策劃／本刊 文／毛雅琛

中國舞劇自問世至今，歷經戰火硝煙、社會動盪、思想解放、經濟發展、院團改制等近80年的風雲變幻，始終沒有停下探索的腳步，一路風雨兼程，上下求索。今天，作為“舞蹈藝術的最高形式”以及中國舞蹈不可或缺的重要組成部分，中國舞劇有著怎樣的生存現狀、經營模式，有哪些成功的範例，又遭遇了哪些困境？本刊推出系列專題，試還原中國舞劇的生存現狀。

小眾藝術的商業面孔

長久以來，舞劇始終是小眾藝術，很多時候編舞的、跳舞的、看舞的皆是圈內人，大眾沒有太多購票看舞劇的熱情，專業人士又常陷入自我陶醉的孤芳自賞中，所以很多中國舞劇的票房往往不盡如人意，從今年4月公佈的《2015中國演出市場年度報告》中可以看出，雖然2015年的舞蹈演出場次略有提升，但上座率、觀眾人數和票房收入均呈下降趨勢，受眾群體的匱乏直接導致了舞蹈演出市場的不景氣。其實，早在專題一里我們就探討了中國舞劇入不敷出的問題，因為總收益遠遠低於總支出，導致演出場次越多則損失越大，耗費高昂成本創作出的舞劇常常因為嚴重的入不敷出草草演出幾場便偃旗息鼓、刀槍入庫。也許，在擁有了當代面孔和世界面孔之後，中國傳統舞劇還需要一張通行的商業面孔，尤其是在院團改制後的當下，中國舞劇想要長久、持續的好好活著，註定要經受市場的考驗。

那麼，何謂中國舞劇的市場？在此問題之前，我們首先需要了解的是市場的決定因素：

市場=購買者×購買力×購買動機（慾望）

通俗來講，市場的決定因素包括消費者、消費能力和消費意願，將此公式代入到中國的舞劇市場，要了解誰會為中國舞劇買單？其消費能力和消費意願如何？前兩者很好理解，而舞劇的消費意願是指消費者對某部或某類舞劇的購票慾望。至此，就需要引入市場營銷的概念了：

市場營銷=商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程

對於演藝行業來說，市場營銷類似於我們通常所理解的舞劇的市場運作，指

舞劇從主創團隊的創作到觀眾購票看劇的全過程，通過成功的舞劇運作，可以讓更多的人願意到劇場購票觀看舞劇。

在營銷學理論中，經營者必須提前瞭解人們的需求，而不是坐等需求顯現。這一理論對藝術創作來說既有相通之處又有顯著差別，藝術家不能一味地孤芳自賞不管觀者需求，但藝術品終究不同於商品，除了考慮

觀眾的需求還要實現其自身的藝術價值，並能引領受眾的審美。

那麼，中國的舞劇市場到底需要什麼？我們是應儘可能地迎合需求，還是責無旁貸地創造經典？抑或是兩者兼顧？

答案顯然是後者，

在考慮市場需求的同時創造經典，打造傳統藝術的精品，無論時代如何更迭，總有些作品是既能滿足觀眾需求又符合專家審美的，同時還有著成功的市場運作

如圖3所示，三個圓形的交匯處就是我們所要追求的“小眾藝術的商業面孔”。

成功的商業面孔絕非刻意逢迎、低俗牟利，而是符合叫好又叫座的商業準則，既能讓外行看熱鬧，又能讓內行看門道，正像楊麗萍所說：“其實，藝術和商業本不是對立的。現在有些人認為，藝術的東西是沒有票房的。我不這麼看，好的藝術一定是有票房的，我不拒絕商業。

”作為中國舞劇地域營銷的典範《媽勒訪天邊》《雲南映象》《風中少林》皆有成功的商業面孔，不僅代表著桂、滇、豫三省的文化形象走向全球，同時還獲得了豐厚的票房回報。

在市場運作方面，三部舞劇都打破了傳統模式，《雲南映象》通過完全市場化的管理和運營，採用公司運作+演出團體的模式，同時遵循演員簽約制、輪演制、定期考核制以及票房機制等，成功走出了“政府是投資主體，官員是主要觀眾，評獎是主要目標，倉庫是最終歸宿”的舞劇“怪圈”。甚至在微信、淘寶等平臺開設了楊麗萍藝術的官方商城和店鋪，出售《雲南映象》的系列衍生品。《媽勒訪天邊》在歐洲五國的巡演中整合多方資源，與歐洲當地知名的經紀機構、公關推廣平臺、藝術研究機構以及近百家知名媒體，共同進行宣傳推廣、票務銷售等項目運作活動，真正實現了中國舞劇在歐洲本土化的市場營銷，演出上座率高達90%，收穫了很高的商業回報。

