作者 | 房家毅
編輯 | 不辣 小琢磨 陳漢斯 張宏斌
2019年，是新消費浪潮大爆發的一年，中國社會消費品零售總額逼近40萬億人民幣。
雙十一之父、阿里董事局主席——張勇近日斷言：
“中國正在進入新消費時代，雙11背後真正的力量，正是中國新消費崛起的力量。”
所以我們邀請到了一位對中日大消費零售領域都非常熟悉的行家——房家毅，為大家分享關於2020年中國新消費趨勢的洞察。
房家毅是誰？
百萬爆文《日本消費社會演變史—窺見未來 20 年的中國》作者，曾任職於京東集團戰略投資部、日本摩根大通集團（ J.P. Morgan）和野村（Nomura）綜合研究所，現在是日本消費塾的創始人。
他十分了解中日兩國的經濟相似和差異，在觀察日本經濟的基礎上，得出一些對於未來中國20年經濟趨勢的推測。
如果你也想知道未來中國可能會有哪些消費風口，以下是房家毅在三節課有招沙龍的分享精華稿，enjoy！
分享大綱
一、 中國的人、貨、場，正在發生什麼變化？
二、 為什麼日本的消費零售業值得中國研究？
三、 在日本，【人】的演變趨勢是什麼？
四、 在中國，【人】的演變趨勢是什麼？
五、 在日本，【場】的演變趨勢是什麼？
六、 在中國，【場】的演變趨勢是什麼？
七、 如何切入中國的下沉市場？
中國的人、貨、場，正在發生什麼變化？
現在國內有很多新品牌很火，也湧現出一些現象，比如李佳琦、李子柒，抖音和快手帶貨，大家都能感覺到，中國正處在新消費變革的浪潮中，人貨場在重構。
那麼品牌到底怎麼變的？在品牌重構的背後有什麼樣的規律？映射到我們中國，又可以看到中國未來會向什麼樣的方向發展？【人】代表終端市場，即消費者；【貨】代表產品供應鏈；【場】根據消費者的消費行為——知曉、調查、購買、取貨，可以分為內容流量端和零售渠道端。
消費品品牌基本會貫穿【人】、【貨】、【場】的各個產業鏈。
這三者之間是有一定的價值鏈上的先後關係的：
如果說，當前市場是賣方市場，企業佔主導權的話，其實是貨-場-人的順序；如果是買方市場的話，其實人-貨=場是這樣的一個順序。
我的觀點是：在中國，人的重構剛剛開始，場的重構接近尾聲，懂貨的人會笑到最後。那這推導的思維是為什麼呢？
先稍微解釋一下，人的重構剛開始顯現一些小趨勢，比如說下沉市場、00後、老齡化、單身化；
場的重構接近尾聲，意思就是說，在現在內容渠道和零售渠道的紅利已經慢慢開始消失；
懂貨的人能笑到最後，意思是中國從90年代一直處於產能過剩階段，所以在2012、2013年之後看到很多國貨品牌崛起，其實是偏中低端製造業的產能，在新渠道里被釋放出來。
但是，其實中國供給側改革這條路，還需要走很長一段時間的。未來中國製造怎樣進一步打出去，提高消費品品牌的研發實力去和一線大牌挑戰，這還需要我們共同努力。
為什麼日本的消費零售業值得中國研究？
基於以上，在當前中國【人】，【貨】，【場】都在大重構的背景下，日本消費品牌的演變之路就顯得尤其有借鑑意義，因為日本同樣經歷過幾次大重構。
那為什麼我要選擇日本而不是美國等發達國家研究呢，主要原因有4個 ：第一，日本相比美國是一個非常不折疊的國家，日本面積小，民族單一，消費社會變化步幅相對整齊，是一個很好的研究樣本，易於把脈絡梳理清楚；第二，中日零售商業模式的底層要素更有相似性。文化上的共通性無需多言，在社會層面上，中國一線及部分二線城市和日本的關東關西都市圈，在人口密度、城鎮化發展水平上都很接近。整體而言，20 年後，中國人口結構也會非常接近於當下日本；第三，中國作為後來居上者，更應借鑑日本如何做到對於先進技術和商業模式的成功轉化。
我有個觀點，研究美國我們可以看到 Possibility（可能性），但研究日本，我們知道如何將這些 Possibility 變成 Reality（真實性）。日本消費零售業師承於美國，70 年代把美國的便利店業態移植到日本國內，最後做到了世界第一。
第四，孫正義的“時間機器理論”，也是他投資阿里的邏輯。在一個發達經濟體裡出現的商業模式，拿到一個新興經濟體裡去運用時，就好像乘坐時光機回到了幾十年之前，可以按照原來的邏輯再來一遍。中日消費零售業更是如此。
在日本，【人】的演變趨勢是什麼？
回到人的演變趨勢上，我將二戰之後日本市場，歸納為3個消費時代：
1. 1950-1974的同質化消費年代，戰後的一波嬰兒潮趕上一波工業化大發展，造就了日本的【一億總中流】時代； 2.1974-1990的大消費升級，差異化消費年代，雖然中間經歷過2次石油危機帶來了幾年的消費降級，出現了堂吉訶德和大創這種靠賣尾貨發家的企業，但整體趨勢仍然在消費升級中； 3.
