文 | Rita Zeng
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導語：在飽和的市場下，想要打破原有的品牌定位躍升到更加“高端”的品牌定位，面臨著重重挑戰，羽西作為一家中國本土化妝品品牌，在2004年被歐萊雅集團收購後，2018年，品牌定位更改為“中國第一本土高檔美妝品牌”，那麼面對定位的改變，羽西在產品、營銷策略上發生了怎樣的轉變？
本文將從羽西的品牌歷史、產品創新、營銷策略的改變3點展開。
“今天不敢說，羽西招募到很多20歲出頭的年輕美妝用戶，但現在我們電商平臺的消費群體，近一半為30歲以下的年齡。而消費群體的變化與羽西近年來的品牌定位、產品研發、營銷方式的改變密切相關，如今羽西核心客群主要為25歲-32歲年齡段的消費者”，羽西相關負責人在接受Morketing採訪時談到。
其中Morketing關注到，羽西消費者的年齡層跨越比較大，不僅90後是它的消費群體，80後、70後也是。
事實上品牌是隨著消費者一起成長的，當你的消費者開始逐漸老去，品牌老化的困擾也會逐漸顯現，當品牌老化問題出現後，品牌會採取不同的營銷方式觸達到新的年輕消費者，而這也會導致，用戶與用戶之間年齡段有較大差異，那麼，如何抓住老用戶，擁抱年輕人成為眾多品牌需要解決的“難題”。
“羽西在28 年前就著手開拓中國美妝市場，當時愛上羽西的消費者今天已經是 40歲、50歲了。羽西在接下來的5-10年裡，除了要繼續維護關愛老客群外，還必須要加速吸引到新的年輕消費群”，羽西方面向Morketing分享。
那麼，如今已有28年的羽西是如何做的？
定位於中國第一本土高檔美妝品牌
品牌改變首先從定位開始，2018年年初，歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵提出，“下一個20年，要將羽西打造成中國第一本土高檔美妝品牌”。
想要從中高端產品躍升至高端產品不是一步兩步的距離，要知道行業一直以來的定律便是由上自下“易”，由下自上“難”。而在品牌定位更改的背後，28年的羽西，實際經歷了重重波折，可謂是命運多舛。
1992年，美籍華人靳羽西以自己的名字創立了化妝品品牌羽西。當時國內本土品牌正處於真空期，大多是中小企業，偏向於三四線市場，產品比較單一，更多的是滿足消費者基本護理需求。
因此定位於中高端化妝品的羽西在創立後，迅速風靡全國，成為90年代最受女性歡迎的化妝品品牌之一，當時羽西的第一代產品9色唇膏就引發化妝品市場高度關注，而紐約紅、曼谷桔等色號更是成為當代女性們的美好回憶。
快速發展的羽西在創立4年後，便被科蒂集團（全球五大化妝品公司之一，下稱科蒂）看中，在1996年收購羽西，用於開拓中國市場。事實上羽西也正如科蒂所料，營收增長迅速，1998年羽西的國內年銷售額就已高達3億元人民幣。要知道1992年，我國人均用在化妝品上的支出僅為5元，到1996年才達到了10元。
可見當時羽西具備巨大的市場潛力。然而，不料隨著科蒂在華營銷方式的水土不服，以及大量外資品牌進入中國市場，在市場環境的變化下和策略的失誤，導致羽西銷量逐漸下降。到2002年羽西業績已經開始走下坡路。
隨後僅過兩年，科蒂便因為研發困局，在2004年將羽西“二嫁”歐萊雅集團（下稱歐萊雅）。
不過在加入歐萊雅後，羽西卻被歸入了大眾化妝品部門，這使得本定位為中高端化妝品的羽西市場份額再度下滑。直到2006年，歐萊雅才決定將羽西從大眾化妝品事業部歸入高檔化妝品事業部，並將“天然漢草護膚”作為羽西品牌賣點。
消費升級、成分黨，
成為羽西品牌定位改變的契機
另一方面，品牌定位的更迭往往追隨著市場的腳步、用戶消費習慣和消費需求的變化。
其實，“羽西以前是比較大眾化的品牌，未必是非常高端的品牌，因為當時我們並未將羽西放在非常高端的定位”，在接受Morketing採訪時，羽西方面談到。
然而，隨著近幾年中國市場消費升級，如今消費者的購買力越來越強，同時年輕人也越來越願意犒賞自己和享受生活，對於高端美妝產品的需求正在快速增長。根據海關數據顯示，中國消費者高端化妝品市場佔有率從2013年的21.35%到2017年增加到26.08%，在增速上達到24.95%。
此外，消費者變得越來越“成分黨”，對產品安全的追求熱度不斷攀升，根據今日頭條發佈的2019美妝用戶洞察報告顯示，“安全”、“價格”、“效果（功效）”是決定消費者購買決策的3大重要因素。因此消費者會更加註重產品中的成分，其中對中草藥成分上，消費者一直保持比較信任的態度。
羽西的消費群體也反應了同樣的趨勢，“今天不管是什麼年齡段的羽西用戶，他們都對產品功效性、安全性有很高的要求，看中產品的天然成分。
此外依託於歐萊雅集團本身的研發能力和科技技術，羽西通過西方的高科技萃取技術，將中草藥精華結合西方高效成分，創新打造中西結合的優質產品。”羽西方面表示。
因此在2018年羽西結合市場需求，推出了兩個高端產品線：靈芝生機煥初系列和蟲草煥臻玉養菁萃系列。其中在蟲草煥臻玉養菁萃系列中的精華“鎏金瓶”內除了蟲草精華外還含有9%的玻色因，是歐萊雅集團的專利成分。
