02.18 「頭號玩家」第5期：Facebook 2019年Q4財報+分析師電話會議紀要

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全球各產業領域頭部領跑企業，是人類商業社會與科技創新的“頭號玩家”。“頭號玩家”們不斷創新突破、發展壯大，引領整個產業賽道演進與變革，其戰略方向與業務佈局，很大程度上代表未來產業發展趨勢，同時他們持續探索、思考、實踐，也帶領人類社會走進全新、充滿不確定機遇的未來。

全球市值前五大科技巨頭，蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜、Facebook，不斷變化與趨同，均基本形成軟件+硬件（多終端）+操作系統+雲+AI等全方位佈局，巨頭間的競爭，面向更大層面的全局、甚至是終局，已升級為全方位、多維度的立體競爭，未來這種競爭與博弈將更趨直接激烈。

隨著中國經濟持續快速發展，大量新經濟企業不斷湧現與壯大，以華為、阿里、騰訊為代表，過去20年已發展為世界級巨頭。面向未來，隨著中國經濟趕超美國，將有更多中國的世界級企業與世界級品牌崛起，未來在全球最頭部企業梯隊，中國“頭號玩家”也將與美國“頭號玩家”一較高下。

在此背景下，六合諮詢新增“頭號玩家”欄目，基於各產業領域國內外頭部領跑企業財報、電話會議、開發者大會等內容，對其發展情況與最新動向進行跟蹤研究，把握“頭號玩家”們的戰略方向與業務佈局，洞悉其對未來的思考判斷，挖掘新的趨勢與機遇。

“頭號玩家”欄目自2020年1月15日起，每週三更新一期，將跟蹤研究國外蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜、Facebook、英特爾、英偉達、Netflix、星巴克、特斯拉、Uber、Roku、Lyft等，國內阿里、騰訊、華為、臺積電、美團、拼多多、小米、字節跳動、滴滴、舜宇光學、瑞幸、嗶哩嗶哩、虎牙、蔚來、鬥魚等，未來將持續拓展公司類型，提升豐富度、前瞻性。

目前蘋果、微軟、亞馬遜、谷歌等巨頭企業市值已超過1萬億美元，未來會有更多企業進入萬億美元市值俱樂部，巨頭企業市值將不斷創新高，朝著2萬億美元、乃至10萬億美元邁進，未來我們將共同見證10萬億美元市值企業的誕生。

六合諮詢第347家公司370篇研報

全文8,599字

預計閱讀17分鐘

公司收入保持增長，隱私調查罰款影響淨利潤

公司搭建社交產品矩陣，四大社交產品用戶量均超10億。公司2004年推出Facebook社交平臺，截至2019年底，MAU為25億；2012年，發佈桌面聊天軟件Messenger，截至2017年4月，MAU為12億；2012年4月，以10億美元估值，收購照片分享應用Instagram，2018年6月用戶量達10億；2014年2月，以190億美元估值，收購加密消息應用WhatsApp，截至2020年2月，用戶量突破20億，成為全球用戶規模僅次於Facebook的第二大社交工具。

公司探索整合旗下社交工具，打通社交生態，端到端加密保護隱私，提供更好的消息傳遞體驗。公司2019年開始整合Instagram、Messenger、WhatsApp，讓用戶能夠在不同的平臺上互相發送信息，且所有應用程序都採用端到端加密，保護用戶隱私。公司社交生態內，用戶能夠更便捷的與其他用戶交流，通過多樣化渠道，與更多人互動社交。

公司通過整合打通社交生態，提供互通的多樣化功能，致力提升廣告價值。公司將旗下應用程序整合到同一個操作平臺中，用戶能夠在一個程序裡，發信息、談生意、購物、支付，實現多種功能。Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp用戶不僅可以直接互動，還能提升支付效率，為廣告商與用戶帶來更多價值，從而帶動提升廣告定價能力。

公司將保持每個應用的獨立品牌，共同的基礎系統提升優化管理效率。整合後，公司各應用程序在共同的基礎系統中運行，工程師對基礎系統進行優化管理，所有應用程序都能同時得到改善。用戶與每個應用程序的關聯將繼續保留，雖然如語音電話WhatsApp、Messenger應用沒有特別多實質區別，但關鍵在於用戶可以使用不同應用實現不同目的，因此將繼續保持每個應用品牌獨立性。