1990~目前的分層化消費年代，這裡不僅包含經濟大衰退導致的大消費降級，消費理性化，還有產業高度成熟，階層流動固化導致日本開始出現真正的下沉市場等，同時也出現了很多其他社會問題，如少子老齡化，單身化等。 從宏觀上看，雖然目前日本整體在經濟週期中迎來了【第三次超景氣時期】，但少子老齡化，卻讓這個國家在面臨當前產業轉型時，需要更多時間，也帶來了更多不確定性。研究完日本這3個階段消費者的演變，我們能得出什麼結論？在完整的一個經濟週期中，無論人是在哪個階段開啟自己的消費週期，最終都會經歷迴歸理性而不是繼續一個循環，這也正對應著馬斯洛需求理論的層次演變邏輯。
在中國，【人】的演變趨勢是什麼？
說完了日本的消費人群演變，我們再看看對中國有哪些借鑑意義。
中國是一個特別摺疊的國家，甚至可以分為1線-18線城市，日本人隨著時間橫向演變的消費歷程，其實是可以縱向映射到中國不同線城市裡的。
比如說在中國一二線城市，消費者更接近日本現在的分層化消費時代；三四線城市，差異化消費時代的特徵會多一些；五六線城市，同質化的現象會更多一些。
差異主要來自於階層分化和地域分化，但並不是說一二線城市只有分層化，其實都有。一二線城市比如說北京，六環的很多生活更像三四線的狀態，比如六環之內的消費品牌，如海瀾之家、紅豆，一般不會在北京核心二環之內的商圈出現，更多出現在中國三四線的小城裡。
所以你會發現其實即使在北京這樣一個地方，地域性的差異也會使得日本的消費特徵映射到不同地區裡邊。
在日本，【場】的演變趨勢是什麼？
說完了人的演變，我們再聊聊，場是如何變化的？
先從零售渠道說起，下圖是日本的零售業態地圖，縱軸是價格，橫軸是消費品品類，以這兩個軸為基本，基本可以把日本所有零售企業都畫在裡邊。
日本有3大便利店企業711、全家和羅森；
百貨店有伊士丹、高島屋；
大型的綜合商超，有伊藤洋華堂、永旺；
比大型綜合規模小一點的是生鮮超市，比如說Life；
右下角是價格不貴的品類殺手店，比如服裝類優衣庫、電器類如YAMADA電器、家居類有Nitori、無印良品；
這裡面有一個松本清，女生們應該會熟悉；
然後左下角的是大創、堂吉訶德這一類，極致低價和極致性壓比的業態。
這些企業不是在同一個階段一起冒在這張圖上的，其實它們是伴隨著前面所提及的三個消費時代出現，包含著業態潮起潮落的邏輯變化。
那麼，在這3個不同的消費時代，業態的演變邏輯又是什麼呢？
同質化消費時代，大家就知道去收集電視、冰箱、洗衣機這三大件。
所以在當時，可以滿足大家需求的百貨和綜合商超，當時日本的百貨和綜合商超基本會把店開到1萬平左右，商品非常豐富，但是種類並不豐富。
比如說你現在去便利店買水，店面肯定是一瓶瓶賣給你的，且它的SKU會相對多，但是在當時的日本的綜合商場裡面，都是一箱箱賣。
所以當時人們去這些地方購物有兩個詞，一個叫Standard Package，就是像現在福袋一樣的方式，而另外一個叫One Stop Shopping（一站式購物），就像現在中國農村的人去城市買東西，會一次性買一週的帶回家一樣。
所以，同質化消費時代是百貨和日本的大型綜合商的時代。到了差異化消費時代，生活商場裡的品類無法滿足年輕人的多元需求，所以服裝、傢俱、電器這些垂直品類獨立出來，形成垂直業態。
如優衣庫，把綜合商場裡面的服裝業單獨拿出來，自己去和供應商去合作，把供應鏈的成本降得越來越低，把選擇的深度做得越來越廣，這就是【品類殺手業態】。分層化消費時代，我們回憶一下剛才所提到的分層化消費時代的消費特徵，去品牌化、極致低價和極致性價比，同時大家開始去注重便利性和情感的連接和寄託，所以CVS業態、5元店業態和SPA業態開始興起。
比如優衣庫其實早期就是一個服裝經銷商，和紅豆、海瀾之家並沒有太大的區別，但傳統的服裝品牌渠道加價率是很高的，因為層層代理。當時優衣庫做了一件事，砍掉所有的中間商，把供應鏈和渠道鏈接起來，把傳統的6倍服裝渠道加價率砍到2~3倍，做成了今天的優衣庫。
在日本經濟不好、大家都沒錢的時候，優衣庫得以迅速崛起，這就是當時的趨勢。
