“春節前在廣州增城買了套房，還以為抄了個底，結果還是買在了‘半山腰’。”
過去十多年來，“房價只漲不跌”這句話被中介人員反覆吟唱。不過在2020年元宵節剛過，在新冠肺炎疫情的影響下，恆大決定推出全國樓盤75折的“司史最大優惠”，瞬間打破了這個“樓市印象”。
一家在全國擁有超千個在售樓盤的開發商宣佈全線降價，無疑會撼動整個行業。近期，一家家龍頭開發商紛紛開啟“抄作業”模式，開啟了一場“價格戰”。
恆大的“司史最大折扣”
在家電、快消、服裝等行業，“價格戰”並不罕見。但是在中國房地產行業，大規模的“價格戰”卻很少見到。
一方面由於樓盤銷售的區域性，另外是中國房地產常出現的“賣方市場”，導致極少出現“全面降價”的操作，只有個別樓盤出現價格調整。
由於業績壓力不大，年初一般也被視為開發商不會給出大優惠的季節。但在2020年2月16日，新冠疫情尚未明確“拐點”之際，全國1040個售樓部暫停開放的恆大，率先寄出了“大招”：全國在售樓盤可享75折優惠。
南都記者瞭解到，儘管對於恆大來說，打折並不算罕見。但相較於此前最低的78折優惠，此次75折也屬首次。恆大集團副總裁劉雪飛也表示，這是恆大歷史上優惠力度最大的購房活動。
“恆大75折優惠，體現了房企降價促銷去庫存的導向。”財經評論員嚴躍進告訴記者，降價促銷也客觀上降低了購房者的購房成本和購房壓力。
“恆大的做法給全國其他房企啟發，即主動提供優惠購房條件和條款，在市場不好的時候主動佔據市場，是營銷方面需要把握的做法。預計後續會有更多房企加入到此類促銷的行列中。”
疫情下的樓市“價格戰”
恆大此舉一出，業界一片譁然。緊接著，不少開發商陸續跟進。
例如廣州樓盤凱德·山海連城，近期就推出了66元搶6.6萬購房券。搶到此購房券的客戶，房價相當於直減6萬多元，該券在2020年12月31日前使用都有效。而香江天賦也宣佈，至2月底線上認購，在購房總價上可再減19999元。
還有更多的開發商，正在以集團或者區域公司為單位，開啟房價全面優惠。
例如世茂海峽公司宣佈，在3月30日，投5000元認購定金，推薦購房可賺房源總價1%-3%全民推薦佣金；剛需盤客戶自購最高約返3萬現金補貼；客戶購房折上折最高累計優惠88折。
越秀地產上線“越秀房寶”，凡線上購買其灣中公司片區在售樓盤，均可享額外98折。
在雅居樂線上購房，專享線上下單98折，成交還可直減9999元，再送5年物業管理費，全網前99名成交新業主，再送戴森吸塵器。
融創華南區域相關人士也告訴南都記者，他們也已經在制定較大的優惠措施，很快就會推出。敏捷、珠江投資、星河控股等房企也都在制定相應的線上購房優惠方案，但暫未獲其公司集團審批公佈。
“恆大的購房優惠幅度，也不是直接從100%降到75%。其實從去年年底，恆大就已經陸續有優惠推出。”第一太平戴維斯深圳公司副董事總經理吳睿告訴南都記者，現在好多折扣是配合網上售房進行的。“線上銷售不能取代線下，但一定會是龍頭房企未來營銷策略中的重中之重。而打折的舉措，實際上是給他的網上售房進行引流，讓大家從線下走到線上。”
“差價補償”幾乎成標配
當然，要促進成交，除了“便宜”之外，還需要讓購房者不要擔心“未來會更便宜”。
因此，類似電商“雙十一”給出的價格保護期，此次不少開發商們的“價格戰”中，也紛紛給出了“買貴退差價”的政策。
如富力宣佈，如果6月30日前所購房源價格下調，承諾補差價。恆大也承諾自簽署《商品房買賣合同》之日起至5月10日，享有最低價購房權益，如購買樓盤價格下調，可獲補差價。
房企“瘋狂抄作業”
值得注意的是，以往購房定金一般需要2萬、五萬甚至10萬，且不能退定。而近期開發商們可謂把定金門檻降到了新低。
2月13日，恆大宣佈只需要5000元定金，就可以“鎖定”一套房。隨後富力又宣佈，將這一門檻調低至3000元。
而奧園集團的門檻更低，2000元即可簽訂認購，並享有一次更名權限。雅居樂更是宣佈，截至3月31日，繳納1000元即可認購。
房企還債壓力增加
吳睿認為，此次疫情已經對全國的房地產銷售造成了影響。根據過往三年銷售增長率變化趨勢計算，在無疫情影響的情況下，2020年中國房地產銷售增長率預計保持在4.5%左右，全年銷售目標約16.69萬億。但受疫情影響，如果疫情最快可以在2月底結束，全年銷售預計也將下滑12%。
除此之外，房企還面臨債務和融資壓力。“根據平安證券研究所數據發佈，2020年房企到期債務合計高達約1.46萬億元，較2019年實際到期值增長19.4%。且從單月數據來看，今年房企到期債務額將從2月開始逐漸攀升並在7月達到峰值1490億。”吳睿表示。
根據南都大數據研究院規模上市房企研究課題組數據，龍頭房企淨負債率大多為80-90%之間，部分現金與短債比例較低的房企，如果無法通過銷售快速收籠資金，在還債方面就會有一定的壓力。
統籌：南都記者林廣
採寫：南都記者伊曉霞 邱永芬 王豔玲 林廣
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