公司營收超預期，淨利潤受罰款影響有所下滑。公司2019年收入707億美元（+26.6%），高於市場預期705億美元，高於2018年的558億美元（+37.4%）；歸屬母公司淨利潤185億美元（-16.4%），低於市場預期187.6億美元，低於2018年的221億美元（+38.9%）；2019年毛利率81.9%，低於2018年的83.2%；2019年淨利率26.1%，低於2018年的39.6%。

公司2019年收入增長，主要因為2019年廣告主投放廣告數量同比增長33%，但因較低費率廣告數量佔比上升，單個廣告均價同比下降5％。公司2019年淨利潤有所下降，主要受美國聯邦貿易委員會FTC罰款影響，FTC同意以罰款50億美元與其他附加限制條款（包括公司顯著增強隱私保護合規性與監督流程），結束對公司的長期隱私調查。

公司歷年財務簡表（單位：億美元）

公司收入廣告佔比99%，盈利模式單一問題顯著。公司2019年廣告收入與其他收入分別為697億美元（+27%）、10億美元（+26%），佔比分別為99%、1%。廣告：通過在Facebook、Instagram、Messenger、第三方附屬網站或移動應用程序上展示廣告獲取收入，廣告主根據投放展示次數或用戶操作（例如點擊）次數，直接或通過廣告代理商等為廣告產品付款。其他收入：包括消費者硬件設備銷售收入、開發人員使用支付功能費用，及來自其他各種來源收入。

未來監管趨嚴，公司廣告變現能力將更多受監管壓力影響。公司通過向廣告主出售廣告展示位獲取收入，幫助廣告主根據用戶年齡、性別、地理位置、興趣、行為等多種數據吸引用戶。廣告主購買的廣告，可以出現在多個地方，包括Facebook、Instagram、Messenger等應用。公司受監管壓力影響，調整用戶數據應用方式，影響其有效投放廣告能力。根據公司電話會議披露，公司已對數據保護與隱私監管制度帶來的大部分影響進行調整與優化，目前主要利用第三方網站上的用戶數據，識別主要用戶活動，進行廣告投放。

公司幾乎所有收入都來自廣告（單位：億美元）

公司活躍用戶規模穩定增長，用戶變現能力多年保持增長

公司用戶活躍度在北美、歐洲保持穩定，用戶增長主要來自亞太與其他地區。公司用戶規模、活躍度等數據，直接影響可展示廣告數量、廣告對廣告主的價值，進而影響變現能力。公司在美國與加拿大、歐洲地區DAU（僅包括Facebook註冊用戶，不包括Instagram、WhatsApp、Oculus用戶），分別由2017年Q4的1.84億（+2%）、2.77億（+6%），增至2019年Q4的1.9億（+2%）、2.94億（+4%），分別增長0.06億、0.17億，基本保持穩定；亞太、其他（非洲、拉丁美洲、中東）地區DAU，分別由2017年Q4的4.99億（+26%）、4.41億（+14%），增至2019年Q4的6.41億（+11%）、5.32億（+11%），分別增長1.42億、0.91億，主要受益印度、印尼、菲律賓DAU增長。

公司DAU情況（單位：億人）

注：歐洲也包括俄羅斯、土耳其；其他地區包括非洲、拉丁美洲、中東地區。

注：公司DAU僅為Facebook註冊用戶，不包括Instagram、WhatsApp、Oculus用戶，公司日活用戶定義為用戶某天通過網站或移動設備登錄並訪問Facebook，或使用Messenger應用程序（僅Facebook註冊用戶可使用Messenger）。

公司活躍用戶規模穩定增長，MAU近25億。MAU衡量活躍用戶規模，公司在美國與加拿大、歐洲地區MAU（僅包括Facebook註冊用戶，不包括Instagram、WhatsApp、Oculus用戶），分別由2017年Q4的2.39億（+3%）、3.70億（+6%），增至2019年Q4的2.48億（+2%）、3.94億（+3%），分別增長0.09億、0.24億；亞太、其他（非洲、拉丁美洲、中東）地區MAU，分別由2017年Q4的8.28億（+23%）、6.92億（+14%），增至2019年Q4的10.38億（+10%）、8.17億（+9%），分別增長2.1億、1.25億，主要受益印度、印尼、菲律賓活躍用戶增長。

