這是淘寶達人首頁的一句話，我格外欣賞。
傳統時代，廣告公司主要依賴信息不對稱，靠知識賺錢。
在黃金般的20世紀90年代，幫企業隨便做一套VI收幾百萬，拍一條TVC收幾百萬，想個點子就能叫營銷大師。品牌、整合、定位這些概念都曾風靡一時，忽悠企業百試不爽。
因為企業不懂，廣告公司的利潤率一直相當可觀。
進入新世紀以來，企業越來越“懂”廣告，議價能力也在持續增強。廣告公司的流程和收費標準日益變得透明化，品牌代理也越來越收不起費用。
在過去，由於企業在營銷戰略、品牌設計能力上的匱乏，廣告公司扮演的往往不僅是創意開發商的角色，同時也是品牌代理商、戰略諮詢商，為企業提供從戰略諮詢、品牌代理到創意開發、終端執行的一系列的保姆式服務。
但營銷是企業最核心的能力之一，如今的客戶開始強調這一核心能力要掌握在自己手上，由自己來負責主策略的制定，而不是交給廣告公司負責。
所以，如今的企業普遍開始選擇一種更聰明、也更經濟的做法——從廣告公司挖人，而不是與廣告公司進行合作。投入費用組建自身更為強大的市場部、品牌部，而不是把錢送到廣告公司手裡。
（所以我有一個判斷：廣告公司慢慢凋零，而廣告人不死）
大型廣告主開始將策略制訂、創意、媒介策劃與購買等業務轉移到企業內部來完成，取消與廣告公司的年度代理合同。與廣告公司的合作方式由僵硬的代理制走向更為靈活的campaign制，即有需時才與廣告公司一個案子一個案子這樣合作。
如今的廣告公司，性質變得日益純粹——就是一間創意公司，而不是過去從戰略諮詢到品牌設計到營銷建議到終端執行的大包大攬。
廣告業越來越顯得“知識不足”，廣告公司賴以生存的代理制正在走向終結。在全球，廣告巨頭WPP集團剛剛調低了對未來營收利潤的預期，股價緊跟著應聲大跌。包括陽獅、Omnicom、Interpublic等廣告集團的股價也一直都在下行狀態，全球對沖基金已經在押注做空廣告業。
事實上，自從互聯網興起以來，就不斷有媒體叫囂著廣告業已死，2011年1月，《Fast Company》雜誌發表專題——被謀殺的麥迪遜大道，表示“廣告已經到了自上世紀1960年代以來必須徹底進行革命的時刻, 但整個廣告業毫無準備！”
2011年3月，《第一財經週刊》發表專題——互聯網公司正在瓦解傳統廣告業。精準技術和大數據在顛覆傳統廣告投放的價值，熱點層出不窮的時代也需要廣告公司的反應更快，而這與廣告公司固化的工作流程並不匹配。
前不久，羅振宇發表《奇怪的廣告業》一文，但他顯然沒有抓住問題的核心，還在糾結廣告是要創意還是要銷售這種老掉牙的話題。
創意和銷售難道是對立的嗎？有創意的廣告就不賣貨？有銷售力的廣告就該愚蠢洗腦？
難道創意的目標不是為了更好地抓住用戶注意力和慾望，從而實現銷售？
當前廣告業面臨問題的核心在於，在企業強化自身掌控營銷的背景下，廣告公司已經失去了對銷售的影響力。而只能在企業的主策略要求下，亦步亦趨地開發創意、製作廣告。廣告代理公司已經失去對上游企業的話語權和議價能力。
雪上加霜的是，諮詢行業的IBM、德勤、埃森哲、普華永道都在大肆收購廣告公司，涉足廣告公司的核心業務。為此廣告巨頭們想到的辦法居然是向諮詢靠攏，更加精通策略，與諮詢公司一較高下……
啊我天，這是在開歷史的倒車！
企業為什麼要請廣告公司服務？
不是因為我們比企業更懂企業，能幫企業制定更好的策略。
（我們不可能比企業更懂他們所處的行業）
而是因為我們更懂消費者啊，我們更懂消費者想看什麼，如何打動他們購買。
當我們失去對上游企業的話語權和議價能力時，我們要做的不是垂死掙扎，而是要強化對下游消費者的話語權和影響力。
2013年公司年中會上，我的發言題目叫做“我們既不需要品牌，也不需要創意”。此語一出，滿座譁然。但時隔五年回頭再看，今日的廣告業正在驗證我當初的觀點。
單純強調創意只會讓我們淪為企業一個亦步亦趨、無足輕重的小弟和馬仔。未來的廣告公司應該放棄創意，而是打造三大核心能力：
內容生產、內容分發渠道設計、內容大數據
大數據這裡我解釋一下，廣告公司最重要的是積累內容大數據，而非用戶大數據。
廣告公司沒有銷售平臺，很難用戶消費的大數據上形成競爭力。
何謂內容大數據？
就是研究觀眾的內容偏好和內容消費的趨勢，以便針對性創作更為優質的內容。
NETFLIX通過大數據分析影迷喜歡看什麼主題的電影和偏好，從而製作了紙牌屋的案例，就是我們的絕佳模版。
2017年5月，Google開發的人工智能程序AlphaGo，以3：0的總比分戰勝排名世界第一的圍棋冠軍柯潔。同一時間，微軟人工智能虛擬機器人小冰，出版了人類歷史上第一部100%由AI原創的詩集《陽光失了玻璃窗》。
一時間，人類風聲鶴唳，紛紛開始擔心自己是否會被人工智能代替掉。
是的，人工智能在未來的確會替代掉很多東西。但AI最不可能替代的就是內容。
小冰的詩集《陽光失了玻璃窗》出版後第一時間我就買了來看，看完之後你會發現小冰寫詩只是基於通過大量分析學習現代詩，提取關鍵意象與詞彙，再重新進行排列組合，生成一首新詩。
因此小冰的詩中存在大量的語句不通順，語意不知所云的現象。因此小冰的詩，只是一種算法，而不是一種詩意。小冰要想替代詩人還早得很。
歌詠言，詩詠志。詩歌的核心是表達情感，而非對詞彙的深度學習。
（文案也是如此）
AI現在依賴的是算法，是強大的計算能力。也許AI逐漸能夠掌握邏輯，但AI要想擁有想象力，並理解人性。我覺得還差得遠。
而擁有想象力，並洞悉人性，才是創作優質內容的核心。
THE END.
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