短短20年來，中國已崛起成為全球電商行業零售交易額排名第1的國家。我國的電商創造了一個龐大的商業生態，帶動了移動支付、快遞物流、數字服務等多個產業的發展，也重塑了多個品牌消費品行業的運營模式。
2019年全球部分國家和地區網絡零售滲透率
2014年至2019年，我國實物商品網上零售額從2.46萬億元增長至8.52萬億元，網絡零售佔比由9.1%上升至20.7%，滲透率持續提升。對於消費品中標品如消費電子和家電，以及快消品如服裝鞋帽和化妝品，電商滲透率已達30%-50%。
2014-2019年全國實物商品網上零售總額
資料來源：國家統計局，觀研天下數據中心整理
2019年我國不同品類商品的電商滲透率
我國電商的一個突出特點是高集中度。2018年，阿里、京東、拼多多合計佔有我國電商市場接近80%的市場份額，品牌自營電商和傳統零售商自營電商在行業中很難佔據一席之地。但美國和英國的電商格局則相對分散，傳統零售商如沃爾瑪、Tesco、Argos的自營電商，以及品牌商如蘋果的自營電商，均能在行業中佔據4%-10%的份額。
在電商出現之前，美國和英國的線下零售業和品牌業已經歷了超過半個世紀的沉澱，擁有強大的運營效率和消費者影響力，因此能夠在線上渠道出現時發展出自有渠道。而在中國，線下零售業和品牌業在發展了20年就遇到了電商的興起，使得本就具有馬太效應的線上渠道在中國產生了更強的馬太效應。
2019年我國電商市場份額
一方面，流量高度集中，導致了大範圍、跨品類的海量消費者行為數據集中於頭部電商平臺，使得頭部平臺能夠快速推進迭代創新。另一方面，由於品牌方很難實現渠道和數據自主，品牌商與平臺的博弈始終存在，對於品牌商來講，研究在電商平臺獲取、轉化和留存流量的能力至關重要。
與線下類似，電商本質可分為兩種不同的商業模式：平臺模式和自營模式。阿里和拼多多是平臺模式的典型代表，主要為商家提供線上銷售場景和流量，自身並不買賣商品；京東是自營模式的典型代表，從商家進貨，面向消費者直接銷售。這兩種模式其實在電商尚未出現的傳統實體零售階段就已經存在，例如萬達商業廣場和義烏小商品城分別為品牌商家和非品牌/個人商家提供銷售場所；而王府井百貨則是自己買斷商品並向消費者銷售。
兩種電商模式及其線下原型
線上和線下經營的品類特性有所區別，選擇更適宜的渠道來推更適宜的品類，會讓品牌商事半功倍。線下場景適合標準化程度低、重體驗感和即得性的商品銷售；而線上場景尤其適合標準化程度高、低值、易耗的商品銷售，並且該類商品的馬太效應有望在線上場景中進一步放大。選擇更適宜的渠道去推廣品類，會讓品牌商事半功倍。不同的線上渠道，也呈現出不同的盈利特徵。
對品牌商、供應商和經銷商而言，應該對不同電商的遊戲規則和盈利模式有全面瞭解和比較後，選擇最合適的電商或者在每個電商上用最合適方法進行運營。
對於電商平臺例如阿里和拼多多，商家應該更著重於權衡其在提供的在流量、物流、支付等方面的賦能和收取的入駐費、廣告費和佣金之間是否具有較高的性價比。對於自營為主的電商例如京東，商家應該更關注其採購量、進貨價、週轉情況和退換貨政策。熟悉並能熟練利用不同電商遊戲規則的品牌商、供應商和經銷商有望隨著電商滲透率的提升收穫巨大的成長機遇。
閱讀更多 觀研天下 的文章
