我經常在抖音上看南方大胃王吃播。算法就推了一堆local美食給我，有個頭頂奶油的飲料經常出現。
我定睛一看，這茶外貌花哨，但奶油濃郁，可以說是又欲又純，令vlogger們欲罷不能。就是湖南朋友們經常提到的茶顏悅色嘛。
你要是沒去過長沙，有可能沒聽說過它。一句話科普：它是外地網友在長沙打卡必買的奶茶。
再加一句話：全國奶茶愛好者都盼著它把門店開進自己的城市。
一家甚至沒擴張出長沙市的店，怎麼就成了全中國嗑茶er的念想？
現在各種茶飲的味道都太像了。閉著眼嘗三四家茶，很難分辨出誰是誰。
但要是把遮住LOGO的杯子在你面前排成一排，茶顏是最有辨識度的那個。它長這樣
△C位產品“幽蘭拿鐵”，圖源：Arzhang-@weibo
還有這樣
△杯身設計有很多系列，經常更新
而同行的哥們兒呢，長這樣
△我真臉盲了
茶顏有個明確定位——新中式鮮茶，突出一個“中茶西做”。雖然長得像杯子蛋糕，但茶底都是紅茶綠茶烏龍茶。
比茶更好看的是茶顏的店。
套用星巴克前董事長舒爾茨的話，它們不是簡單的茶飲店，而是通過茶飲這種黏合劑，為人們提供聚會場所的第三空間。
這也沒什麼稀罕的。關鍵下面這幾家店好看到誇張了吧。
△真·嫏嬛玉洞般的“別有洞天”概念店，圖源：熾天使的疤@weibo
約會聊天談公事，似乎都有點可惜了。坐在這兒喝著茶看風景也不錯。
△“江楓漁火”概念店，圖源：小詩兇@weibo
把茶館搞得像美術館，我也是服了。
能做成這樣，主要是因為創始人呂良是廣告人出身，特別在意美這件事。
早年間，他在電影院幹過檢票員，後來因為對創意工作感興趣，就去做了廣告策劃。之後又去
創業，選擇做門檻較低的餐飲買賣。這位文青用做文創的思路搞奶茶。很多人說茶顏的風格“像故宮附體”，很國潮。
△仕女的原型據說是老闆娘本人
文創產品不是很多國貨搞那種的“單蹦兒”，而是成套設計製作的。
△茶顏已經在買IP版權上花掉了一兩百萬
上一個這麼大力做周邊的，好像只有故宮。但故宮本身是文化IP，茶顏悅色這個賣奶茶的搞起這個竟也如此不惜力。
這就以一種特別的姿勢甩出了差異化的牌。有些外地顧客甚至先網購了周邊，後來才去長沙喝了奶茶。
打文化牌還有個好處：順水推舟成了地域文化一部分。
首先在賽博世界掀起熱潮的，當然還是吃遍各地的美食博主。他們一到長沙就會大喝茶顏。
△熱心彈幕：有些測評不靠譜，奶茶放得時間一長，奶油塌了，味就變了
部分阿婆主會被彈幕吐槽：不！會！吃！茶顏有一套獨門吃法：一挑果仁、二攪奶油、三喝茶。適用於所有帶奶油蓋的茶。這是官方吃法，店員會親自教給到店的用戶。
△進化版
強調設計審美，是為了抓牢消費者的眼球。強調特別吃法是有意增強儀式感，一個人要是形成肌肉記憶，再喝其他品牌沒果仁可“挑”的奶茶，那得多失落！
茶顏費牛勁給消費者養成特殊習慣，就是為了讓自己的品牌也成為客群的“習慣”，換句話說就是增大客戶黏度。
△他們還真做了“習慣茶”，是便攜茶包
你還真別覺得人家瞎折騰。呂良剛創業那會兒，做過爆米花、蓋碼飯、雞爪，也做過加盟式奶茶，積攢了豐富的栽跟頭經驗。
看著滿大街大同小異的臺式珍珠奶茶，他琢磨了很久才想出茶顏現今這套玩法。PS，他們至今都沒做珍珠奶茶產品，是鐵了心要搞差異化。
茶飲行業最大的特點是技術壁壘非常低，以及難以標準化。
你想想，你媽上淘寶買了點花果茶，在家搗鼓出來的東西也不難喝。但你要讓你媽每次都做味道完全相同的飲料，她肯定會臭罵你，說你刁難人。
同時，由於眾口難調，再牛批的產品專家也不能保證每種茶飲都“符合大眾喜好”。
