關於作者：韓席軍，焦點商學院明星講師，商務英語專業，精通外貿銷售、SEO、EDM、社交渠道營銷等，屬於技術流的營銷高手，善於鑽研和思考，從業8年來，一直在做業務的同時堅持分享。目前在知名美資公司擔任海外市場總監，從事跨境電商的研究和實踐。

幾乎每一天都會聽到主營業務是B2B的小夥伴說起“轉型”這個話題，其中最常見的一個方向就是從B2B轉向B2C，也就是由傳統的出口批發逐步過渡到跨境零售。

跨境零售的渠道主要分為兩類，一類是大的電商平臺，如亞馬遜、eBay、Wish等等，另一類則是自建站，也就是建立一個自己的網站，通過各種手段將客戶引流到站點上進行購買。

如果將這兩個方向都展開探討，將涉及到非常多的細節，所以本文將著重於自建站的部分。

考慮到有很多類似的文章都在截取該主題的其中一部分闡述，令讀者難以對跨境電商自建站這個主題有一個整體且系統的認知，故而筆者大膽嘗試在本文中儘量涵蓋自建站的所有內容，從建站到完成後運營所涉及到的相關概念與事項，力圖讓讀者讀了本文之後，能建立起較為完整系統的知識體系，並能付諸實踐。

本文內容一共分為兩大章節，分別從站內和站外兩個方面去梳理。文中提到了很多工具，大部分都可以免費使用，有部分要付費，這種情況下，

筆者推薦了效果稍遜但完全免費的替代方案。

站內優化涉及到的概念與技術

一

最常用的自建站網站程序

互聯網發展到今天，已經和早期的情況完全不同，許多中小型的網站不再需要獨自從頭到尾開發，而是有了大量成熟的解決方案。就拿打造自己的獨立電商站來說，可以選擇的建站程序就有很多。其中比較主流的有：

1、Magento

一套專業開源的電子商務系統。

Magento設計得非常靈活，具有模塊化架構體系和豐富的功能，易與第三方應用系統無縫集成，可處理各方面的需求，以及建設多用途和多適用面的電子商務網站。

通過蓬勃的發展，目前有著各種各樣的插件和擴展，社區也很活躍， Magento已經成為建立龐大用戶數電商站的最佳選擇。

當然，由於構架複雜， Magento的配置和維護成本也較高，並不適合剛剛上手的小白或者初創中小團隊使用。

2、Shopify

一個SaaS領域的購物車系統，適合跨境電商建立獨立站，用戶支付一定費用（基礎版29美金/月）即可利用Shopify提供的各種主題/模板建立網店。

由於配置相對傻瓜化，上線部署迅速，近幾年來被越來越多的國內團隊使用。

它的優點是提供了電商必需的基本工具，上手容易，缺點是功能相對有限，解鎖高級功能需要支付更高的費用（分別是79美金/月 和 299美金/月），二次開發也要花一筆不小的費用。

3、Wordpress + WooCommerce

作為一款全球使用量最大的優秀的開源博客程序，Wordpress最初的設計目的其實不是為了電商。但有了WooCommerce插件的加入，WP也具備了搭建專業電商站的條件。

這個方案的優勢是完全免費，可選的功能十分豐富，即便WooCommerce本身沒有的功能，也往往能找到不止一個插件進行擴充。缺點是Wordpress作為完全開源的程序，沒有售後支持，也需要較為專業和有經驗的團隊操作。

4、其他建站程序

除了上面說的3款，其他電商站程序還包括但不限於：ECShop、Prestashop、Zen Cart、OpenCart、Wix Stores、SiteBuilder、BigCommerce、Volusion、Squarespace。

這些程序都有一些自己的特色與應用場景，感興趣的同學可以在搜索引擎中通過搜索名字進一步瞭解。

實際上，到底使用哪一個電商程序來打造自己的獨立站，應該完全取決於在建站之初設立的目標，然後根據目標細化需要用到的模塊，分析哪些功能是必須的，哪些是可以備選的。

在ecommerceceo.com上面有一篇文章《Ecommerce CEO's 10 Best Ecommerce Platforms Compared and Rated For 2019》，專門從7個角度進行了橫向對比，分析了各個電商平臺優劣，值得一讀，有興趣的讀者可以去找來看看。