公司MAU情況（單位：億人）

注：歐洲也包括俄羅斯、土耳其；其他地區包括非洲、拉丁美洲、中東地區。

注：公司MAU僅為Facebook註冊用戶，不包括Instagram、WhatsApp、Oculus用戶，公司月活用戶定義為用戶某月通過網站或移動設備登錄並訪問Facebook，或使用Messenger應用程序（僅Facebook註冊用戶可使用Messenger）。

公司在美國與加拿大地區ARPU值（單用戶貢獻收入）超過亞太地區10倍，用戶變現能力持續增強。

公司單用戶貢獻收入情況（單位：美元）

公司積極押注Oculus與支付系統，探索商業模式多元化發展

公司收購Oculus，深度佈局虛擬現實社交領域，押注下一代計算平臺。

Oculus Store用戶消費總額累計超過1億美元，Oculus Quest用戶貢獻20%。公司致力構建可持續發展的VR生態，推動開發者持續開發更多優秀內容，吸引更多的消費者參與消費，形成良性循環。根據Oculus Connect 6開發者大會上，扎克伯格的介紹，截至2019年9月，用戶在Oculus Store消費總額已超過1億美元，其中2019年5月上市的Oculus Quest佔據20%。

Facebook發佈社交VR世界Facebook Horizon，搶先佈局VR社交。扎克伯格在Oculus Connect 6開發者大會介紹，Horizon將從一個熙熙攘攘的城鎮廣場開始，用戶在這裡見面與交流，然後再擴展到其他相互聯繫的世界，並開始探索新的地圖，暢玩遊戲，建立社區，甚至自己創造新體驗。在首次進入Horizon之前，用戶可自定義虛擬角色，每個人都能充分表達個性。

公司積極佈局商業支付領域，推出移動支付服務Facebook Pay，對標微信支付。2019年11月12日，公司宣佈正式推出移動支付服務Facebook Pay。Facebook Pay將可用於Facebook Messenger、Instagram、WhatsApp，具體功能包括支付、捐款、轉賬等。Facebook Pay將先在美國區Facebook Messenger上線，未來會擴展到其他國家和地區及Instagram、WhatsApp。

公司計劃發佈Libra幣，為全球數十億人提供簡單無國界的數字貨幣與金融基礎設施服務的區塊鏈平臺。公司持續完善支付系統基礎設施，未來將採用Libra，創建區塊鏈錢包，讓支付系統更加高效，跨境匯款將會更加便捷。Libra與公司旗下應用Facebook、WhatsApp、Instagram、Messenger結合後，將變成全世界用戶最多的加密貨幣。

公司在Instagram推出購物功能，提高用戶變現能力。公司通過提供交易平臺，方便用戶買賣商品，也可同時在Instagram、Facebook上進行商品相關討論交流。目前Instagram購物功能還處於初期階段，公司積極引進合作商家，致力為用戶提供優質購物體驗。2019年Q4，公司協助進駐商家在Instagram上進行廣告推廣，幫助商家吸引更多消費者。

Facebook 2019年Q4財報電話會議紀要

2020年1月30日，公司發佈2019年Q4財報後，召開分析師電話會議，公司董事長兼CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）、COO謝麗爾·桑德博格（Sheryl Sandberg）、CFO大衛·韋納（David Wehner）出席財報電話會議，並現場回答分析師提問。

以下為本次電話會議問答紀要，由騰訊科技整理發佈：

摩根斯坦利分析師Brian Nowak：第一個問題有關於Instagram購物功能，請管理層從早期推進過程中，總結出1~2個在未來幾年，公司可能需要攻克的重點難題。第二個問題關於廣告定位在個人隱私監管制度裡的潛在風險，管理層能否透露哪些個人數據，是公司在進行廣告定位時需要，但存在潛在風險的？

