近些年，中國出海企業似乎已經度過了一味追求銷量的增長期。不論是以消費者為重心的 B2C，還是規模更大、更底層的 B2B，利用社媒平臺的流量去放大“品牌”本身的張力已經成為一種“基本操作”。
“品牌化”並不是一個新鮮的概念，早在 2014 年前後，國內的海爾和聯想已經成功在全球樹立了一定的品牌公信力。根據市場調查機構歐睿國際發佈的全球大型家用電器調查數據，海爾大型家用電器 2014 年的品牌零售量佔全球市場的 10.2%，第六次蟬聯全球第一。
轉眼到了 2020 年，過去的近十年時間沉澱的不僅是企業的品牌化意識，還有隨著 Facebook、Google等社媒平臺的流量紅利期到來與見頂，跨境商家營銷方式的革新。就此，白鯨出海採訪到了跨境整合營銷服務商威奈（Wenet）中國大陸區總經理許瑜真，瞭解 2020 年及未來，“社交營銷”還存在哪些機會點。
B2C和B2B品牌的差異化營銷
說到跨境電商，淘寶、亞馬遜等平臺 B2C 業務的迅速膨脹有目共睹，而 B2B 電商市場的交易規模實際上更大。據 Statista 發佈的《2019 年 B2B 電商》報告顯示，2019 年全球 B2B 電商收入為 B2C 的近四倍。
能夠直接觸達買家的數字化營銷受到了更多B2B/B2C跨境電商的矚目，但營銷方式略有不同。
社媒營銷主要不是為了銷量，而是B2B品牌的“名片”
據許瑜真介紹，威奈的海外營銷客戶以 2B 為主（如國企、汽車品牌等），佔 80%以上，而 2C 業務是 2018 年開始，著手培養面向消費者的跨境電商中小型客戶，還在初期階段。過程中，威奈也體會到了 2B 和 2C 企業在營銷上的一些區別。
許瑜真表示：“對 2B 客戶來說，官網上的成交量沒有那麼重要。因為如挖掘機、陶瓷等 2B 品牌的成單效果一般由業務員實地拜訪或者展會來實現，社媒營銷更像是‘名片式’存在，讓買方在調研階段能夠更完整、積極地瞭解這個品牌，轉單效益可能沒有很明確的數據呈現。”
B2C社媒營銷的流量紅利似乎已經過去
做社交媒體營銷對 B2C 電商的重要性毋庸置疑。Facebook 曾做過一項統計，一個人一年時間內新認識的品牌中有 60~70%都是通過社交媒體的推送了解的。
但屬於 B2C 的流量紅利時代似乎已經過去了。“跟過去三五年相比，一方面是新電商模式的衝擊，現在同一個國家的 CBC（共享型電商）數量已經增長了3倍以上；另一方面是 B2C 商品的廣告投放成本也在增加，對新入場的電商賣家來說是一個阻礙，也就是賣家需要投入更多預算來達到跟以前一樣的效果。”
在這一領域，值得一提的是網紅 KOL 營銷。國內網紅 KOL 的流量聚合性極強，頭部主播直播賣貨的在線人數可達千萬級，背後的 MCN 機構也高度成熟，甚至出現了“第一網紅電商股”。2019 年 4 月 3 日，張大奕背後的如涵控股登陸納斯達克。海外的網紅帶貨模式沒有中國成熟，但是已經有大量玩家關注到了這個機會點。
對於尋求網紅營銷的 2C 賣家，許瑜真建議道：“根據我們觀察，客戶找 KOL 營銷的初衷更大程度上是為了品牌曝光。客戶可以思考營銷目的，是為了品牌還是追求帶貨量。”
網紅主要可以分成 3 類，不同量級的 KOL 帶貨模式是不同的，賣家需要根據實際需求選擇：首先是頭部網紅，這類網紅能夠很好地實現品牌曝光/品牌效應，但相對來說價格也很高；腰部網紅一般做開箱（包括產品詳細介紹和使用體驗等）或者產品聯名（如XX網紅同款）；第三類網紅主要做轉單帶貨，以一次直播的帶貨量來與賣家談合作。
2020年的社媒全渠道機會總結
雖然流量紅利有見頂跡象，但是新形勢下總會衍生出新機會，許瑜真就 2020 年的“新營銷”為出海企業提出了一些建議。
名單型廣告、Google Discovery等新營銷功能值得嘗試
許瑜真指出，當 Facebook、Google 等平臺推出廣告投放新功能，積極加入白名單測試效果的做法，很值得國內出海品牌學習。
