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導語：新冠肺炎的疫情不僅牽動著人們的心，也牽動著各行各業經濟的命脈，對戶外廣告行業來說也是如此。
”
文丨內參君
圖丨CODC戶外廣告研究
2003年，“非典”於廣東省爆發，時隔17年，新型的冠狀病毒再次席捲中國，武漢是疫情重災區。突發的肺炎事件，對國家整體經濟和各行各業都產生了不利的影響。相關數據顯示，2003年國內生產總值同比增速從第一季度的11%左右放緩至第二季度的9%左右。然而，隨著7月疫情的控制和生產活動的恢復，第三、四季度國內生產總值同比增長回升至10%左右。那麼，在那個時期的戶外廣告呈現著怎樣的態勢？行業後續發展又如何？結合當年的情形，2020年新冠疫情影響下的戶外廣告將呈現什麼樣的形態？本次，內參君將從2003年的戶外廣告行業動向出發，和同行們共同探討疫情下的戶外廣告行業。
2003年VS 2020年的戶外廣告業
“以史為鏡，可以知興替。”通過2003年的“非典”作為對照，讓我們大膽猜測，在2020年新冠疫情影響下的戶外廣告行業會呈現什麼樣的狀態？
回顧2002至2003年的戶外廣告投放趨勢，可以明顯感覺到“非典”對戶外廣告投放的直接影響。
先從“非典”疫情的時間軸說起。“非典”疫情可大致分為三個階段：擴散期（2002年11月——2003年2月）、爆發期（2003年3月——2003年4月）、受控期（2003年5月——2003年8月）。實際上，戶外廣告在受“非典”期間所受影響的時間並不長。根據CODC給出的數據來看，戶外廣告投放的低潮出現在6月受控期，但隨著“非典”疫情的結束，廣告投放出現回升之勢。
2003年戶外廣告月投放趨勢及同期對比圖
從季度投放來看，受“非典”影響，各季度投放量同比均走低，但降幅相對穩定，僅為1%。
2003年戶外廣告投放及環比增長
通過2003年“非典”作為對照，我們來預估2020年新冠疫情對戶外廣告的影響。
今年的新冠疫情發生在春節春運期間，爆發期在一月底二月初，多省市發佈公告暫停企業復工、學校開學，居民消費力減弱，經濟持續走低，疊加疫情影響，對戶外廣告造成的影響或許比2003年更大。從2019年戶外廣告月投放趨勢來看，2月份受春節影響，廣告投放為全年月投放量最低點，但整體看來，全年廣告投放量較為平穩，並總體呈現上升趨勢。
2019年戶外廣告月投放趨勢
疫情期間，商業廣告投放量明顯減少，以疫情宣傳為主的公益廣告投放量明顯增多，廣告主在戶外媒體廣告投放上或將受到影響，2020年2月商業廣告預計呈現同比兩位數深度下滑。
就目前疫情形勢來看，鍾南山院士預測疫情在2月中下旬的時候會迎來峰值，在4月份的時候結束疫情。若4月份疫情得以控制，那麼對戶外廣告的負面影響將是短暫的。戶外廣告第1季度受疫情影響較大，可能會成為全年投放量最低點，但困難只是暫時的，隨著疫情的消散和結束，2季度降幅收窄，3、4季度各行業將恢復正常生態，消費者出於“報復性消費”帶動經濟增長，全行業在戶外廣告的投放上將會慢慢回升。從CODC提供的2019年各季度戶外廣告投放和環比增長百分比來看，參考“非典”時期對戶外廣告投放的影響，2020年下半年戶外廣告投放降幅或許在1%以內。
2019年各季度戶外廣告投放和環比
從行業投放角度來看，2003年“非典”期間，食品、房地產、工業、服飾、金融、家居用品等多個行業受影響較大，同比呈現兩位數下滑。從各季度表現來看，大部分行業僅在第2季度疫情爆發期間呈現短暫下滑趨勢，隨著疫情的結束，3、4季度廣告投放回升轉好，4季度銷售旺季到來，推動了各個行業的廣告投放熱情，戶外廣告投放呈現增長。
2003戶外廣告各行業季度廣告環比增長及全年投放同期對比
對比2020年，本次疫情期間受影響最大的旅遊、餐飲、電影、線下培訓、製造業等行業，而線上教育、醫療教育、在線遊戲等行業在本次疫情中或有獲益。從2019年各行業投放戶外廣告情況來看，除2季度外，全行業在其他季度廣告投放環比增長。