二

站內健康度評估

外貿訂單出運前，有一個很重要的步驟，就是驗貨。要確保生產的產品沒有質量和包裝等各方面問題之後，才能安排運輸。同樣的道理，一個網站在正式上線呈現給瀏覽者之前，也應該做好儘可能全面的檢查，這個過程叫做Website Audition，亦即站點評估。

一個“完美”的站點，需要達標的地方有很多很多，比較基礎和關鍵的幾項包括：

1、網站目錄和菜單結構

這些就好比是一本字典的索引，做的越好，搜索引擎和用戶就能更快地找到想要的內容。對於搜索引擎來說，清晰完整的目錄是非常友好的，有利於站點內的頁面儘可能多地被收錄。而對於用戶來說，便捷快速的網站結構會簡化操作，提升好感，促進用戶體驗，促進最終轉化。

執行目錄和菜單結構合理性檢測，可完全不借助工具，通過人工審核的方式，逐層逐級瀏覽，從真實用戶的視角，審查是否足夠清晰、簡便、完整、有邏輯。

2、檢查URL結構以及SEO友好度

URL指的是統一資源定位符，其實就是我們常常看到的網址，有的簡短有的長。URL結構，指的是網站鏈接直接的包含以及上下級關係。

上文提到的目錄是供用戶瀏覽的，每次瀏覽不同的類目時，都會有不同的URL，那麼這些URL之間是不是能體現關聯關係呢？例如“http://www.abcde.com/category1/”是一個大類的URL，屬於它的兩個二級小類如果是“http://www.abcde.com/category1/subcate1/”和“http://www.abcde.com/category1/subcate2/”，就是比較好的關聯的URL結構。

URL的SEO友好度，則是SEO中叫做URL SEO Friendly的概念，指的是在URL中使用有意義的、有關聯的詞彙，而不是無意義的隨機字符。還是用上面的網址舉例子，“http://www.abcde.com/category1/subcate1/”實際上是不好的例子，相反，後面這個“http://www.abcde.com/home_furniture/sofa/lovseat”就好很多，搜索引擎在鏈接中就知道這個頁面是關於上面主題的，在索引之後，URL中涉及到的關鍵詞，就能獲得更好的相對排名。

要實施這兩項，URL結構一般在站點設置的地方指定鏈接結構方式，是否嵌套和繼承等，而要應用URL SEO Friendly，則需要在命名類目、子類目、產品名稱時，儘量使用規範、標準、精確的表述。如果遇到可以自定義URL的程序（大部分都可以自定義），則手動輸入URL。單詞之間，可以使用中橫線或者下劃線分割，其他字符會有識別問題。

3、頁面Meta Tag信息設置

就是我們常說的META標籤，是在HTML網頁源代碼中一個重要的html標籤，用來描述一個HTML網頁文檔的屬性。它提供的信息用戶是看不到的，但卻是搜索引擎判斷一個頁面內容的重要依據。

從SEO優化的角度來說，最重要的常見設置是標題、關鍵詞、描述：

a、Title

用於定義一個頁面的標題，長度在60個字符以內，多餘的內容不會被索引。將核心關鍵詞放在最前面。例子：

<title>ABCDE Home Furniture for Comfortable Sofa & Bedding Products/<title>

b、Description

用精簡準確的一段描述告訴搜索引擎本頁面的核心內容，長度160個字符，可以將關鍵詞和產品名稱放到描述中。每個頁面的描述都要有所不同，最好不要重複。例子：

c、Keywords

顧名思義這裡放頁面關鍵詞，長度128個字符。不同的關鍵詞之間用英文的逗號分隔。例子：

這些內容的設置，一般在網站程序的後臺就可以完成。如果沒有設置，Google等搜索引擎會根據頁面上的其他內容自動生成。這就會造成偏差和不準確。所以應該設定好規則，在可控的原則下人工或者自動生成。

