寺庫賦能生態雲CEO 楊靜怡

今年1月，寺庫集團宣佈集團CMO楊靜怡升任寺庫賦能生態雲CEO，主要面向全球高端品牌商提供數據營銷、技術營銷及整合營銷服務，深入構建高端生活領域的價值聯結。此前，楊靜怡歷任聯合利華、奧美、歐萊雅等跨國公司，並曾任寶潔全球品牌營銷總監。

通過對比傳統快消品行業和互聯網行業，楊靜怡認為，對於傳統大公司來說，已經秉持了傳統的營銷方法論長達二、三十年，從思維模式，到組織架構，很難一下子就接受Martech；而互聯網公司又容易陷入「唯技術論」的誤區，沒有考慮到如何用技術來解決用戶更深層次的問題。

對於近幾年新出現的技術，楊靜怡看好小程序的發展，認為能夠以比較輕盈的方式，打通線上和線下，把線下的流量轉變成線上的數據，進而可持續跟進，在線上繼續Retargeting用戶，推動線下的增長。至於人工智能（AI），楊靜怡則提出，AI在高端營銷領域的應用，除了在「機器學習」跟隨用戶的喜好之外，應當提供給消費者一些意想不到的、超越期待的結果，才能引領消費者。

Martech能夠解決什麼樣的增長問題？

我原來在奧美、寶潔、聯合利華工作過十幾年，他們比較偏傳統的品牌營銷，那是一個廣告的黃金時代，由此引發了很多方法論、系統或者模型等等。加入中國互聯網行業近三年時間，我認為Martech它最核心的、相對於傳統品牌廣告的優勢在於：連接和效率。

首先，原本無法連接的，產生了新的連接。例如：以前做偏高端的產品，無論是以前做SK-II或者現在做奢侈品，我們想了解用戶是很難的。這種用戶的時間比金錢還寶貴，你也不可能採訪他，不可能做入戶訪談。他甚至不可能給你填問卷，所以你很難了解他心裡真正在想什麼，或者說他的一些行為是什麼樣的。

但是在Martech的時代裡，很多信息數據可以幫助你解決，用戶不需要花時間去闡述自己的需求，而是根據用戶在整個電商裡看過什麼，每個頁面看了多長時間，然後你去了哪一個頁面，再跳去哪一個頁面，由此大概推測出你最近在尋找什麼樣的東西，你能接受的價位是多少，你偏好的是顏色還是款式還是這個品牌等等。通過結構化的數據瞭解用戶的喜好。這其實對於營銷人來說，是很好的瞭解你原來沒辦法瞭解的用戶數據。

包括奢侈品廣告，一般我們先是投廣告，投完廣告再看購買轉化，但現在反過來，譬如說今天推範思哲某款產品，我會先找出電商平臺數據庫裡買過這個品牌的人群數據包，然後通過數據包往前反推到要投放的媒介，反推到騰訊、反推到愛奇藝、反推到任何一個平臺。就知道原來買過這個品牌的這群用戶，有什麼共同的媒介行為特徵，譬如喜歡看什麼樣的視頻，在騰訊關注什麼，這樣就非常有效的、不打擾的方式連接了用戶行為，從而指導Marketing。

現在的小程序也是一樣的，把線上線下打通。譬如線下的一場很有特色的快閃店活動，原來很可能是叫好不叫座，即來了不少人，對品牌感興趣，但現場成交的會比較少，畢竟是高端產品，決策鏈會比較長；但是有了小程序之後，可以用小程序報名、預約、現場排號入場、場內互動等，這樣就能把對品牌感興趣的流量等於集中在一個品牌自有的池子裡，在活動結束後，在用戶對你品牌的熱度下降之前，再次做retargeting，趁熱打鐵地如打高爾夫球一樣，一杆接一杆的推進洞口，最後進球。如果在傳統營銷時代，這一波火熱的線下活動，由於沒有之後的承接，很快熱度就會消散，營銷費用就在這一次次的衝鋒、消散的循環中，浪費了不少。這些都是技術賦予的新的連接。