桑德博格：目前Instagram上的購物功能還處於初期階段，現階段我們在不斷努力提升產品功能，並引進正確的合作商家，致力為用戶提供優質購物體驗。

2019年Q4，我們協助進駐商家在Instagram上進行廣告推廣，幫助商家吸引更多客戶。但因為我們希望可以確保用戶購物體驗達到最優化，因此目前我們在Instagram購物上保持謹慎前行。

扎克伯格：對於數據保護與隱私監管制度對公司帶來的大部分影響，我們都進行了研究，並基於此進行戰略調整。現在我們充分利用第三方網站上的用戶數據，識別主要用戶活動，進行廣告投放。

目前監管對公司帶來的影響主要有三點：1、最近出臺的一些數據管理制度比如GDPR（歐盟《通用數據保護條例》），對我們有很大影響；2、瀏覽器與第三方供應商中的移動系統影響，蘋果與谷歌做出產品調整，限制客戶使用數據；3、我們對產品進行調整，數據使用受到一定限制。

這三個因素對廣告精準投放，造成一定影響，也對公司整體營收起了負面作用。數據保護與平臺監管制度的實施，對小企業影響最大，因為他們需要對用戶進行更多的瞭解，才能提升營業額。

巴克萊分析師Ross Sandler：2019年Q4，從數字上看，廣告營收在零售板塊較Q3營收環比呈下滑趨勢，尤其是在美國市場，是自2012年以來的歷史新低，管理層能否分析一下原因？

韋納：對此我們並沒有感到很驚訝，實際上對於Q4的營收結果，我們還是很滿意的，與我們預期數字相比，北美作為一個成熟的市場還呈現上漲趨勢。

高盛分析師Heather A. Bellini：剛才管理層提到，目前在InstagramCheckout（購物功能）方面謹慎前行，那麼公司需要與多少商家以及庫存系統進行整合，才能為用戶帶來流暢購物體驗，且能實現庫存最優化？也就是說，讓庫存可以最優的匹配用戶購買量？因為這樣，與傳統購物廣告相比，商家利用這種方式可以獲得更高利潤。

桑德博格：產品的最優化整合確實是我們想要的，但是過程需要些時間。現在我們專注於Facebook的商業廣告，並且獲得很大的成功。在2019年Q4，無論是Facebook還是Instagram，都迎來強勁增長，向更多用戶推廣他們感興趣的產品，之後我們還會繼續在商業廣告上進行投資。

美銀美林分析師Justin Post：管理層之前對公司的展望是否有所調整？我注意到公司人力費用，預計在2020年Q1增長約26%，請問增長的原因？是否還有其他項目的費用，預計在2020年迎來增長？

韋納：2019年Q3，我們對公司面臨的挑戰進行預測，目前我們不認為會發生什麼變化。關於2020年的費用展望，確實很大一部分增長來源於人力支出，因為公司會繼續在創新研發上投資，因此核心研發人員至關重要。

除此之外，還有基礎設施支出，在未來幾年，資產費用也將會是公司資產負債表上另一主要費用單元。主要的非人力支出項目，還包括市場營銷費用與內容費用。

摩根大通分析師Douglas Anmuth：公司有很多支付方式，比如Facebook Pay、WhatsApp Pay、Libra等，那麼在線上支付方面，管理層能否進一步分析？

扎克伯格：我們對商業支付進行了很多投資。通過這種方式，為用戶提供交易平臺，可買賣商品，也可同時在Facebook上進行商品相關討論交流。之後，WhatsApp Pay將成為Facebook Pay的一部分，用戶只需要輸入信用卡信息，就能流暢的在不同應用程序上完成支付。

我們確實同時存在著多種支付方式，但是WhatsApp Pay也好，Facebook Pay也好，都是支付系統基礎設施的一部分。在未來，我們會採用Libra（加密穩定數字貨幣），創建區塊鏈錢包，讓支付系統更加高效，如跨境匯款將會更加便捷。全球很多公司都需要進行跨國交易，之後通過Libra，就會更加簡單快速。

除此之外，我們一直在為個人與小企業，提供與大公司一樣的渠道、工具，客戶可精準投放廣告，並追蹤廣告回報率及表現。我們希望能幫助小企業克服技術障礙，通過與大企業一樣的渠道完成支付。還有個因素就是，由於公司整個生態系統發生了改變，我們很擔心這會在一定程度上，傷害到小公司的發展。

