它是昔日“國產奶粉第一品牌”如今，業績卻大幅下滑！

它曾是中國商界的黑馬企業

貝因美最初並非一家做奶粉的企業，而是一家做嬰幼兒米粉的企業。

僅用2年多時間，貝因美就橫掃中國嬰幼兒米粉市場，以70%的年市場增量，將亨氏剁下馬，成為中國嬰幼兒米粉市場的黑馬冠軍。

在取得嬰幼兒米粉市場成功後，貝因美又進行了一次跨界，進軍嬰幼兒奶粉市場！

2001年，貝因美喊出“國際品質，華人配方”口號，隆重推出“更適合中國寶寶體質”的貝因美奶粉，吹響了貝因美進軍奶粉市場的號角，並迅速取得了成功，當年業績過億。

無論是嬰幼兒米粉市場，還是嬰幼兒奶粉市場，它所取得的業績都絕對極為出色，中國商界的“黑馬”！

它曾是昔日“國產奶粉第一品牌”

2008年，國產奶粉老大三鹿轟然倒下！

這家在2007年，銷售額就已經達到103億（10年後，這一紀錄仍未被國產奶粉行業打破）、一度佔據嬰兒奶粉70%市場份額的巨頭，由於三聚氰胺事件，迅速崩潰。

同時，三鹿的倒下，一下子空出了近百億市場，給了其它國產奶粉品牌大量的空間、機會！

在2008年之後，由於未涉及三聚氰胺事件，貝因美憑藉過硬的產品，迅速成長為國產奶粉第一品牌。

2001年，貝因美奶粉業績過億，2002年—2007年，它用了6年時間，從業績過億做到了超過10億。

在2008年三鹿倒下後，貝因美又用了6年，2013年，貝因美做到了61.33億，增長了50億左右。

如今，它業績大幅下滑，出售29套房產

2018年4月25日晚，貝因美髮布2017年度報告，公司在2017年營收26.6億元，同時淨利虧損10.57億元，同比下降35.4%。

這個業績相對於2013年的巔峰業績（營收61.33億元），已經下滑了近35億。

2017年10月和12月，貝因美先後兩次發佈公告擬出售杭州、上海、重慶等地共計29套房產，評估總價超過1億元，預計產生收益約5860萬元。2017年7月，貝因美擬出售貝因美(安達)奶業有限公司(含現代牧業公司)，以“減少虧損，增加收入”。

