[釘科技述評] 如果不是即將到來的世界盃，很難想象家電企業能夠像互聯網企業一樣，在營銷層面玩出精彩的“花樣”。在華帝針對所贊助的世界盃球隊，推出“奪冠返款”的相關營銷活動後，贊助了奪冠熱門球隊阿根廷隊的知名廚電品牌萬和，也加入到世界盃創意營銷的隊伍中，萬和“晉級就返現，金靴享五折，奪冠返全款”的玩法為消費者提供了多個選擇，將家電企業的世界盃創意營銷推向了一個新高潮。當然，與刷屏的世界盃營銷活動相比，營銷背後所體現的價值共贏思維，才是家電企業真正需要學習和沉澱的。
不謀而合的世界盃IP營銷
經驗證明，但凡體育大年，都能有力地拉動家電消費的增長。足球世界盃作為全球影響力比肩奧運會的體育賽事，是家電企業不容錯過的營銷契機。
釘科技注意到，圍繞世界盃這個重量級IP，除了球星代言、廣告轟炸這些規定動作之外，中國家電企業不約而同地玩起了創意十足的“奪冠返款”營銷活動。
先看看有關企業都是如何操作的：
5月10日，中國廚衛領導品牌萬和在今天宣佈與阿根廷國家足球隊正式簽約，成為阿根廷國家足球隊官方贊助商。6月4日，廚電品牌萬和宣佈推出一項名為“晉級就返現，金靴享五折，奪冠返全款”的活動：在6月8日-7月4日期間，只要阿根廷小組賽順利出線，即累計返現金額200元；進8強累計返現400元；進入4強累計返現800元；進入決賽1600元。如果阿根廷隊奪得世界盃冠軍，萬和將為購買“冠軍套餐”的用戶按發票金額全額返款；而如果阿根廷球員獲得金靴獎，萬和將為購買“金靴單品”的用戶返還發票金額50%的款項。
同為廚電品牌的華帝，6月1日宣佈推出了一項“法國隊奪冠，華帝退全款”活動：6月1日-6月30日期間，如果華帝贊助的法國隊奪冠，購買“奪冠套餐”的用戶，華帝按發票金額將款項全部退還給用戶。
美菱電器此前也推出了“比利時隊奪冠，M鮮生免單”的活動：在6月4日-7月3日期間，購買美菱指定型號的冰箱產品，如美菱贊助的比利時隊打進8強，則相關產品按八折出售，打進決賽按半價出售，奪冠則全免單。
總結這些企業的世界盃營銷活動，不難發現有兩個共同點：一是都會設置一定的門檻，如球隊奪冠、球員獲金靴、球隊打進8強、球隊打進決賽等；二是都會指定特定的產品參與活動，比如“冠軍套餐”等。
總體來看，家電企業不約而同上演“奪冠返款”的世界盃營銷活動，已經突破了代言、廣告這樣的思維範式，通過創意設計，實現了品牌與用戶的深度互動，既能增加用戶的品牌好感度和歸屬感，又能夠帶動產品銷量的增長，值得肯定。
“奪冠返款”背後的價值多贏思考
出色的營銷不能僅是品牌方一方獲利，而應是多方共贏。從萬和等品牌圍繞世界盃IP推出的創意營銷活動來看，實際上就創造出了多贏的局面。
首先，從世界盃參賽球隊來看，萬和等中國知名家電品牌大力度宣傳“奪冠返款”等相關活動，提升了世界盃的熱度，增強了贊助球隊的關注度和支持度。要知道，中國足球市場巨大、中國球迷數量也十分龐大，有了更多中國球迷的關注支持，對提升參賽球隊的全球影響力和商業價值都大有裨益。
其次，從推出活動的家電品牌商來看，這既是一次能夠直接帶動產品銷售的市場營銷，也是一次能夠將世界盃這個重量級IP與品牌深度且巧妙綁定的價值營銷，同時還是一次提升用戶品牌粘性與歸屬感的品牌營銷。
最後，從參與活動的用戶來看，參與世界盃營銷活動購買相關家電產品，在滿足了產品需求的同時，還有機會獲得廠商提供的返款福利，對於他們而言，不僅是購買了一套家電產品，同時還是參與了一次歡樂的有獎競猜遊戲。
當然，透過萬和等企業開展的這次“奪冠返款”活動，家電企業更多的還是要做一些經驗總結：
一是營銷要以真實可落地為原則，避免淪為華而不實的噱頭。
即便是“奪冠返款”這樣的創意活動，也不是適合所有的家電企業。因為，一方面並不是所有家電企業都贊助了世界盃參賽球隊，強行將品牌與某個球隊掛鉤不僅有知識產權方面的風險，而且無法形成為主隊加油的營銷氛圍，只能淪為粗暴的賭球遊戲；另一方面也不是所有球隊都真的有實力取得好成績乃至奪冠，強行將世界盃成績與產品促銷結合在一起，對消費者而言毫無意義，只能被視作營銷的噱頭。
二是價格戰要讓位於價值戰，實現價值鏈各方的共贏。
如今的家電業，簡單粗暴的讓利促銷已經很難打動消費者，同質化的價格戰帶來的只能是品牌與用戶雙輸的結果。因此，家電企業的營銷活動要從價格導向轉變為價值導向，從利益的零和博弈轉變為利益的多方共贏。類似萬和“晉級就返現，金靴享5折，奪冠返全款”這樣的創意營銷活動，可以說正是價格戰讓位於價值戰、實現價值鏈各方共贏的絕佳範本，這樣的思維值得其他家電品牌學習和借鑑。（釘科技原創，轉載必須註明出處）
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