茶顏要想殺出一條血路，就不能只硬剛產品，而必須在用戶體驗方面下功夫。這才有了上面那套眼鼻舌身意全面佔領打法。
但以上都還不是茶顏最妖的刀。
茶顏的必殺技，說簡單也簡單，就是用力寵粉。它的很多做法像是“違背了商業規律”。仔細品品，其內在邏輯都是體貼用戶。
比如搞了這個“永久求償權”
這個權益剛推出的時候，許多同行簡直大吃一斤。這要是碰上大量羊毛黨，還不得把店喝垮啊？
但是據呂良說，實際求償的比例並不高。絕大多數顧客沒大家想得那麼愛佔便宜。享受過產品和服務的客人，則會慢慢對品牌產生感情。
△夏有風扇雨有傘
說起來，茶顏悅色可能是茶飲業對用戶最上心的一家。
比如每月發一次食品安全自查報告。
食品安全是餐飲業最敏感的問題，稍微不小心就會翻車。茶顏悅色自己也遇到過這類糾紛，從那之後就變得格外謹慎，最後索性“自曝家醜”，拉大眾一起來監督。
還有著名的“超長小票”。
△“有錢了就去告他們”
另外直到現在，呂良還會親自開調研茶話會，瞭解年輕人需求。
消費者也特別買賬，甚至還有給茶顏寫歌的。
茶顏的粉絲忠誠度非常高。B站上，你要是發個測評說茶顏難喝，可能會有長沙人在彈幕裡跟你battle。
“鎮守長沙”確實是茶顏目前最大的特點。同樣開了100多家店，喜茶已經進駐20多座城市，但茶顏還只留在發源地。
它並不是真的只想做長沙王。然而，區域本土品牌進軍全國市場會直面兩個問題：缺人、缺錢。
茶顏的大門一直向連鎖餐飲人才敞開著。
而錢現在不是問題，阿里系公司已經把糧草準備好了。2019年8月，蘇州元初投資合夥企業成為茶顏悅色新股東，持股比例6.32%。而元初的股東之一正是杭州阿里巴巴
創業投資管理有限公司。茶顏不傻，之所以沒做全國市場，是因為如果貿然擴張而品控不到位，牌子就砸了。不開放加盟也是因為這個。
相比於快速吸收更多用戶，它顯然更擔心失去死忠粉。
△熱心粉絲幫忙出了個割韭菜的主意
守住一座城市精耕細作，這事兒有利有弊。
雖然沒走出長沙，但茶顏也因此成了外地遊客必買的“長沙特產”，誤打誤撞搞成了區域性飢餓營銷。加上互聯網的傳播能力，知名度也在全國範圍內打開了。
壞處就不用說了，除了圈地慢、最後可能被競爭對手擠死，還有個問題：茶顏把大家胃口吊得過分足，還沒從各地廣泛聽取食客反饋，擴張後，萬一讓人喝了覺得“就那麼回事”，幻想破滅，口碑也可能大幅下落。
不過要我分析，茶顏悅色在不久的將來進軍全國市場，與喜茶們來一波硬剛，仍然是個大概率事件。
茶顏背後站著阿里系，而喜茶也在今年5月拿到騰訊的投資，靠上了爸爸的厚實胸膛。
投茶飲，根本上是因為巨頭開始爭搶線下流量（尤其是支付入口）。
線上流量紅利被吃幹抹淨了，巨頭不會輕易放過任何有價值的線下流量入口。這跟當年投資共享單車是一個道理。
茶顏背後的阿里爸爸，臉上就寫滿了對線下流量的飢渴。
從2013年到今年，它投資了將近10家大型實體商超（包括銀泰、三江購物、百聯、新華都、大潤發等），其下有至少一千多家線下實體店。
△圖源：燃財經
當然喜茶背後的騰訊也不是吃素的。線下方面，它早就投過永輝超市、萬達、海瀾之家等，還跟步步高簽了戰略合作。
所以啊，新茶飲品牌們已經成了巨頭的槍。阿里系一聲令下，茶顏這個“長沙王”就會殺進全國戰場衝鋒陷陣，與騰訊系展開貼身肉搏。
上個月，茶顏官宣了入駐長沙盒馬的消息。看來首先要騎著盒馬沖沖衝了。
那，就祝長沙王旗開得勝吧。
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