不是劈開腦海，而是潛入大腦
我是誰？
這是做品牌要解決的第一個問題，關乎定位。
經典定位理論是指開創並主導一個新品類，如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米品牌的勝利，首先是“互聯網手機”這個新品類的勝利。
這個新品類的創新在哪裡？大家看到的就是通過互聯網來研發，通過互聯網來發行，以電商為主。實際上背後首先是產品形態發生變化了，手機系統是“活”的，根據用戶的意見每週更新；其次還有商業模式的改變，我們堅信未來的硬件肯定是成本定價。那麼與之配套的商業模式呢？是以移動互聯網應用服務為主，而不是以現在的手機硬件利潤為主，所以這個“互聯網手機”新的品類，從產品形態到發行，到整個商業模式都不一樣。
小米做所有產品，會先考慮它的品類邏輯。因為用戶做選擇時，他的內心是先選品類，再選品牌。小米做手機，開創了一個全新的品類：互聯網手機。小米做電視，也是開創了一個新品類：年輕人的第一臺電視。
我們做紅米手機，也是主打一個核心品類：千元神器。我們在戰略上對紅米有明確界定，它對2000元的小米手機是個補充，打的是千元機的市場。在中國這個市場，做智能手機不外乎就這幾個檔，千元以下和千元以上的，千元機本身已經是一個既定概念，是一個品類。1999元是小米從市場撕裂開來的獨特價位。
看看在其他領域的品類殺手，把它們曾主打的廣告語仔細研究下，都不是做簡單的營銷而是強化品類的教育。比如：紅牛功能飲料，“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”；加多寶涼茶，“怕上火，就喝加多寶”；雲南白藥創可貼，“有藥好得更快些”等。
今天的互聯網時代，定位在操作方法中，還是和以前一樣講究用戶群聚焦和傳播信息簡化，但我認為有兩個重要變化：
1.以前是競品思維，現在是產品思維；
2.以前是劈開腦海，現在是潛入大腦。
競品思維在前期分析可以使用，但在做產品過程中是很忌諱的，變成只關注對手而不是用戶。互聯網思維講的“專注、極致、口碑、快”就是產品思維，關注的是產品所創造的價值，把產品做到極致。劈開腦海的典型做法，試圖洗腦式教育用戶，長期狠砸廣告；潛入腦海則是口碑推薦，讓用戶參與進來。
劈開腦海做品牌，做得最極端的例子，是做保健品的方式，在見不著產品影子在哪的時候，就不斷“教育”你，說它怎麼怎麼樣對你多好。潛入用戶大腦做品牌，不是廣告式的，而是口碑滲透式的，在用戶使用過程中不斷做產品和服務創新。現在市值300億美元的京東（JD.com），創始人劉強東創業初期，從櫃檯做起，曾經是中關村第一個明碼標價的商家，初期差點沒法生存，因為沒有錢，沒有渠道，也沒有客戶。但是，3個月後，客戶的口口相傳產生了巨大的威力，他從1個櫃檯，發展到4個櫃檯……這種潛入用戶大腦的方式，雖然慢，但威力更大。
什麼是小米品牌的潛入路線？小米做MIUI也好，做手機也好，用戶群是從最核心不斷地擴散，先滲透專業發燒友用戶，再不斷擴散，一層層迭代過去。在產品功能方面，也是滲透潛入式，比如MIUI用戶的感知先是系統流暢速度快，接著是好看，接著有很多類似自動識別服務號、免費WiFi熱點接入等有特點的生活功能植入，用戶覺得越來越人性化，很好用。無數微創新的功能和服務帶來用戶的愉悅感，不斷潛入用戶大腦，用了MIUI系統很長時間的用戶覺得“上癮”，再用其他系統一比較就覺得難受。潛入式這種威力絕不是劈開大腦可以比擬的。
我們今天傳播上很多打法的創新，是因為沒有後路，“逼上梁山”了。在2010年創業剛啟動時，我們專門分析了當時兩個大熱的品牌。
一個是做快時尚的凡客（vancl.com）：
1.媒介投放資源上很聚焦，只投放路牌廣告，而且一投就打透。用有限的錢，花出最大的效果。
2.作為互聯網的新生品牌，在找代言人的時候，找當下最熱的新生代偶像，同時在大眾層面又是勵志正能量的，比如超女冠軍李宇春。
3.凡客是少有的在廣告上直接標價格的，實際上是拿了29元的T恤和69元的帆布鞋做廣告商品。
另一個是主打音樂手機的國產手機品牌：
1.媒介資源的整合非常彪悍，幾乎把所有衛視與音樂、娛樂相關的節目都冠名了。
2.明星策略，找巨星不找偶像，比如國際巨星萊昂納多的代言很成功。
3.品牌包裝很取巧，很多人都以為是個韓國品牌、法國品牌，它從品牌的名字到品牌的設計都偏日韓範、國際範。但它銷售的主流市場是二三線城市，這點是它很高明的地方。
2011年6月，我們開始找小米手機的營銷負責人，我跟雷總見了若干人，來的人總愛跟我們說，“你去打廣告”、“你去開實體店”……我們很失望，小米要找的並不僅是銷售，而是一個真正理解互聯網手機理念的人。
兩個月過去了，還沒有找到合適的人，雷總說：阿黎你上吧。
一開始，我們做了一個3000萬的營銷計劃，想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣，結果當面被雷總“拍死了”。他說：“阿黎，你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機是不是也能這樣？我們能不能繼續不花一分錢去打開市場？”
當時我的第一反應是，做MIUI系統，用戶是不花錢就可以使用的，做手機，用戶是要花錢購買的。那時候，我心裡也會打個問號：手機是2000塊的東西，如果你最後不花一點廣告費，讓用戶來買單，是不是真的可行？
小米是全新的品牌，沒有錢，沒有媒介，沒有廣告投放。沒辦法，我們只能死磕新媒體。
於是我們拼命在論壇和微博上想辦法。一開始，我們選擇熟悉的論壇進行操作，論壇的最大特點是能沉澱老用戶，但它在用戶群擴散方面速度比較慢。當時微博剛剛興起，微博是論壇的一個很好的補充。我們開始好好研究微博的玩法，找到了一條以互聯網方式做品牌的路徑。
每個人都有調性，每個品牌都有自己的調性。今天在互聯網上，用戶對品牌的真實感很在意。
很多品牌在傳播上不著道，不外乎：
1.講“我是誰”時不敢講真話，整天拿一些高大上的詞來概括自己。
2.用戶數沒達到一定規模，在沒有講明白“我是誰”的基礎上，整天要去“傍大款”，莫名其妙搞所謂的跨品牌合作，所謂的明星策略，這都是假大空，是歪門邪道。
閱讀更多 讀客熊貓君 的文章
關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 紅米手