今年受疫情影響，1季度全行業戶外廣告投放將受較大影響，但隨著政府的有效管控，下半年各行業廣告有望企穩回升，特別是遭受較大沖擊的餐飲、旅遊、酒店、電影等行業廣告有望出現快速反彈。
2019各行業戶外廣告投放環比增長圖
“非典”下的戶外廣告企業
聊完了行業整體趨勢，疫情下的戶外廣告企業又有何應對之策？
“非典”期間曾催生過一批優秀的互聯網企業，淘寶網、京東商城、QQ遊戲等影響了一代人的產品都誕生在這一年，而戶外廣告行業中的分眾傳媒也誕生於這一年。
在2003 年成立的分眾傳媒，恰好趕上了互聯網和移動互聯網騰飛的時代，發現了電梯媒體這片極具價值的戶外廣告場景，僅用了兩年的時間就達成了單季度近億美元的銷售額，並於 2005 年成功在納斯達克上市，上市後相繼收購聚眾傳媒、框架傳媒等在內的數個競爭對手。2003年以來，互聯網成為中國最火爆的創業領域之一。為擴大自身品牌知名度，許多互聯網公司將目光投向了線下的戶外媒體，佔領用戶心智。迄今為止，還是有許多“線上”互聯網公司在打廣告時依然會選擇“線下”的戶外廣告媒體，如瓜子二手車、58同城、趕集網等等，而這些也恰好是分眾傳媒的客戶。
“非典”期間獲利的分眾傳媒正是抓住了互聯網企業需要線下營銷宣傳的勢頭，發現了電梯媒體這一片“藍海”，在站穩腳跟的同時進一步構築競爭壁壘，尋找新的價值增長點。
2020年，在疫情的影響下，提前對每個行業進行了洗牌，也激發了某些行業的新生機，例如受損較為嚴重的餐飲業、旅遊業、娛樂、零售行業......疫情過後，這些行業必將蓄勢爆發，如何打響疫情之後的第一戰，公關和廣告是不可或缺的營銷渠道。（詳情請戳：《 》）2003年拉動了互聯網的快速發展，2020疫情下獲利的線上教育、醫療教育、在線遊戲等行業很可能就是戶外廣告未來的價值客戶。與此同時，受疫情影響，居民被隔離在家中，社區便成為了廣告主們的“第一戰場”，隨著5G時代的來臨，戶外廣告的新場景也將被一一挖掘，尤其是生活圈媒體，將會再次受到青睞。
2020年，數字化推動戶外廣告發展
疫情雖有影響，但5G技術進一步的完善升級，讓2020年成為了5G的商用元年，戶外廣告也在隨之進行數字化轉型升級。
比如疫情期間，新潮傳媒緊急通過新潮傳媒黑科技——“生活圈智投”平臺，與央視新聞、新華網、人民日報數字傳播、中國廣告協會等機構開展合作，使用數字化的線上一鍵式投放，在全國範圍內的智慧屏中每天6:30-22:30不間斷滾動播出公益廣告，深入生活場景，傳播科學防疫。這種避免人工操作的模式，堪稱“無接觸投放電梯廣告”，在疫情之下展現出了必要性和實用性。
再如電梯媒體平臺梯之星，近期發佈CPR（Cost Per Reach（按觸達人次收費））投放模式，讓梯媒廣告像線上廣告一樣實現數字化、體現在廣告投放決策的精準化、程序化、智能化以及投放效果的可量化、可優化及可價值化。
由此，我們可以大膽推測，疫情期後數字轉化可能會有井噴式發展，戶外廣藉此機會加快數字化轉型，優化人員結構，降低資源開發成本，線上線下相結合的模式去發展，創新營銷方式，聚集跨界資源，搶佔新機遇。
小結：參考“非典”時期對戶外廣告行業的影響，雖然新冠肺炎的傳染性強於“非典”，但短期內若能得到控制，對行業不會產生過大影響。在這個特殊時期，“危”中藏“機”，戶外廣告企業大可藉此機會修煉內功，待到疫情結束，春暖花開，全行業滿血復活，也將是戶外廣告觸底反彈之時。
寫在最後：
【共同戰“疫”，說出你的故事】
新型冠狀病毒肺炎疫情牽動著每一個國人的心，為了打贏這場疫情攻堅戰，全國上下眾志成城。
中國戶外廣告人在這期間表現出來的企業擔當和社會責任感，讓人感受到企業家的大格局、大擔當。
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戶外廣告內參
2020年2月
內參君呼籲：戴口罩、勤洗手、少出門，保護好自己和家人！
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