瑞銀分析師Eric J. Sheridan：之前管理層提到，公司正在致力於在Facebook上，進行各種應用程序的整合，是否想過在未來幾年，對所有品牌進行合併？有關於聊天軟件的商業化，現在的情況以及在未來幾年，是否會推出新的產品，協助包括Facebook、WhatsApp等聊天軟件的商業變現進程？

扎克伯格：關於整合，我們會保持每個應用程序的獨立品牌，建立一個用戶喜愛的集合各應用程序的社區平臺，用戶與每個應用程序的關聯還會繼續保留。

目前我們各應用程序的整合程度還是很高的，它們在共同的基礎系統中運行。工程師對這個系統進行優化管理，所有的應用程序都能同時得到改善。

目前公司大部分應用程序都是緊密關聯在一起的。但是，我覺得最重要的還是要加強產品本身功能，為用戶社區帶來更好體驗，這是我們近幾年一直努力想達到的。

有很多功能相近的應用程序比如語音電話WhatsApp、Messenger，沒有特別多實質性上的區別，但是用戶可以使用不同應用程序實現不同目的，對於我們來說是很重要的，因此儘管我們在不斷的推進整合，但是保持每個程序品牌的獨立性還是至關重要的。

SunTrust分析師：管理層能否對新產品Facebook Dating（約會應用）進行進一步闡述？之後除Facebook外，是否還會將類似產品引入Instagram？

桑德博格：先回答上一個問題，有關聊天軟件商業化情況，目前我們還在努力做這件事情，希望可以探索更多好機遇，可以讓更多企業參與進來，這將是我們的長期任務。

現在對於聊天軟件的商業化，我們採取極為審慎的態度。通過前期的階段結果可以看到，目前在這些聊天軟件中投放的廣告，表現十分出色，增長強勁，是我們產品家族中，廣告投放回報率最高的產品之一。

商家可在Facebook、Instagram、Messenger、Stories進行廣告投放，消費者通過這些程序內的廣告，直接瞭解企業商業信息，極大的提高參與度。因此就目前來看，聊天軟件內的商業廣告，是商家與消費者都愛的形式。

扎克伯格：目前我們還沒有相關數據可以分享，但是可以說的是，Dating的表現十分出色，也是現在市面上最大的約會服務軟件之一。

在全球的部分國家，我們發佈了這款應用，希望可以通過初期的運行，獲得直觀的反饋，從而對產品進行不斷的調整。當我們已發佈的市場，用戶對這款產品大體滿意時，我們就會在更多國家發佈。當然，美國是我們最關注的市場。

關於Dating的產品戰略，雖然不是所有人都會使用這款產品，但是我認為溝通是多樣性的，如果有人願意使用，並能獲得獨特的價值，那麼這款程序就是有價值的。

RBC 資本分析師Mark Mahaney：關於平臺安全保護，有哪些層面公司是無法控制的？對於這些風險，公司打算通過什麼樣的方法來解決？

扎克伯格：這是我們很關注的一個問題，今年我們需要在更多層面上注意。在2016年，我們在安全與隱私保護方面做的還不夠好，當我們意識到以後，在這方面進步便很快。

現在我們有很多合作伙伴，不僅在美國，還有全世界很多國家。在不同的地區會有不同的問題，我們會進行測試，去闡明公司的戰略目標，讓大家知道我們正在做什麼，從而為用戶樹立起對我們的信心。

Baird分析師Colin A. Sebastian：關於商業廣告，管理層是否有想過拓展更多樣的服務項目，或在更多其他應用程序中進行購物廣告投放？

桑德博格：

扎克伯格：在Instagram上，我們發佈了些應用程序，但是現在還是初期階段，沒有具體的數據可以公開，或對這些產品進行預測。之後這些應用程序將會與Instagram核心功能相互整合。

Evercore分析師Amit Daryanani：之前管理層提到，在今年下半年會為用戶帶來不同的體驗，能否對此進一步闡釋？

扎克伯格：我們希望用戶可以通過多樣的渠道社交，如通過Facebook、Instagram，用戶可以與很多人互動。我們現在做的是，將這些應用程序整合到同一個操作平臺中，這樣用戶就可以在一個程序裡，發信息、談生意、購物、支付，實現多種功能。

