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文｜青山資本，作者｜艾笑
歷史上很多優秀的軍事家都樂忠於沙盤推演遊戲，即將戰場的地勢地形、雙方兵力、戰事所在季節的天氣情況等用沙盤的形式表現出來，再進行邏輯推演，在沒有出動一兵一卒的情況下，提前掌握局勢並確定攻擊/防守策略，所謂“不戰而勝”。
常有人說商場如戰場，如果我們把早期品牌創業的歷程，類比成一個模擬創業的遊戲，也許我們也可以在這個遊戲模型的推演中，得到一些新的發現，從而避免在創業過程當中走彎路、踩陷阱。
誠然，現實的商業環境比簡單的遊戲要複雜得多。
本文希望可以從一個大家都有共性的問題出發，從一個三維的視角去觀察一個切面，以期待給大家更多思考。那就是“早期品牌創業0-1的路徑當中，如何平衡在品牌和渠道上的投入？”
接下來，請大家想象自己都是這款遊戲的設計者，我們要對這款遊戲進行一些基礎的設置。
一、遊戲形式
由於創業是一個長期行為，很難一局定輸贏，先發制人和後來居上者都比比皆是，對於創業者來說，更需要通盤的規劃和大局觀，因此我們可以將這個遊戲設定成一個回合制的遊戲。
二、遊戲人物
實際的商業環境中，一個企業會有諸多變量。
比如團隊的基因不同，在早期可以使用的資源也就不同。由於本文旨在討論早期品牌創業的投入策略，我們將早期玩家的屬性都設定為是相同的。
三、遊戲目的
所有的遊戲都只有一個目的，那就是“贏”。回合制遊戲中，會有一定數量的對手方，每個回合對手方之間進行互相打擊，每個回合的輸贏結果疊加，才有最終遊戲的勝負。
我們設定遊戲對手方只有同品類的創業企業，當創業企業成長為中型企業時，企業面臨的競爭環境會更加複雜，因此，我們討論“贏”時，更多是想討論，如何成為更優秀的早期品牌創業企業。我認為主要體現在三個方面：
1、“活下來”，早期企業的存活率都普遍較低，活下來是一個重要指標
2、“一定規模的銷售額”，在早期企業的角逐中，積累一定的銷售體量，為進入下個階段的企業競爭提供一定的肉搏基礎
3、“始終保持增長”，不斷髮生變化的商業環境下，增長是所有企業的生命線
四、遊戲參數
1、“金幣”
商戰是一場有關於金錢的戰爭，在遊戲設定中，“金幣”是必不可少的參數，也是判定最終輸贏的關鍵
2、“武器”
對於消費品公司來說，和對手方的戰場有兩個，一個是在渠道端，另一個是在消費者的心智端：品牌公司需要佔領更多的渠道通路以觸達到更多的消費人群，同時又需要在消費者心目中形成一定的品牌認知，從而讓消費者在各個渠道通路上更偏向選擇自己。
那麼在遊戲參數中，我們怎麼去設定“渠道”和“品牌”兩個參數呢？
渠道投入和品牌投入，在廣告上可以簡單的分為“效果廣告”和“品牌廣告”。
品牌廣告有一個特點，就是“長、久、慢”，短期的廣告曝光，很難佔領心智，需要有多次的重複傳播。相對應的，效果廣告的特點就是“短、平、快”。
品牌1.0時代，傳播渠道非常集中，銷售渠道相對分散，用品牌廣告佔領心智，迅速鋪開線下終端，這個打法幾乎無往不利，也使得湧現了非常多的初代中國品牌；
但今天，由於傳播渠道呈現碎片化趨勢，效果廣告和品牌廣告的界限不再那麼涇渭分明，比如我們可以隨處看到的電梯廣告，它既有品牌傳播，不斷重複品牌關鍵詞，同時，在電梯內消費者也可以直接掃描二維碼關注購買形成效果轉化。
在品牌2.0時代，有兩個很有趣的現象：
一是“流量毒藥”，一位BAT出身的程序員，在創業初期時產品定位中規中矩，他的投放策略主要就是在線上買流量，砸精準投放，他發現，一砸投放銷售額就上來，但是不砸就馬上停止增長。這種情況帶來的結果就是該砸的渠道都砸了，飽和了，銷售額的增長引擎就停止了。他發現砸出去的錢都是“流量毒藥”，而不是品牌資產。
二是“渠道廣告效應”，一位在渠道深耕多年的老大哥，多年出貨的經驗讓他發現某個品類在終端價格段有很大的空白地帶，他精準的定位了產品，並做了一個相對新穎的包裝，產品上線後主要就是進入各種線下渠道，觸達到幾乎所有他可觸達的毛細血管，但同時他並沒有多餘的資金做線上的投入。他發現，一段時間後，隨著渠道端大量的出貨，開始有用戶在互聯網上討論他的品牌，每一次購買都形成了一次傳播。
