巔峰不再
近日，曾與茅臺比肩的上海家化發佈了2019年報，據財報顯示去年公司實現營業收入75.96億元，同比增長6.43%；實現淨利潤5.57億元，同比增長3.09%；實現扣非淨利潤3.80億元，同比下降16.91%。
值得注意的是，上海家化在營收、淨利潤上雖保持了增長，但增速已經放緩，且扣非淨利潤系2017年以來首次同比下降。
在過去的這一年中，上海家化從“化妝品第一股”的神壇跌落，前董事長葛文耀多次發微博懷念往昔，在網紅帶貨的黃金時代，擁有120年曆史的上海家化卻屢遭後輩趕超，到底怎麼了？
公開資料顯示，上海家化的前身是成立於1898年的香港廣生行，2001年在上交所上市，旗下主要品牌包括六神、佰草集、湯美星、高夫、美加淨、啟初、家安、玉澤、雙妹等。
上海家化的轉折出現在2011年，在此之前高光時刻的上海家化被稱為日化品牌中的茅臺。但隨著平安的入主，前董事長葛文耀與其經營策略不合，內鬥不斷升級。
2013年，平安信託突然宣佈，免去葛文耀相關職務，並稱家化管理層涉及“賬外賬”、“小金庫”等重大違法違紀問題。葛文耀馬上在微博上連續炮轟，指責平安不守承諾，意圖變賣家化資產，進來後“家化集團便名存實亡”。
在上海家化的“平安時代”，昔日國民品牌逐漸暗淡，最終因產品形象老化、行業競爭加劇等原因，於去年9月、今年1月分別被丸美和珀萊雅超越市值。為了挽回頹勢，上海家化將寶壓在了電商平臺。
據2019年報數據，上海家化銷售費用為32.04億元，同比增長了10.43%。上海家化在電話會議中解釋為，電商費用投入較多，尤其是雙11等線上大促活動導致。
得益於電商渠道的投入，上海家化在線上渠道實現25.83億元營業收入，同比增長30.01%。線下渠道因百貨營收下降，導致線下營收同比下降2.62%，為50.08億元。從品牌上看，主要品牌六神收入增速有所放緩，佰草集、美加淨、高夫等銷售額則出現了一定幅度的下滑。
對此，上海家化也表示，今年將對百貨渠道進行全部調整，主要舉措為兩大方面，一是調整營銷模式，加大會員營銷、朋友圈、微店等多重營銷方式的力度；二是對於盈利能力較弱的門店進行調整。
而對於部分品牌銷售下滑的原因，上海家化表示系國際大牌競爭加劇導致。其負責人在去年的調研中坦言，“國際大牌增速很快，主要原因是原有的客流都進行消費升級，而90後、00後消費者跳過了中高端的品牌直接購買高端國際大牌，致使像佰草集這樣的中高端品牌增長承壓。”
但對比丸美、珀萊雅兩家體量遠不及其的後輩公司，上海家化在成長性、淨利率、細分領域競爭力差距凸顯。
對比三家上市2019Q3季度財報可以發現，丸美、珀萊雅的營業總收入遠不及上海家化，但淨利率遠高於上海家化，且扣非淨利潤的同期增長率約為40%，更具成長性。而拉低淨利率的原因除銷售費用外，上海家化的平均年薪高達30萬元，在管理費用中工資及福利支出基本佔了一半，但人均創收卻不足200萬元。
品牌方面，上海家化雖已推出新產品，比如第二代佰草集太極精華及凍乾麵膜、六神全新升級基礎沐浴露系列等。且不說六神增長已至天花板，目前新品銷量也不盡如人意，拉昇營收的在於新崛起的玉澤、啟初、安家品牌。
但新品牌市場體量並不大，其中玉澤銷量的增長得益於李佳琪的帶貨，與玉澤產品聯合研製醫院的背書。雖未來玉澤有希望成為新增長點，但對比而言，珀萊雅市場敏銳度和年輕化營銷做得更為出色，丸美則在細分領域更具影響力，玉澤想要超越還需時日。
不難看出，上海家化想要重回化妝品第一股，還有很長的路要走。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 扣非 茅臺
