在消費升級的浪潮下，2019年中國酒業迎來諸多變革，產品結構持續升級，品牌集中度進一步提高。從“茅五洋”領銜的全國名酒佔領高端，極力下沉價格帶和渠道，到各區域省級龍頭、強勢酒企以特色、品類、品牌優勢為引領，在次高端和中高端價格帶強勢崛起，與老國名酒錯位競爭，形成新名酒陣營，中國白酒市場正在進入“老名酒＋新名酒”同頻發展的雙軸時代。

在當前白酒行業頭部品牌集群效應凸顯，名酒多極化行業新格局形勢之下，“新名酒”陣營迎來最佳擴容期。為助力新名酒軍團發展壯大，12月8日，和君諮詢集團合夥人、和君諮詢酒水事業部主任李振江在由華糖雲商、酒說主辦的“中國新名酒高質量發展峰會”上，從自己的市場經驗出發，結合中國宏觀經濟環境與市場中酒企經營環境的變化，系統分析區域酒企的發展趨勢和邏輯，解讀區域“新名酒”的發展機會和應對策略。

不確定市場環境之下，確定的區域酒企溢價方向

這兩年大家都在提整個經濟形勢不好，酒水市場除頭部企業繁榮發展之外，幾乎所有的酒種都不好賣。那麼，酒不好賣的原因在哪裡？市場到底還有沒有發展機會？行業最關心的酒企新的增長點又在哪裡？

跳出白酒市場來看，今年以來的宏觀經濟從數據上來說是不樂觀的，2019年上半年，GDP增長6.3%，一季度增速6.4%，二季度增速6.2%，全國規模以上工業增加值同比增長6.0%，增速比季度回落0.5個百分點，且規模以上工業企業利潤均處於下降態勢。總體看，製造業景氣明顯下降，內外需疲軟，全業信心比較低落，經濟發展不確定。

在消費層面，堪稱經濟晴雨表的汽車消費從2018年起整體下滑超過兩位數，一批汽車企業倒閉。與此同時發生的，是方便麵重新崛起，結合2019年行業光瓶酒整體沒落，高端品類放大局面，可以看到消費者的消費預期是在降低的，前幾年全行業強調的以中產階級品質消費者為支撐的“消費升級”確實發生，但並沒有達到預想中的高度。

以上數據反映到酒水行業中，可以看到下半年白酒行業的銷量、銷售額、利潤率、增速都在下降，行業集中度加劇，高速增長的醬酒品類引領的品類突破仍是重大機會，“雙指標”增速放緩的背後，體現了宏觀經濟和消費力的不確定性，以及企業自身週期性調整。

宏觀經濟深度調整期帶來的消費預期降低，以及人口老齡化的加快，經濟向上不確定因素增長。在這樣的經濟環境下，政府也在調整路線，加快調整節奏，強調“眼睛向下、腳步向下”的基層建設。

酒企同樣如此，目前行業內只有絕少數企業才能在500元以上產品價位段實現絕對性突破，增長的機會點在於下沉，

機遇與挑戰並存，為什麼說區域酒企一定有市場機遇？

結合宏觀、微觀經濟環境，以及白酒行業的發展，和君諮詢對酒水行業有以下三點預斷：

第一，以龍頭企業發展為核心的增長是確定的，前30名白酒企業佔據了全行業65%以上營收，佔比持續提升，未來龍頭企業的增長沒有問題。

第二，以營銷為突破的創新經營是增長核心，強調資金使用效率的提高，如何提升投入產出比，覆蓋更多的消費人群，是區域酒企實現“彎道超車”發展思考的關鍵。

第三，三、四線城市佈局與發展是酒企增長的動力源泉，

相比名酒品牌，區域酒企雖然在品牌、人才、資金實力上相對欠缺，但在三四線市場中，地方品牌具有很強的區域特色、地緣優勢和情感優勢，市場營銷機制更靈活、效率更高。對於下沉市場的開發來說，重點還是在於酒企產品、價格、渠道、體驗營銷的創新性和有效關鍵的落地實施。

從渠道來說，離消費者越近的渠道越重要，零售終端菸酒店圍繞居住社區面對面開展的消費者培育，對於高中檔產品的市場開發來說都極為關鍵；

從價格來說，價格越高不一定是所有企業的的發展戰略，性價比才是。目前市場上二三百元價位的產品才是老百姓消費的主流價格段，所以300元以下有可能是未來很多企業最重要的核心發力點；

從產品上來說，產品創新的方向是口感標準，口感的創新一定是經過消費者體驗的，極致的方向就是標準的出現，形成新品類；

從營銷上來說，人海戰術，是擴大基地面積與提升渠道效率的“槓桿”，當區域酒企渠道效率無法有效提高的時候，組織效率、人的效率，才是企業市場拓展最大的變量，對抗名酒下沉的關鍵。