有專門的工具可以檢查一個網站上的每個頁面是不是都已經設置了合適的Meta Tag，以及具體設置的情況，包括但不限於：Screaming Frog SEO Spider，SEO Power Suite，也可以在谷歌中搜索“Online Meta Tag Checker”，會有很多工具供選擇，比如這個：

https://www.seocentro.com/tools/search——engines/metatag——analyzer.html

有需要的讀者可以看文章末尾的獲取方式。

4、非索引內容的名稱和ALT文本設置

文字內容是可以直接被搜索引擎識別具體含義的，但是像圖片、文件、壓縮包等格式，搜索引擎無法直接讀取它到底是什麼，這個時候，就需要對網頁上的這些內容進行優化。主要包括兩個方面：

a、文件名稱

拿圖片舉例，一張圖到底是關於天空還是大海，搜索引擎是不知道的，為了讓它們知道，首先需要將圖片的名字和它的內容對應起來。對我們來說，主要就是將產品名稱、關鍵詞等放在文件名中。

b、文件的ALT標籤

這是個HTML標籤，用於在圖片不顯示的時候，顯示一段替代的文字。同時也告知搜索引擎該位置的內容是什麼。例子：

這樣我們就告訴搜索引擎，這張圖片是關於Toy bear for kids under 7 years old的，同時，如果該圖片因為種種原因無法顯示，這裡也會顯示這句話。

c、認真地為每個文件命名

所以我們在網站上使用文件時，第一步就是認真地為每個文件命名，讓名字有意義，第二步就是在程序中設置好ALT信息。

5、針對產品的Schema Markup結構格式化數據

在搜索一些關鍵詞的時候，我們會看到被谷歌標記出來的結構化的內容，如評分、圖片、子類目、作者、發佈日期等。如下圖：

這是因為這些頁面中，使用了叫做Schema Markup的框架，這是由谷歌提供的一套為內容分類的框架。一般情況下，我們會輸入產品名稱、尺寸、顏色、包裝等信息，但在搜索引擎眼裡，這些零散的信息並沒有具體的分類。

而使用Schema Markup對信息格式化之後，搜索引擎就知道，A內容是產品名稱，B內容是產品尺寸，這樣不僅有利於搜索引擎更加理解內容，而且還會對特定的內容給予突出顯示，更加吸引瀏覽者的注意力。比如在給產品圖片加上特定的Schema Markup標籤後，搜索結果前面還會帶上評分、圖片預覽等：

Schema Markup支持若干大類，我們一般使用Products分類下的格式化框架即可。具體實施步驟較多，建議搜索下專門闡述該知識點的文章，將Schema Markup應用到自己的產品頁面中，一定會有顯著的提升效果。

6、內容唯一性、死鏈、孤立頁面

a、內容唯一性

有兩個維度：

第一個是指網站上的內容不能複製和抄襲其他網站已經有了的內容，搜索引擎對於原創內容會獎勵，但是對於抄襲內容也會毫不猶豫地懲罰。我們見過太多因為內容抄襲而被K掉的站點；

第二個是指網站自身的不同頁面之間，不能有太多內容相互重複，谷歌沒有給出具體的數字，但一般保持20%以下的重複率是健康狀態（菜單、類目、頁腳等都是一樣的），如果高於這個數值，整個網站的內容唯一性就會被拉到很低，對索引和排名不利。

b、死鏈

就是我們常見的404頁面。因為各種原因（改名、刪除、指向錯誤），我們站內的頁面會經常無法訪問，這樣的頁面過多，就會被搜索引擎認為是劣質網站。使用“broken link checker”這樣的工具，可以檢測網站中的死鏈。其中一個工具是這樣的：

https://www.deadlinkchecker.com/

c、孤立頁面

orphan page，指的是沒有和任何其他頁面鏈接的頁面。這些頁面有的是具備特殊用處（比如某個活動頁面），有的完全是錯誤產生的。通過工具可以檢查到這類工具頁面。對於有特殊用處的頁面，可以保留，但是如果是錯誤產生的頁面，則要刪除或者和其他頁面鏈接起來。