5元店、大創和堂吉訶德這些業態，也是分層化消費時代的產物。
在中國，【場】的演變趨勢是什麼？
中國目前一二線城市，其實更接近於日本分層化消費時代的業態分佈狀況。
比如說你在北京去SKP商場的時候，有一些大牌都在裡面，也有優衣庫，什麼都有，但是中國目前沒有藥妝店，同時你發現在下沉版的名創優品起來之前，中國的5元店業態一直缺位。
再往前10年，把日本映射到中國目前
三四線城市，會發現便利店不會去開，為什麼？因為便利店有一套嚴格的選址模型，門店面積100平左右，2000個SKU，40%-50%的生鮮熟食，同時覆蓋周圍商圈1~3公里左右，要2000人的人口密度，對人口收入也有要求。像我剛才所提到的大創這樣的業態，是日本最大的百元店業態，也需要非常大的人流量支持。它的選址模型裡面，每個店覆蓋人群是在1.6萬人左右，如果商圈達不到這樣要求，不可能在這裡開店，因為會虧錢。所以你會理解零售渠道，它特別容易受線下零售基礎設施的影響，所以才會呈現按照區域分佈的變化。
剛才所說的是三四線城市，那麼再往前30年，比如說中國目前的五六線城市，其實就類似於日本的同質化消費時代。基本上就只有百貨和綜合商超，優衣庫都不會下去的。
最後，中國農村是怎樣的狀況呢？沒有連鎖業態，只有夫妻老婆店，或者說每個村的村頭有一個專門用來批發商品的夫妻老婆店。
所以你會發現日本不同的消費時代，隨著時間橫向演變的渠道變化特徵，是可以映射到中國不同線的城市裡。
未來全渠道一定是必然趨勢，但是，當前中國很多人做全渠道，理念和日本不太一樣。日本注重的是“利他精神”，國內會相對強調“利己性”。
那，為什麼說中國【場】的重構已經開始慢慢接近尾聲了？
以零售渠道為例，如果你想在線下去開一家店，其實是很重的事情：你要去進貨，這在你資產負債裡就是存貨；然後你要去開店，固定資產就會很高，所以無論你做線上還是線下，資產佔總收入的比重都很高。
但是，一旦當你站住腳，形成規模效益，那麼資產利潤率就會越來越高，資產的盈利能力越來越強；同時，你再購置生產資料的時候，你的成本會越來越低，形成良性循環。
這就是為什麼說，你很難再造一個京東或者天貓，因為他們的供應鏈和技術已經形成了規模效應。
其實，對於目前的內容流量傳播渠道也一樣，不管是抖音還是快手，在發展的過程中形成了內容、生產的供應鏈，之後也會逐漸形成自己的規模效應和壁壘。在這種情況下，他們的流量紅利與規則紅利將會逐漸消失。
這就是為什麼我說，場的重構已經慢慢接近尾聲。
如何切入中國的下沉市場？
我們剛才提到了，下沉市場有很大的渠道紅利，那麼應該怎麼切入呢？
如果拿日本來參照的話，日本沒有下沉市場，它是一個非常整齊劃一的社會，不是摺疊的市場，但是日本有打消費降級的業態。在兩次石油危機，1990年代的“平成不況”（經濟衰退），2008年的雷曼危機，都崛起了一大波消費降級業態。
日本的消費降級和中國的下沉市場有很多相似點，比如消費慾望都處在較低的狀態；也有很多不同，比如中國的下沉市場是處在從無到有的過程，而日本是由奢入儉，相對更理性。
所以這裡面就有一個策略，你可以利用日本消費降級的邏輯去切入中國的下沉市場，然後再對下沉市場的人群進行消費升級的改造。那麼，什麼樣的業態可以被拿來參照呢？
就是極致低價和極致性價比業態。比如堂吉訶德、大創、優衣庫；堂吉訶德，是賣尾貨出生的，我稱之為“線下版的拼多多”；大創，做全品OEM，我稱之為“下沉版名創優品”；另外就是日本的優衣庫，我認為在此基礎上完全可以做出一箇中國版的優衣庫，因為日本優衣庫的供應鏈大部分就在中國。
以上就是第一部分的分享。
接下來我們會講幾個可以借鑑的下沉市場打法和具體案例，同時一起看看中國未來品牌發展（也就是“貨”）的趨勢是什麼。
大綱預覽
案例一：下沉版名創優品——大創
案例二：無印良品為什麼敗走中國？
八、在日本，【貨】的演變趨勢是什麼？
九、從人貨場的重構，看未來品牌的趨勢
案例一：為什麼無法再造一個完美日記
案例二：渠道品牌的創新與破局“話梅”
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