某種程度上，貝因美已經不到巔峰時期的一半，僅為43.37%。

兩大國產奶粉品牌，業績兩重天,飛鶴大幅上升，貝因美卻在大幅下滑，問題一定出在貝因美身上

這兩年，貝因美的業績，與另一個奶粉品牌飛鶴的業績，形成了極大的反差。

飛鶴和貝因美一樣，都是在三鹿倒下之後，迅猛崛起。

它們在2007年的業績都是剛過10億，之後幾年迅速做到了30億。

在2013年及以前，貝因美髮展的速度遠快于飛鶴，在2013年它就達到了61.33億規模。

但是，2013年之後，飛鶴與貝因美卻上演了業績兩重天，飛鶴持續上升、貝因美不斷下滑。

2016年，貝因美的營收規模首次被競爭對手飛鶴超越，當年飛鶴的營收37.24億，超過貝因美近10億。

競爭對手上升，說明市場有增長機會，問題出在了貝因美自己身上。

一方面，競爭對手業績上漲，說明了奶粉市場仍有增長空間、機會

飛鶴乳業的業績上升，說明中國奶粉市場仍有增長空間、增長機會，並非已經到了天花板。

這一切，說明奶粉品牌只要下功夫、運營好，這幾年增長完全是可以做到的！

另一方面，飛鶴的廣告語，說明此前貝因美運營之厲害

這兩年，飛鶴業績有了很大增長，其中原因之一，就是一個讓飛鶴企業引以為豪的廣告語——“更適合中國寶寶體質”。

而這個傳播訴求，在近10年前，貝因美就在用了。

2001年，貝因美喊出“國際品質，華人配方”口號，隆重推出“更適合中國寶寶體質”的貝因美奶粉，吹響進軍奶粉市場的號角。

這從另一個角度，說明了昔日運營之厲害，它在10年前的傳播訴求，在今日另一個對手採用相同策略，依然取得了不錯業績。

行業有機會，貝因美昔日的運營很厲害，說明今天下滑，只有一個原因——今天，貝因美的運營能力下滑了！

昔日國產奶粉第一品牌運營能力下滑背後

主要原因：缺帥、換帥頻繁

在貝因美下滑的背後，第一主因恐怕莫過於“靈魂主帥”的缺失。

2011年4月12日，貝因美成功上市。

但是，在貝因美上市後，一個重大變化就發生了！

2011年7月，在貝因美上市三個月後，貝因美創始人謝宏因“個人健康”原因辭職，辭去董事長兼總經理。

謝宏作為貝因美品牌的創始人、操盤手，也是貝因美的“靈魂主帥”！

於是，貝因美重複了很多企業的問題——當企業創始人、靈魂人物離開後，企業發展逐漸走向了逆轉。此後，短期內三次換帥都沒有靈魂操盤手出現。

• 在謝宏辭職後，接任謝宏董事長之位的是常務副總朱德宇，成為第二任董事長，幹了9個月，就以“個人原因”選擇了辭職；

• 2011年4月，黃小強走馬上任貝因美第三任董事長，2014年1月，黃小強又因“個人原因”辭職走人；

• 2014年2月，公司原總經理王振泰轉任貝因美第四任董事長。

但是，很顯然三次換帥，並沒有在操盤手上出現一個如創始人謝宏一樣的靈魂人物。而貝因美的業績在短短几年時間，也跌去了50%。

俗話說的好，千軍易得、一將難求！

商場如戰場，對於戰場而言，一將難求、一帥難求，對於商場競爭同樣如此。

優秀的帥、優秀的操盤手，對全局的洞悉、前瞻、佈局，對於運營策略、打法的擅長、精通，都直接改變競爭的結果好壞，進而形成體系競爭優勢！

某種程度上，一些企業的差距、競爭PK第一要素，是操盤手的差距。

不過，貝因美是有實力和底子，好好運作，再度崛起、登上巔峰，還是有機會的！

不過，商業上企業再度崛起、登上巔峰的例子，也是有的。

李寧品牌，在創始人、靈魂人物李寧的帶領下，已經走出低谷，走向復甦！

貝因美能否複製這種奇蹟？還是具備一定可能！

客觀說，貝因美還是具有一定實力。

畢竟，貝因美也曾是昔日國產奶粉第一品牌，無論是渠道、還是品牌、產品都具備一定基礎。

例如：在產品上，貝因美還是具備一定實力。

2018年1月1日起，奶粉註冊制新政正式施行，原有大量貼牌、假洋品牌都將被剔除出行業。根據奶粉行業統計，國內106家嬰幼兒配方乳粉的近2800個配方將在兩年內被縮減至幾百個。

而其中最引人注目的就是貝因美。根據年報信息，2017年貝因美4個系列共計12個產品第一批通過國家奶粉配方註冊，且目前已拿下51個配方註冊名額。

這些都體現了貝因美的技術實力！

此外，作為一個老品牌、實力老品牌，多方面的沉澱實力不容忽視！

如果貝因美在產品研發、傳播推廣、渠道建設、團隊建設、品牌建設上下功夫，重新迴歸昔日的水準，它的競爭實力是可以迴歸，再度崛起、重回巔峰，還是有可能的！

特別值得一提的是，今年3月，貝因美的靈魂人物謝宏迴歸，重新出山。

2018年3月15日，貝因美宣佈將聘任謝宏為集團有限公司總裁。請已卸任公司職務7年之久的創始人謝宏出新出山。

貝因美創始人謝宏

作為貝因美靈魂人物的復出，對於貝因美而言，無疑是個利好。

對於謝宏是否能否帶領貝因美走出低谷、重回巔峰，能否上演如李寧迴歸一般，重新讓李寧品牌走出低谷、走上增長之路一樣，上演貝因美的復甦奇蹟？

這一切值得關注與期待！