從品牌宣傳上來說，體驗營銷要與文化結合，文化落腳點要放在“不一樣或是超預期”，獨特的品牌印記和文化符號，才能在消費者心中形成心智佔位，形成自己的核心消費人群。

區域“破壁者”，如何加快市場化，搶先“上位”？

既然區域酒企市場的機遇是存在並且空間很充裕，那麼企業如何抓住調整期的機遇，錯位競爭，加快市場化，搶先上位“新名酒”呢？和君諮詢集團合夥人、和君諮詢酒水事業部主任李振江，從酒企內在、外在增長核心動力出發，圍繞產品市場動銷為區域酒企的破局找到了更好的可行性路，提出如何賣好一瓶好酒的“2大邏輯”以及“五大應對策略”。

一、“2大邏輯”：增長邏輯+消費邏輯

行業的規模不是競爭模式決定的，而是消費邏輯和供給邏輯決定的。立足當下酒水行業存量競爭市場節點，區域酒企的發展同樣需要看清兩個邏輯——增長邏輯+消費邏輯。

1、區域酒企的增長邏輯一定是在B端和C端兩個數量同步增長的情況下，系統推進的；

首先，產品增量的核心是要找準用戶價值和產業鏈位置。目前市場產品銷量的提升，終端經銷商仍是主要發力重點，也就是說企業推送產品之前，首先需要思考經銷商需要什麼產品，再考慮消費者的需求。

其次，用戶增長的核心是無限貼近目標用戶的認知規律。酒企需要思考什麼樣的產品能夠打動用戶，配備好的品牌故事宣傳推廣，撬動消費者心智，以此帶動商業渠道追捧。在市場推廣和經銷商渠道選擇上，先走數量再考慮質量，在發展中不斷自我優化商業政策和產品政策，實現高質量發展。

2、消費邏輯則是要回答清楚給消費者帶來的價值在哪裡——是老名酒的厚重或是時尚國貨亦或是產品的高性價比。

二、區域“破壁者”的五大路徑

1、踐行新營銷。“特色產品+創新模式+檔位割裂”三位一體是酒企營銷創新獲取突圍的核心。

特色產品的重要表現是構建“產品品類”+“消費品類”，分別從行業屬性和購買理由進行雙品類構建，以品類創新提升消費者購買力；

創新模式則通過圍繞“強基礎+高效能”兩個維度進行營銷模式創新，“高效能”要求是企業把錢花在最能動銷的環節，從利潤分配、核心資源搶佔、消費互動與引流等方面打造以動銷為導向的資源分配體系；

“檔位割裂”則是指酒企在價格帶中應採取割裂競爭的方式，尋求卡位發展；酒企價格線戰略要高、戰術要強、資源隨著規模走，方向跟著現金走，遵循“三大原則”：首先以50-100元價位帶視為生命線，要抓緊站穩不鬆懈；其次以100-300元價位帶視為發展線，要聚焦卡位樹核心；最後300元以上價位帶視為利潤線，滿足小眾高回報。

年收入50-200萬的門店終端和1000-3000萬的小型經銷商是當下行業中最活躍的群體，他們不僅有資金，有一定的資源和渠道，而且還正在尋求產品轉型機遇。因此，區域新名酒企業可以把渠道鏈條偏平化，以合理利潤刺激中小型商業群體的集結，規模性的組建中小型商業群體，才能更快的導入市場，為下階段規模性的組織消費者互動提供便利。以量取勝的小商模式，將會是中國白酒行業非常重大的突破點。

3、啟用新方法。“分利+系統動銷”是資金使用效率提高的核心，把錢花在最能動銷的環節需要“更全面方法論”來實現。

“新方法”的關鍵在於兩方面，一個是如何花錢，一個是怎麼動銷。“花錢”最有效提升市場銷量的地方，在於廠商終端一體化分利和合作模式，將終端納入分利機制，捆綁廠商終端利益，才能最大程度調動終端經銷商的主動性，快速完成市場鋪貨、提升動銷；而“動銷”，小眾是永遠沒有機會的，企業一定要講究規模化組織，如何能夠規模性的組織消費者，規模化組織終端商，就一定能動銷。

4、開闢新渠道。“社區+門店+核心人組織+系統化公關”是提高資金使用效率、搶佔消費場景的重要途徑。

以線上、線下消費者社區為核心， 通過系統化、日常化的產品體驗、增值活動，形成有效、規律的消費者互動與體驗，促動產品、品牌的深度溝通，構建核心消費群體。

對區域酒企來說，線下社區才是不可小視的大生意。酒企以消費者居住的社區為原點，進行周圍零售終端店（餐飲、零售）的系統服務，通過消費者社區活動、產品推廣，對零售終端進行消費者“引流”，客流量提升、店鋪盈利之後，終端菸酒店對廠家信任才會提高，才能全力釋放自己的團購資源進行高端產品的推廣，最終實現“一體化的利益關係”。

5、採用新機制。市場切割（化整為零）精細化運作，是應對新競爭環境下，市場壁壘建設的核心關鍵。

經銷商和廠家協同發展才是當下市場拓展的首選策略，區域酒企建立新型廠商合作關係，從“選商、遇商”的價值觀轉變成打造“區域共同體”，滿足經銷商提出的合理發展需求，並通過多種方式的利益分配，強化廠商黏性，要建立“一個都不能少的”根據地市場，構建優質經銷商、終端渠道、核心消費者等全方位信任壁壘，進而進行區域拓展和滾動發展。

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