以舞劇

《風中少林》為例，具體分析中國舞劇地域營銷中的商業面孔：作為“鄭汴洛精品工程”的重點項目，《風中少林》的創作初衷就是為了打造地方形象、促進地方發展，而作為鄭州歌舞劇院的扛鼎之作，《風中少林》可謂與劇院一同誕生，與此同時，劇院還與河南建業集團、 宇通集團合資成立了“鄭州中遠演藝娛樂有限公司”，其中劇院以《風中少林》作為無形資產合併其他可動產以1200萬元入股，兩個集團則分別以200萬元入股，由劇院負責《風中少林》的創作演出，中遠公司負責市場運作，兩者分工合作，各司其職。

劇院的管理完全市場化，主創團隊採用委約制，其餘演職人員則面向社會公開招聘，在身高、年齡、學歷背景等方面都有嚴格的硬性規定，甚至還邀請了數位少林寺內正宗的俗家弟子作為武術演員參與演出，並引入競爭上崗、績效考核、末位淘汰等先進的人才管理機制，保證龐大的演員隊伍可以高效運轉。此外，為了使舞劇的演出效果更佳，《風中少林》的舞美陣容堪稱豪華，包括近千套服裝、幾百件道具，以及按照少林寺實景1：1製作的塔林、石佛等，而舞劇專業化的市場運作則形成了完整產業鏈式的地域營銷：

如圖4所示，從劇目包裝到相關衍生品開發，舞劇的商業面孔體現在市場運作的各個環節，充分發揮了演出道具、場所、紀念品、節目單，甚至演員本身的商業價值，實現投入產出比的最大化，並且利用舞劇的影響力出讓廣告資源實現了與媒體和贊助商的互利共贏，媒體以報道發行權提高收視率、增加發行量，贊助商則通過舞劇的巡演獲得宣傳平臺，僅《風中少林》五年國內演出節目單和入場券附帶的廣告資源，就被河南新煙集團以200萬元的價格一次性買斷，用於其企業形象的宣傳。

高質量的舞劇創作和成功的市場運作，使《風中少林》在2004年10月首演之時便連演十場獲得了100餘萬的票房收入，至2005年底，在國內演出的35場，票房收入600餘萬元，盈利200餘萬元。與此同時，還與美國、歐洲等多地達成了巡演、駐演合約，其中美國藍馬克娛樂集團以800萬美元的價格簽下了《風中少林》為期兩年的赴美巡演協議……

值得一提的是，除了舞劇的本體價值，單純靠《風中少林》的品牌價值所創造出的利潤已不容小覷，產業鏈式的營銷手段使舞劇相關的衍生品以全新的方式擴大著舞劇的社會影響力，

包括與舞劇相關的服裝、飾品、圖書、音像、工藝品等，甚至與其他領域跨界合作，開發與《風中少林》相關的動漫、遊戲等。不僅最大程度地發揮了舞劇潛在的商業價值，還使《風中少林》成為代表當地文化生態的完整產業。

塑造和推廣地方形象是地域營銷的根本所在，而舞劇無疑是其中一個極佳的方式。

首先，各地政府支持、整合當地豐富的少數民族歌舞和深厚的傳統文化積澱以舞劇的形式做成極具地域特色的文化名片，全面提升了當地的文化品格和綜合競爭力；其次，作為地域文化的縮影，優秀的舞劇不僅獲得了巨大的社會效益、經濟效益，甚至作為中國形象的代表走向世界，發揮著文化輸出的關鍵作用。最後，也是最重要的一點，平衡商業與藝術的關係，通過小眾藝術的商業面孔為傳統藝術的保護和活態傳承提供了一個可持續發展的平臺，為傳統藝術在當代社會找到一種恰當的生存模式。

本期結論推導

1、傳統舞劇的當代面孔——關注民族性格的表現和民族精神的傳承與演進，用符合當下審美的新形式演繹各民族最古老的舞蹈語彙，不斷探索由傳統進化到當代的可能性。

2、中國舞劇的世界面孔——具有濃郁的中國文化及精神，能夠被國際社會識別與認可，並能引起人類的情感共鳴。

3、小眾舞劇的商業面孔——絕非刻意逢迎、低俗牟利，而是符合叫好又叫座的商業準則，在考慮市場需求的同時創造經典，打造傳統藝術的精品。

4、中國舞劇的地域營銷——作為極具地域特色的文化名片，舞劇在提升地方文化品格和綜合實力的同時，收穫巨大的社會效益和經濟效益。

5、傳統藝術的活態傳承——打造中國舞劇當代面孔、世界面孔、商業面孔的根源所在，使即將失傳的民間歌舞以別樣的姿態重獲新生，使中國舞劇在全球化、市場化的今天依然可以好好活著。

本文刊於2016年8月《舞蹈》（總第420期）