所以在今天，我們很難將“品牌”和“渠道”割裂開來對待，投渠道，在線上就要買關鍵詞，就要競價，在線下就要交入場費、條碼費，和供應商建立聯繫。
投品牌，隨著品牌越來越知名，主動搜索品牌的人就越來越多，未來的流量就是便宜的。品牌投入的效果會放大到終端渠道上，而終端渠道的每一次購買都會對品牌形成一個正反饋。
“程序員”和“老大哥”都將初期投入放到渠道上，中間的差異就是“老大哥”的品牌在渠道上形成了正反饋，因為他在產品上做了初級的品牌投入（精準的需求定位、新穎的品牌名字和包裝概念），也就是“老大哥”的渠道投放是更有“能量”的。
那麼在遊戲參數的設定中，我們就可以將“渠道投入”設定為“武器”，在各個終端和競爭對手開戰； 而“品牌投入”設定為“武器升級裝備”，投入更多在品牌上可以將“武器”升級，更高級的武器對競爭對手的打擊“能量”更高。
3、“利息”
品牌投放和效果投放不同，它沒有ROI可循，但有一個特點，就是擁有時間復利，品牌資產在持續不斷傳播的前提下，隨著時間流逝，其價值會越來越高。我們在遊戲當中可以簡單用“利息”這個參數來表達這個特性。
五、遊戲設定
為了方便推演，我們將其他不可控的干擾因素設置都成為常量，僅討論品牌投入和渠道投入對早期創業形成的影響。
有了三個基礎的遊戲參數，遊戲的初始設定我們可以設置為：
1、一定數量的對手玩家，每個玩家都有相等的初始資金
2、金幣可以用來購買武器，提升戰鬥值，從而打擊競爭對手；武器級別越 高，價格越高，同時戰鬥值也越高
3、回合制，每個回合隨機選擇一名玩家對戰；若戰鬥勝利，則獲得一定金幣，反之則失去一定金幣；對戰雙方實力懸殊越大，失去/得到的金幣越多
4、在每回合結算時可獲得額外利息，擁有的武器級別越高，利息越高，利息可用來在之後的回合當中購買武器
5、在遊戲結束後，未出局且擁有最多金幣的玩家為贏家
為了方便大家理解，這個模型中，金幣類比於創業公司的早期資金；武器打擊類比於渠道投入，佔領渠道通路；武器級別類比於品牌資產，品牌資產越高，在渠道通路的打擊上效果更加明顯，利息類比於品牌投放帶來的時間復利，也是金幣的形式，可以重新投入到公司運營中。
六、遊戲策略推演
那麼開篇提到的問題，可以類比為在這個遊戲中，前幾個回合的遊戲策略。
我們先來看第一個回合的策略：
假設在第一回合共有三個玩家，他們的選擇分別是：
A：購買大量的低端武器，即只走渠道通路，不做品牌投入
B：購買適量的低端武器和高端武器，即做部分品牌投入
C：只購買少量高端武器，即花大量成本做品牌投入
假設低端武器的價格是10個金幣，打擊效果為10點攻擊力，高端武器的價格是20金幣，打擊效果為15點攻擊力；假設各個初始用來購買武器的金幣都為100金幣，那麼A玩家可以購買10個低端武器，共有100點攻擊力力，C玩家可以購買5個高端武器，共有75點攻擊力，B玩家的攻擊力介於A和C之間。
很顯然對於第一回合來說，A玩家的選項是一個最優解。
然而，由於這是一個回合制遊戲，第一回合的勝利不等於全盤遊戲的勝利；也就是說，第一回合的最優策略不等同全局最優策略。
因為選擇購買高端武器的玩家在每回合結算可以獲得額外的利息，由於持續複利的累積，C玩家會在某一個回合超過A玩家。
既然如此，C玩家的選擇對於全局策略來說是不是最優解呢？C玩家的風險在於，在積累一定數量的高級武器之前，由於總攻擊力是小於其他玩家的，就有可能在早期的幾個回合就被很多類似A玩家的選手打擊出局，失去遊戲資格。
無論是A玩家選擇的策略還是C玩家的策略，都是存在一定風險的。因此這個遊戲的策略重心在於每一個回合當中，低端武器和高端武器的配比。在早期，只做渠道投入或者只做品牌投入都是片面的，用長遠的眼光來看，整局遊戲的成功策略關鍵點在於短期利益和長期利益的博弈。