其次，原來不能達到的效率，有了新的提升方式。以前我們說買廣告，買媒體，歸根到底要的是什麼？其實我們要的並不是媒體，我要的是潛在的用戶被觸達。但問題是，我原來沒有辦法直接觸達到你，所以廣告一定要通過一個你在看的媒體去觸達。但現在，營銷人員從「買媒體」到「買人群」，就針對某一用戶人群投廣告，譬如剛去完你線下快閃店的用戶群體，然後廣告可以出現在任何不影響品牌形象的，高效率的媒體上，內容可以承接快閃店的營銷內容，繼續推進到下一步，效率就會大大的提升。

所以，連接和效率是Martech給到市場營銷非常重要的新功能。

您覺得Martech最大的難點是什麼？運用的場景是什麼？

我覺得，不同的公司遇到的難點不太一樣。可以比較粗略的分為：比較大而傳統的公司，和所謂新興互聯網公司。大而傳統的公司最大的難點就是意識的轉變，以及組織架構的轉變，這是非技術層面上的難點。

我自己所處在的奢侈品行業，會和一些奢侈品品牌分享，怎麼做數字營銷。有一次，我分享後問大家：「還有什麼問題？」有一個老外舉手說，你之前提到的那個UV是什麼意思？然後他說這個UV防曬指數，是SPF15還是20？然後當時我就覺得天哪，如果他連UV都不懂的話，要補的課還真不少。

所以我覺得對於大公司、比較偏傳統、已經很成熟的公司來說，你怎樣要讓原來已經用一種方法論超過20年、30年的人，很快去接受新的東西，而且還要理解它、擁抱它、改變它，還得在組織架構、系統流程中將新東西落實，這是大公司的難點。

第二種就是互聯網企業，因為已經有了技術基礎，但互聯網企業會走向另一個極端，就是為了技術而技術。新零售這個詞也已經火了一段時間了，大家都說把線上線下數據打通，但是很多人就沒有想過，線上線下數據打通了之後又怎麼樣？就算我知道了該用戶在線上的購買特徵，他在線下逛的時候，他的心態和路徑還是不是一樣的？他在線下會不會被一些線上沒有的因素所影響，從而有不一樣的期待和做出不一樣的決策？

大家容易為了技術而技術，但是忘了其實技術只是工具，要解決的是商業的問題，用戶的需求。

您所在的團隊或者客戶是否運用Martech工具，在運營中遇到哪些困難？

每個人的困難不一樣，我在做奢侈品的時候，很多程序化廣告都是偏大眾的玩法。比如說按照CPC、CPM購買之類的。但你可以想一下：如果我是一個高端品牌，廣告以點擊或者曝光來收費；再來一個大眾品牌，同樣給一個人曝光，比如說給一個CEO曝光的價值，肯定比給一個普通人曝光的價值高。但CPM和CPC的價格，在行業已經有大概的心理預期，別的品牌CPC 2元錢，我的CPC 50元錢，大家就會覺得貴。然後，他也沒有辦法直接歸因到最後的購買。所以對於比較高端的品牌來說，用比較偏傳統的、大眾的廣告方式，其實會掩蓋和抹殺很多價值。

我們不太願意用CPC或者CPM去買廣告資源位的原因，行業的平均價值真的太低了，但還是用比較傳統的CPT的方式包天或一週。現在對於客戶來說，他又覺得好像沒那麼划算，所以我們這個行業會有這樣的難題。

對於Martech或者技術推動增長的案例是否可以分享一下？

那我就舉兩個例子吧。一個就是我剛剛說的，通過購買的人均數據包反推前端的媒介行為，然後再針對性的投放媒介。因為我們是個平臺，會賣不同的品類。我們對比過服裝、珠寶和汽車這三個品類。

（1）服裝品類通過這種方式，平均一個提升大概在20%到30%；

（2）汽車大概在90%到110%左右；

（3）珠寶當時和寶格麗一起做這個廣告，寶格麗的一個提升在300%-3000%。增長非常顯著。

另外一個就是小程序，因為對於奢侈品來說，我們線上線下是缺一不可的，我們不可能完全放棄線下。所以我們一直投入，但其實看不到它的數據、分析、結果等等。但小程序確實是蠻好的工具，對於用戶來說，掃一下小程序，然後就可以在線下的很多場景，把線下的用戶轉變成線上的數據。然後我又可以在線上Retargeting給他，等等。這樣推動我們線下的增長。

