2018年，我們開始了一場“30年研究項目”，每年寫一本書，持續30年，記錄中國從2019年到2049年的變化。而在2020年這個時間節點，人們把“增長”視為關鍵議題。
實際上，經濟環境、消費者、技術的變化都在深刻影響企業的增長預期。而要在變化的市場中追求可持續的增長，企業還需發現與理解推動變革的小趨勢，保證增長的基本盤與影響未來的新挑戰。
小趨勢，改寫市場肌理
在這場研究項目的第一年，我們非常關心哪些因素有可能會變成大趨勢，或是會影響大趨勢的小趨勢。我們認為，這些小趨勢往往出現在三個地方：邊緣地帶、底層社會和年輕人社群。在邊緣地帶更容易找到技術的應用場景；在底層社會更容易找到自下而上的生長力量；而未來的劇情一定是由年輕人寫的。
如果說2019年企業最需要關注的小趨勢，那我覺得應該是年輕人的變化。我們今年採訪了包括“飯圈”在內的年輕人社群，注意到年輕人的想法，尤其是90後、00後的想法，和上一代人的想法已經很不一樣。這會對消費市場、企業管理、組織形式等方方面面帶來影響，它當然也會對零售行業帶來極大的影響。
基本盤，找準企業的根據地
在關注變化之後，將在2020年出版的第二本書《變量：推演中國經濟基本盤》裡，我們開始關注 “什麼是中國經濟的基本盤”。之所以要問這個問題，是因為我們想弄明白，如果中國經濟過去的優勢都沒有了，過去熟悉的東西都變化了，我們該怎麼辦。
基本盤指的就是中國經濟中那個奪不走、改不了、丟不掉的東西，是中國經濟的操作系統和底層邏輯，也是一個生態系統。只要這個基本盤不變，中國經濟就會繼續增長。2019年，圍繞著“什麼是中國經濟的基本盤”這個問題，我們跑了國內外30多個城市，採訪了200多位各行各業的人士。
過去，中國的企業一直信奉唯快不破。但對於零售行業來說，高速增長的時代已經過去，實際上即使是互聯網企業，高速增長也會很快結束，因為到最後，成功的互聯網企業都要做平臺，做生態，那時，變化仍然很快，但規模的增長就不會那麼快了。這個時候，企業該怎麼辦？
我們可以借鑑演化論的思路。生物的繁殖策略有兩種，一種叫K對策，一種叫r對策。簡單來說，K對策就是少生精養，保證各個孩子都好好活著，繼續生孩子；而r對策就是多生不養，哪個孩子能活下去，全憑運氣。這兩個策略沒有高低之分，各自有自己適合的環境。比如，包括我們人類在內的哺乳動物是典型的K對策者，昆蟲是典型的r對策者。如果自然環境是氣候不穩定，種群密度還沒有達到飽和程度，那就更容易出現r對策，如果氣候條件穩定，種群密度已經接近飽和程度，那就容易出現K對策。
把這一思想運用到商業競爭中，就會看到，信奉唯快不破的企業是典型的r對策者，而相信長期主義的企業則是典型的K對策者。而我個人的判斷是，隨著中國經濟由高速增長轉向緩慢增長，隨著市場競爭程度日益激烈，每個企業都必須找到自己的生態位，而那些能夠扎硬寨，打呆仗的企業，會淘汰一批沒有根據地的企業。
新挑戰，把數字轉型當作一次體能訓練
具體到零售的場景裡。目前，很多新的技術概念、應用湧現出來，推動企業的數字化轉型。我個人比較看好的是“中臺”這一概念。在我看來，“中臺”可能就是互聯網時代的“流水線”。也就是說，“中臺”會提供一種全新的思路，影響到生產、銷售，也會影響到管理的方方面面。流水線在工業化時代發揮的是同樣的作用。
在這樣的技術創新浪潮下，有不少企業感到恐慌，擔心技術用不好、用不對。但其實，面對新技術的挑戰，零售業不必過於擔心。一方面，線上電商不可能完全取代線下零售，事實上，線上的流量入口已經越來越少，更多的流量入口是在線下。另一方面，互聯網技術提供了越來越方便的界面，所以，傳統企業只需要學會利用這些技術界面就行。比如，一家做外賣的餐飲店，不需要了解太多的互聯網技術，只需要琢磨清楚，如何利用外賣平臺，做好自己的事情，那對他們來說，最重要的事情其實還是訂單管理、質量控制、成本控制等等這些傳統的商業環節。
我們會說，對於零售企業或者傳統企業，數字化轉型是一次體能訓練，要把自己的業務線變得更加精幹強壯。
其實，對零售行業來說，最大的挑戰不是技術，而是社會的變化。比如，我們在觀察年輕人的時候會發現，90後和00後對品牌的忠誠度下降，外資品牌的溢價也在縮小，一批“國潮”開始出現，這些變化會影響到過去的品牌、營銷、甚至生產和設計。我的建議是，零售業要改變渠道為王的思路，改為從生態系統的角度思考問題，要把自己和消費者、生產商更緊密地連接起來，而且要時刻警惕，真正的競爭對手可能不在自己的行業內部，而是來自行業外部。
把所有的雷達都打開，把所有的觸角都伸出去，這是我對零售業的忠告。
何帆 | 文
何帆是上海交通大學安泰經濟與管理學院經濟學教授，《變量》作者。
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