為了這個長期計劃，我們已經開始全面建設基礎設施，但還需要些時間來實現。一些相關產品，預計將在今年發佈，一些將會繼續研發。

德意志銀行分析師Lloyd Walmsley：Facebook平臺已經連續2個季度成為增長的主要驅動力了。管理層能否進一步闡釋帶動增長的主要原因？日前有媒體報道公司計劃在Facebook Groups中投放超級碗廣告，目前廣告參與情況？Facebook Groups在廣告參與度上的優勢有哪些？

扎克伯格：Facebook的用戶參與度（DAU/MAU）很出色，正如你剛才提到的，在過去的幾個季度，Facebook一直延續了這個表現，在全球很多地區都交出優秀的成績單。

在不同地區，參與度增長的情況也不盡相同。在美國與加拿大，非視頻信息流的參與度增長強勁。在很多其他地區，視頻內容的參與度更高一些。

扎克伯格：現在視頻內容已經成為最受歡迎的信息流形式之一，並且逐漸取代一些社交互動，對此我們在Facebook上添加專門的視頻標籤，這樣用戶可以更直接的到達視頻界面。

Watch視頻服務用戶增長十分迅猛，我們沒有推出訂閱服務，或類似付費套餐，我們只是通過好的內容來建立社區，從而為用戶提供優質的使用體驗。

桑德博格：目前有超過50%的Instagram用戶每個月使用Explore功能。在2019年Q3，所有廣告商都可以投放廣告，我們認為這是對廣告商而言，獲取用戶絕好的機會與方式。

Moffatt Nathanson分析師Michael Nathanson：管理層發佈財報顯示，在2019年Q4，美國市場的每用戶收入呈現出大幅上漲，是否美國市場的每用戶平均收入顯著高於其他國家包括歐洲？那麼在其他市場決定定價的主要驅動因素有哪些？是否會參照美國市場的定價？

對於支付業務，公司決定先在哪個地區或國家進行測試？一旦支付系統完善，會帶來哪些影響？比如是否會對廣告業務帶來影響？

韋納：其實之前很多季度的結果都是這樣的，美國與加拿大是目前比較成熟的市場。歐洲是個混合區域，比如東歐與土耳其，這些地區的人均廣告收入較低，但是西歐的表現與美國很接近。顯然用戶參與度在不同的市場也是不同的，這是最主要的影響因素。

扎克伯格：在不同的地區，我們關注的產品也不同。比如說，在發達國家，我們更關注Instagram與Facebook。對於WhatsApp則是印度、墨西哥、巴西、印尼。

因此，我們希望在這樣的地區發展支付產品，用戶可以轉賬給朋友、個人或企業。對於小企業來說，支付業務可以給他們帶來更多機遇，翻越廣告與轉賬間的鴻溝，投放廣告因此變得更具價值。

除此之外，聊天軟件、廣告、支付功能整合在一起，這樣Facebook、Ins、Messenger、WhatsApp不但可以實現互動，還可提升支付效率。這樣一來，我們就可為廣告商與用戶帶來更多價值，從而帶動廣告定價。

Wells Fargo分析師Brian Fitzgerald：在2019年12月公司收購了雲遊戲公司PlayGiga，並已發佈幾款遊戲，那麼Facebook Gaming目前的情況？以及未來可能迎來的機會有哪些？

扎克伯格：從長期的角度來看，Facebook可能會與Oculus建立緊密的合作關係，但是到目前為止，我們還是在各自獨立研發。

對於Facebook應用，我們之前提到過Dating、Watch、Facebook Groups及News Tab。FacebookGaming也一樣，有很多遊戲愛好者希望可以從Facebook社區獲取到這方面的內容。Facebook Gaming還與視頻與直播功能，建立連接。

遊戲將是我們特別關注的項目，除此之外，為用戶打造一個多渠道的社交平臺，也是我們的主要任務之一。對產品研發，不是出於為所有人的考慮，只要有1億用戶對此感興趣，我們就會往這個方向努力。

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