美國Martech領域知名的學者Scott Brinker認為的技術、管理、戰略，三個層面你覺得哪個是重點，有什麼補充？

這個我覺得也是都挺重要，缺一不可，但對每一個公司來說都會不一樣，其中我覺得技術和戰略，大家都比較容易理解。我反而想聊一下管理這個詞。技術是可以幫助我們連接，沉澱數據，提升效率。但是，這種數據運營的人比較少。技術是個工具，但是你要拿著工具持久的、有積累性的去達成目標，而不是覺得有了工具就可以了。這是我對管理的理解，就是你怎樣通過技術，通過人、資源去達到戰略目標，這中間一步一步怎麼走，怎樣持續累計，而不是說用一堆的工具就達到目標了。

運營和管理我覺得是現在比較容易被忽略掉的，我覺得中國很容易有一窩蜂過猶不及的感覺，現在大家都覺得技術好，技術是好，但不是隻有技術就能什麼都解決了。

品牌是怎麼做成的？你做的每一個品牌活動，都像一根稻草，然後這些稻草聚集起來，它變成一個鳥窩。你不能亂扔這些稻草，最後它就是一坨稻草。Martech也是這樣，每個人都在扔稻草，今天抓了小程序，明天抓了APP，後天抓了AI；而怎麼把稻草有機的做成能支撐起來的東西，被忽略了。

AI技術在營銷行業中最重要的應用是什麼？可以結合案例說說嘛？

其實AI技術對於營銷的影響，我覺得像資訊和營銷AI的玩法。例如：今日頭條是通過你過往所有的閱讀習慣的東西，然後不斷的去推你喜歡的東西，然後繼續學習你的偏好。但是你作為獲取信息的人，你的目的是想知道一些不知道的東西。但是作為AI，學習的根源在你本身，如果你不知道，它無法學習到東西，它就沒辦法推給你想要的。它會變得越來越窄。所以，之前有兩種聲音，一個是唯技術和機器論；一個是唯主編思維，就是做作為一個主編，我還是要告訴你應該知道什麼，而不是說你要知道什麼。

在營銷行業也是一樣，純粹靠AI、而人工智能學習的基礎還是用戶本身的話，你看過什麼，你買過什麼，你幹過什麼，從而給你推相應的東西或者內容，對你而言沒有驚喜，你會覺得滯後了，特別是在高端品牌、高端服務領域。它不是引領而是跟隨的過程。所以我覺得未來的AI營銷也需要「主編」，在你過往的所有的行為裡面沒有這個東西，但是你可能會喜歡這個東西，然後再把這個東西推出來。對於你來說，你當然有可能不喜歡，但是也有可能你覺得「哇！很有趣」，為什麼會覺得有趣？給了你一些意想不到的,超越你期待的東西，你才會覺得有趣。所以我覺得對於營銷來說，AI不能完全根據過往的東西，也要提出一些新的東西，去引領消費者。

營銷技術如何推動智慧零售的發展？

現在大家討論智慧零售，主要幾個方向：

第一、怎樣通過技術或別的手段，幫助提升線下零售效率，客流的統計、動線、哪個區域火，哪些區域不火，什麼商品受歡迎。

第二，不是提升它原有的東西，而是給了一些全新的東西。比如說一些供應商，可以圖像識別出所有商品，人臉識別所有顧客，通過線下互動大概推算出你喜歡的東西，然後在線上做觸達，這是新的效率提升，同時也是線上線下的連接。

所以智慧零售就是兩個大的方向，一個是提升線下本身的效率，另一個是線上線下效率的整合。

簡介

「中國技術營銷群英會」是Marteker與CMO訓練營合作的長期項目。我們將陸續採訪來自不同行業、不同公司的業內人士，集合多方力量，找出一條「中國特色」的技術營銷發展之路。這些內容也將放在6月29日發佈的《中國技術營銷白皮書》裡，系統探討技術如何革新營銷策略，為CMO們找到更多的技術增長可能性。