在現實商業社會中，不會只有一個對手方，作為初創公司很難打敗每一個競爭對手，因此比較現實的情況是贏得一些戰役，同時輸掉一些戰役；要盡量在每一個階段中達到短期利益和長期利益的平衡。
這里我們用到第二個模型，試圖說明在創業的每一個階段如何找到渠道和品牌投入的平衡。
這是一個天平，天平的左側是品牌投入，天平的右側是渠道投入，我們要在每一回合盡量維持這個天平的穩定，保持穩定的關鍵在於天平中間支點的位置。
當支點靠左時，要加大品牌的投入，當支點靠右時，要加大渠道方的投入。
支點指代的就是這個品類的品牌屬性；簡單來說，一個品類的品牌屬性就是消費者在做購買決策時，品牌所佔的決策因素佔比。
比如奶粉就是一個品牌屬性非常強的品類，當媽媽們選擇購買奶粉時，“這個奶粉是什麼牌子“在購買決策中佔了非常大的佔比；而一次性塑料紙杯就是 一個品牌屬性非常弱的品類，用戶在選擇購買時，可能會考慮紙杯的價格，紙杯的材質，甚至可能是紙杯的顏色，但很少會關注這個紙杯的品牌。
所以，當我們去平衡品牌和渠道投放時，切忌片面判斷，當我們說“賣貨不等於做品牌”或者“做品牌不等於賣貨”時，都是片面的，而是要根據自身的品類特性去判斷。
創業初期，資金有限的情況下，當一個品類的品牌屬性較強時，應該關注品牌的投入（策略選擇上更偏向購買高端武器），並且越早投入越好，隨著時間推移，產生的複利更可觀；當一個品類的品牌屬性較弱時，應該更關注渠道價值（策略選擇上更偏向購買大量的中低端武器），由渠道價值對品牌形成正反饋，讓消費者形成習慣購買。
在每一個回合保持該回合的平衡前提下，還需要注意在整局遊戲當中，根據回合的發展作出微調，使得天平可以保持一個“動態平衡”。
舉個例子，假設品牌屬性比較弱的小品類市場中，由於玩家比較少，頭部玩家可以選擇投入大量資金到渠道通路上（天平微右傾），佔領渠道優勢，在偏早期就迅速招兵買馬打擊對手，迅速在前幾個回合就結束遊戲，使得其他玩家在早期就出局，從而在小市場中佔山為王。
當然，中國幅員遼闊，消費圈層眾多，有非常多的玩家使用這個策略停留在Level 1，由於在相應圈層內缺乏競爭者，可以在每回合用低端武器獲得大量金錢；但一旦level 11的玩家看上了這塊市場，就可以形成致命的降維打擊。
七、遊戲DIY
需要注意的是，我們使用的是一個最簡單的遊戲模型，只使用了三個遊戲參數。如果在這個基礎模型上再疊加幾個有趣的參數設定，使得這個模型更加貼近創業環境，我們會發現，每個設定都會使得前幾個回合的最優策略發生變化。
1、成為“人民幣玩家”，贏得先發優勢
遊戲的初始設定在於所有的玩家初始資金相等，如果在早期能通過投融資的方式獲得額外的資金來源，無疑可以在初期獲得先發優勢，由於高端武器所含有的複利屬性，會在每個回合的競爭中形成滾雪球的效果，越早拿錢，拿越多錢的玩家，將在幾個回合內就一騎絕塵，將其他玩家遠遠拋下。
2、出身不同“幫派”的玩家，將擁有該幫派的“獨門心法”
實際商業環境中，每個創業團隊擁有的“天賦”都會不同，而在渠道/品牌投放上更有心得和經驗的團隊，會更好的利用好工具，擁有更高的武器使用效率
3、一定概率可掉落“稀有武器”
遊戲設定中，武器升級和所花費的金幣是一個遞增關係，也就是武器越好，就越貴；但我們在現實商業中可以發現一些性價比較高的渠道，在渠道出現的初期，對早期品牌創業者是有紅利的，需要創業者在試錯過程當中解鎖。
4，給低端武器鑲嵌天賦寶石，使它擁有高端武器屬性
在創業初期，品牌升級更多依賴於團隊的基因，最重要的品牌資產往往不是金錢投入可以帶來的。如果每個團隊都有天賦設定，那麼在武器升級也就是“品牌” 方向上的天賦設定，我認為有幾個關鍵的“天賦寶石”，其中一個就是品牌名字。
在下一篇筆者的“青山說”會討論到，“名字”是品牌最重要的資產，橫跨整個品牌的生命週期。除了名字外，還有品牌形象、定位、理念等，這些是早期各個競爭者之間拉開身位的重要原因。
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