實際上，即使是有特殊用處的頁面，比如抽獎頁面或者隱藏下載頁面，也要儘量鏈接到某個主站頁面，因為孤立頁面也會被搜索引擎認為是不健康的指標。

7、加載速度、HTTPS & SSL認證

a、加載速度

統計數據表明，如果一個網站打開速度超過8秒，90%的用戶就會放棄訪問。而一個電商站的頁面載入速度如果大於6秒，則63%的用戶最終會放棄成交。

由此可見，人們對於電商站的速度要求尤其嚴格。這一方面是因為隨著網絡速度的不斷提升，瀏覽者的耐心逐年下降，另一方面也是因為電商站是消費型瀏覽，對於信賴的標準更高。一個載入速度慢的站點，天然地就讓人覺得“不靠譜、”。

測試網站的載入速度，有很多專業的工具，最常用的有：

https://tools.pingdom.com/https://gtmetrix.com/

要提升網站的速度，則是一個系統工程，可以從購買優質服務器、選擇目標客戶所在地服務器、優化網站結構、簡化代碼、壓縮文件體積、靜態化、LazyLoad、減少網絡請求、開啟緩存、使用CDN等等入手。

b、HTTPS & SSL認證

從2018年下半年開始，谷歌的Chrome瀏覽器逐步要求所有的網站都必須要用HTTPS連接，也就是要有SSL證書。如果沒有的話，瀏覽該網站時，就會在瀏覽器地址欄的左側顯示“不安全”“Unsafe”，這無疑會增加客戶對網站的懷疑。

要獲得HTTPS& SSL認證其實也非常簡單，市面上的價格大概幾百到幾千不等，最常見的Systematic SSL證書，在阿里雲上購買和部署的價格是人民幣2400每年，還有很多免費的SSL證書可以選擇。

8、搜索引擎提交以及收錄監控

a、搜索引擎提交

做完上面的工作之後，網站就可以上線發佈了。網站上線之後，可以手動或利用工具將網站的域名和內部鏈接提交到各大搜索引擎中，提醒蜘蛛來爬取內容進行收錄。

手動提交的列表：https://www.freewebsubmission.com/

自動提交的工具：https://www.entireweb.com/free_submission/

b、收錄監控

在提交網站到搜索引擎72小時~7天之後，就可以觀察到網站逐漸被收錄，在Google中使用site命令，查看網站當前被收錄的頁面數量。除了看數量之外，重點還要看哪些沒有被收錄，收錄的頁面的URL是否正確等。

使用方法是，在谷歌搜索框中輸入：“site:abcde.com”，這裡的冒號要用英文的。

好的，完成了上面的工作，你的網站就已經做好了發佈到線上的準備，可以直接面對消費者了。上面的很多概念也沒有展開細講，所以需要同學們對相關的概念進一步自行學習。

下一期，我們將圍繞站內關鍵詞和內容優化、站外鏈接建設與引流展開。請關注“焦點視界”微信公眾號收看後續內容。

豪華加料：

文中提到的主要的在線工具

1. 各電商自建站程序優劣對比：

https://www.ecommerceceo.com/ecommerce-platforms/

2.網站頁面評分（使用免費版即可）：

https://www.woorank.com/

3.網站頁面評分（使用免費版即可）：

https://www.seoptimer.com/

4.網站Meta Tag分析：

https://www.seocentro.com/tools/search-engines/metatag-analyzer.html

5.網站應用Schema框架：

https://schema.org/

6.網站死鏈分析：

https://www.deadlinkchecker.com/

7.網站鏈接全面分析Screaming Frog SEO Spider下載：

https://download.screamingfrog.co.uk/products/seo-spider/ScreamingFrogSEOSpider-11.0.exe

8. 網站速度以及性能測試：

https://tools.pingdom.com/

9.網站速度以及性能測試：

https://gtmetrix.com/

10.免費提交網站到搜索引擎：

https://www.freewebsubmission.com/

11.網站全面分析以及優化SEO Power Suite：

https://www.link-assistant.com/download/windows/seopowersuite-jre-x64.zip

另外，上述的第七條和第十一條需要下載的工具，我們可以免費分享給需要的小夥伴，具體請加“焦點視界”的訂閱號（微信ID：focusvision），回覆“電商工具”獲取。

（本文刊載於第64期《焦點視界》雜誌，謝絕轉載。）