店銷售額同比增長197%，粉絲會員數增長205%，粉絲晉級量排在第五名。用王波的話來說，“做到了（阪織屋）不敢想的數字。”

阪織屋門店

十多年前，企業紛紛成立電商部門，召集精幹力量準備在線上大幹一番。而現在，越來越多的企業開始成立新零售部門。

葉國暉說，“企業的新零售轉型，始於工具，成於組織變革。”目前天貓智慧門店的硬件及系統只需7天就可完成，但要真正起到效果，離不開品牌方的資源配置、組織架構以及運營能力。他在走訪多家企業後總結：跨渠道業務指標、全渠道會員運營、數字化運營能力、全新組織效率，是衡量企業新零售部門能力的關鍵指標。

新月對此頗為認同。知名家居淘品牌優梵藝術已連續數年蟬聯天貓618傢俱類目銷售TOP5，但它在從線上走到線下時也曾遭遇挫折，投入頗大但收效甚微，至少有1年半的時間未取得實質進展。主要原因之一在於，圍繞銷售制定的KPI考核機制，導致企業內部組織架構內耗嚴重。

優梵藝術副總裁新月

如何扭轉？答案是：“讓線上線下都奔著共同的目標”。

為此，優梵藝術進行了組織架構的大調整，從以流量、銷售為中心，轉向以用戶為中心；會員增長、會員轉化率等成為重要考核指標；設立客戶服務運營中心、客戶滿意度中心、客戶客勤營銷中心。總之，一切為消費者服務。

新零售下，渠道市場正在變為用戶市場。

新玩法

王茜媛說，對於用戶數據，他們“貪得無厭”；對於運營，他們“唯利是圖”。

這適用於絕大多數品牌商家。當阿里所賦予的技術、數據能力，降低了企業運營成本，提升了銷售、擴大了影響，商家自然就成為了新零售的擁躉。

新月說，優梵藝術在做新零售後，促銷費用佔營收比例從原來的10%降至7%，而天貓智慧門店賦予的LBS（基於位置的服務）廣告投放能力，使企業得以通過精準營銷提升轉化率。

而在標準化工具外，品牌方自身需求催生也催生了“新玩法”。

例如，天貓618期間，線上開啟了領券預熱。阪織屋在將其移植到線下門店時，將活動切割成六個不同主題的促銷波段，明確推廣時間和活動目的，避免了一線導購手忙腳亂。在每一個波段中，阪織屋還區分了未入會、已入會未領取優惠券、已領取優惠券的三類用戶，分別設定銷售話術，提升導購的成功率。

此外，阪織屋還通過智能導購，將銷售指令轉化成互動的、趣味性的“遊戲任務”，由不同“級別”的導購各自領取，同時針對每一級別的“遊戲任務”設定“遊戲攻略”，指導導購完成。

類似的個性化玩法將在未來更多出現。7月31日的這堂天貓新零售公開課上，葉國暉透露，智慧門店接下來將以更精細化的運營、定製化的產品服務好品牌。