而兩個系列產品也分別對應兩類不同的人群。比如，靈芝系列的產品，就比較適合年輕肌膚使用，有保溼、祛黃、撫紋抗初老的效果；蟲草、人參系列產品抗衰老效果強，適合年輕偏上的消費人群。
抓住老用戶，擁抱年輕人
“品牌價值、品牌的拉力，和產品本身是分不開的”，羽西談到，並且產品與羽西不同年齡段的消費群體進行了結合。當然，想要抓住老用戶，擁抱年輕人，僅依靠產品創新還不夠。
羽西的消費者有一個“共通點”，就是對中國文化、中國元素的喜愛度非常高。同時新一代年輕消費者對“國潮”的熱愛度也是日益增長，對國貨的認同感越來越高。從中國品牌相關性指數來看，中國消費者偏好國產品牌百分比增長，已經從原來的30%慢慢變成了現在的68%，超過國際品牌，達到質變的飛躍。
尤其是00後，他們對於中國文化的驕傲感和中國文化元素的認同感，是與生俱來的。這也恰恰是羽西能夠抓住老用戶，擁抱年輕人的一個“契機”。
“這些年輕人，對中國品牌的驕傲感給到我們更大的機會點，在她們眼中用中國品牌不需要懷疑，她們對中國文化有很強烈的認同感，但是想要讓她們認同一個品牌，關鍵在品牌本身的價值觀是否能夠打動這些年輕人，與他們產生共鳴”，羽西方面認為。
在今年1月份，羽西便再度攜手商務印書館的辭書品牌《新華字典》進行跨界合作，並推出新年靈芝限量版禮盒。每次過年的時候，很多年輕人回家都會面臨家人的拷問，也常常會因為性格被長輩貼上標籤。比如在交流時，年輕人會表露出，“我不”又或者“順從”，但很多長輩沒有與年輕人去真正的交心和溝通。
因此，羽西找到“懟、憨、犟、慫”四個字，分別描述了不同的年輕人，而這些字，從漢字的角度解讀，寓含了不同的意義，比如憨，天不怕地不怕，心中有了你才犯傻；犟，不容低估，又強又牛的年輕人。呼籲社會真正理解年輕人，而不是看他們表象的憨、犟。
同時，羽西將4個字進行上下結構拆解，設計成時尚的帽子。而在發佈會現場羽西還啟動了“至美守護計劃”公益項目，通過收集消費者使用過的化妝品空瓶，製作100%環保課桌椅，捐贈給青海玉樹的瓦里灘孤兒福利學校。
其實這並不是羽西第一次與商務印書館進行合作，在去年8月份時，就聯合推出了《新華字典》包包，引發年輕消費者關注。
除了商務印書館外，羽西與故宮、頤和園文創等國民級IP也進行了合作，“我們借用‘國潮’帶來的機會，也就是羅振宇所說的‘中國紅利’，來吸引到新的年輕消費者”，羽西方面說到。
但在藉助“國潮”營銷的同時需要注意的是與消費者溝通的態度。“我們不能成為‘me too’的品牌，所謂‘me too’就是因為大家都在炒‘國潮’，羽西也就要跟風走‘國潮’的路線”，羽西認為，吸引年輕人最重要的一點，就是你的品牌必須要有一個很真誠的態度，不能只炒作今天流行的東西。
品牌需要真正走到年輕人的生活中和了解他們的痛點，站在他們的立場發聲，真正的中國文化不是膚淺的文化元素堆砌，而是要讓消費者知道羽西品牌本身所宣揚的價值是什麼。
拓展二三線城市，
2020年將聚焦社交媒體
所以品牌需要根據自身的品牌定位和內涵進行跨界合作，同時在合作的過程中雙方IP包含的內容不僅僅是形象，還有它背後所構建的獨特且完整的故事體系，以及更具影響力的價值觀。
如果品牌僅僅是把IP印到產品中，沒有內容和價值觀產出，和深入瞭解IP的文化內核，消費者可能不僅會不認可這樣的合作，甚至持反對意見。
此外值得關注的是，羽西與《新華字典》跨界合作的發佈會地點，避開了競爭激烈的一線城市，反而將目光投向了新線城市，選擇了江蘇徐州。“羽西除了品牌升級外，背後還有商業模式的轉變。我們的重點市場並不只是在北京、上海，二三線城市對羽西來說是更加具有戰略意義的新興發展市場，徐州只是其中的一例典型的零售夥伴”，羽西向Morketing說到。
互聯網數據諮詢中心和阿里巴巴2018年年度化妝品消費報告也反應了類似趨勢，三四城市消費者成為化妝品新客的主要來源，其中2018年新客市場的增長主要由三線及以下地域拉動。
羽西方面表示，徐州的人口密度在1100萬，這些二三線城市中的年輕人消費也正在升級，這也意味著未來二三線城市的高端美妝品牌市場將迎來快速增長。
因此在2020年羽西會進一步加速品牌轉型，注重於3方面發展：
1、 打造王牌產品，不斷推出有競爭力的新品，同時在營銷上通過跨界合作繼續強化高端國潮文化，吸引更多年輕的消費者；
2、 聚焦社交媒體，在有“明星產品”的基礎下，聚焦年輕人喜愛的社交媒體渠道，通過明星、KOL、KOC進行品牌宣傳；
3、 升級零售門店，完善體驗服務。
結語
品牌定位的改變意味著品牌策略、品牌營銷方式的改變等等，因此需要花費漫長時間進行一步步升級，更別說，從原本的中高端產品定位躍升為高端產品定位。
但一旦成功，所收穫的是，未來高端化妝品品牌在行業中的各種機遇和潛力，亦能能打開新的溢價空間，達到更高的銷量增長。
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