最成熟的案例就是“廣交會”，廣交會作為國內外商務交流平臺，目標是吸引更多外國買家與中國交易，同時還額外設有進口部門，負責邀請國外品牌來布展，吸引中國買家。雖然廣交會是“傳統”國企，但對社媒推廣新方案的嘗試非常果敢。
“之前廣交會嘗試過 Facebook 名單型廣告（Lead Ad）效果很好（Linkedin 也有），在這一過程中觀察到名單廣告帶來的引流效果非常明顯。其他例如汽車品牌和房地產客戶也經常使用名單型廣告，只要客戶留言，銷售人員就可以直接和客戶溝通，很便捷有效。”
Facebook Lead Ads示意
名單型廣告外，廣交會後期主要選擇 Google 導流到官網，最常見的形式是關鍵字和展示型廣告。關鍵字搜索優化方面，廣交會引入了 Google 歸因模型，以更好地優化關鍵字；2019 年年底還測試了更新的 Google Discovery 展示廣告形式以及“重定向”工具 Criteo（讓到過官網的用戶可以重複到訪，最終完成註冊）等較新的投放渠道。
這裡簡單介紹一下 Google Discovery Ads 廣告形式。這種展示廣告主要出現在 Google 的 Discover 頻道、Gmail 和 YouTube Home Feed中，終端暫時只支持移動手機和平板電腦。在測試版中還發現了“輪播廣告”功能，似乎旨在與 Facebook 的輪播廣告來個“正面對決”。
Google Discovery廣告示意圖
從實際結果上看，廣交會幾次引入的投放功能都起到了不錯的效果。廣交會 2019 年的 Google 廣告投放系統評分高達 90 分，併入圍了“Google 2019 年搜索卓越獎”。
但需要注意的一點是，廣告重定向工具 Criteo 未來或許將面臨一些障礙。谷歌 2020 年 1 月 14 日宣佈，將在未來兩年內逐步取消第三方廣告公司利用 cookie 文件採集用戶隱私，即計劃停止在其 Chrome 瀏覽器中對第三方 cookie 文件的支持。消息一經發表，Criteo 公司股價大跌，但公司負責人表示，Criteo 一直在積極轉向非 cookie 文件的標識符。未來兩年內進展如何，還需持續關注。
提前抓住腰部和其他流量機會
“中國品牌出海已經進入更成熟的階段。未來三到五年內 Facebook 和 Google 或許會一直以雙寡頭形式存在，短期內不會有更強勢的社媒平臺出現，改變人的社交行為。”
許瑜真指出，如今的頭部平臺主要還是 Facebook 和 Google 兩家。“某海外同行提到，如果要在海外做營銷投放，最大的就是 Facebook。據我們觀察，B2B 企業首選 Facebook，2C 電商可能更偏愛 Google。威奈更建議營銷的佈局要做到閉環營銷，如果客戶預算充足，可以分配到首選之外的其他社媒上。”
腰部和其他流量主要包括媒體類的 Instagram、Twitter、LinkedIn 和搜索引擎必應和雅虎，其中 LinkedIn（領英）主要用於B2B業務，內容相對比較“硬”，但投放精準度高。
“一個趨勢是，很多相對成熟的客戶可能在 Facebook 和 Google 上都玩夠了，再想引入新流量時可能會考慮‘其他流量’；但一些從沒做過海外營銷或跨境電商的新客戶，在一開始可能比較謹慎，預算相對較少，會主要放到 Google 上，因為 Google 的購物廣告帶貨效果比較好。
因此對於國內品牌來說，如果有很強大的團隊，企業可以全方位完成多個媒體的整合營銷；如果團隊精力相對不足，那麼還是應該把精力投放到大部分用戶停留時間較多的社媒平臺或搜索引擎上，效率會更高。
總體來看，中國品牌出海已經進入更成熟的階段。腰部流量和其他流量需求會越來越大，在很多媒體的流量紅利漸失的情況下，可以提前在腰部、其他流量渠道佈局。”
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