全域營銷。
文｜羊羊羊
如果說2018年是國潮元年，那麼2019年毫無疑問是一個IP跨界營銷的元年。在美妝領域，氣味圖書館與大白兔、冷酸靈與小龍坎火鍋、M·A·C與王者榮耀、完美日記與國家地理，這些看似不可能的組合均在跨界中誕生，故宮、頤和園、敦煌等更是美妝品牌們青睞的“國潮”IP大熱門。連999皮炎平、馬應龍也紛紛按耐不住，跨界推出口紅產品。
IP跨界營銷爆發，並非只是為了簡單的製造噱頭或增加產品看點。其背後的邏輯是品牌需要快速觸達目標消費者，通過與消費者進行精準滲透、長效溝通，佔領消費者心智，進而影響消費決策和購買行為的迫切需求。而一次營銷的結束，實際意味著這場戰役才剛剛開始。所有沉澱下來的信息都將成為日後持續運營的消費者資產。這也是近兩年來“全域營銷”在業內乃至整個營銷界不斷被提及的原因。
那麼，在美妝行業中，全域營銷能帶來哪些機會？
全域營銷時代已來
在美妝領域，線上線下整合營銷已經成為各個品牌的戰略共識，但當消費者不斷被新流量池分割，隨著信息碎片化程度加劇，數字營銷不斷進步，整合營銷的效果開始弱化，或者說跟不上快速變化的市場發展進程。對品牌來說，則是需要了解在整合線上線下之後，該如何進行下一步。全域營銷或許就是答案與方向。
據公開資料顯示，全域營銷最早由阿里巴巴提出，而後在2019年12月宣佈進入全域營銷的2.0時代，堅持以消費者為中心，在數據智能的推動下，實現阿里經濟體多端跨場景的全域營銷。主要在兩大方面進行了升級：從線上到線下，推動全渠道的數字化改造；從整合到融合，實現跨端的消費者運營。
可以說，全域營銷講究的是精準和高效，將品牌各個環節與部門加入到整個數字化運營的鏈條中來，以消費者為核心，打造從營銷到銷售的最短閉環，實現品效高效協同，共享數字化紅利。
其核心點“消費者運營”和“全渠道數字化”，與近年來美妝品牌們在戰略和方向上的發聲完全吻合，事實上也正說明，美妝行業已經逐漸進入全域營銷時代。這意味著，美妝營銷正從打法單一、資源分散、缺乏數據指導的傳統營銷方式，朝著洞察先行、打法多元、資源整合能力超強的全域營銷方式進化。
可提供哪些解決方案？
阿里媽媽作為阿里巴巴的商業數字營銷中臺，在阿里巴巴商業操作系統中負責跨端全域營銷模塊的落地，運用這種跨端融合的數字化能力，已經幫助很多品牌取得了突破性增長。其中包括蘭蔻、聯合利華、養生堂等美妝品牌，也包括淘寶直播紅人薇婭，而這些2019年的全域營銷案例，或將給其它美妝品牌帶來新的啟發。
對於很多有明星代言人的品牌來說，真正將明星粉絲的商業價值最大化，轉化為品牌和店鋪的粉絲，是擺在品牌面前的最大難題，全域營銷則可提供多種解決方案。
在蘭蔻與2019年淘寶造物節的案例中，阿里媽媽聯合達摩院打造阿里語音AI，為蘭蔻創造出了周冬雨的神秘電話亭，實時“召喚”周冬雨。線下造物節現場氛圍高漲；線上手淘開屏、訂單頁banner、手淘掃一掃、官網banner、美妝會場、手淘換膚全域觸達消費者，更有淘寶人生、手淘清空購物車等互動強力加持。高效的消費者資產累積，為雙十一提前蓄水。
▍蘭蔻AI創意營銷“召喚周冬雨”活動截圖
在養生堂的案例中，阿里媽媽通過協同手淘穹頂資源與定製化H5，為養生堂在淘內搭建了粉絲運營的陣地，將明星粉絲成功轉化為店鋪粉絲，解鎖明星入淘+粉絲經濟的全域營銷新模式。
除此之外，聯合利華與阿里媽媽淘寶聯盟深度共創，通過內容為店鋪引流，通過外部快手直播深挖下沉市場。與淘寶直播紅人合作，攜手快手網紅辛巴定製專屬商品，從多媒體平臺將內容、話題更精準地引入淘寶、天貓，同時聯動品牌直播間，實現全域內容種草。
薇婭作為淘寶TOP主播，其強大的粉絲影響力毋庸置疑，帶貨能力更是首屈一指。但對於品牌來說，仍然會在意於薇婭直播間私域流量外的新客群如何打通，如何轉化。2019年，阿里媽媽與薇婭合作，基於洞察的媒介投放策略，依靠互動H5，為薇婭直播間高效導流。
在線上，阿里媽媽全域星、品牌特秀為直播間高效引流、互動；超級風曝以超強曝光，助力新客停留；品牌專區全量承接有搜索意向的用戶，品牌視覺強化驚喜體驗。在線下，依託數字化分眾的公眾屏獨特優勢，助力薇婭實現線下精準覆蓋，並實現線上再營銷。
引爆新品，挖掘新客，實現增長
2019年9月，阿里媽媽首屆M營銷峰會發布的數據顯示，在美妝行業中，新客貢獻生意體量佔比超過50%，新品銷售平均增速超過120%，內容引導消費者進店新客收藏概率提升46%。這意味著，新客是生意增長的關鍵，新品是吸引新客的重要手段。
而無論是從線上線下全渠道，還是跨端融合，全域營銷最終指向的都是幫助品牌完成全域的獲客和運營，這不僅將帶動全新的平臺新客增長，把線下消費者變成自己的客戶，還意味著品類新客的增長，通過深度運營，把原本不買某類產品的消費者也成功轉化成自己的忠誠客戶，最終實現生意增長。
前文中所提到的美妝品牌全域營銷案例中，這種邏輯更是體現的淋漓盡致。通過AI創意及全域營銷曝光，蘭蔻的定製禮盒收穫了200%的曝光率，新客佔比98%，其中主要覆蓋人群為90、95年輕人。另外，在2019年雙11期間，蘭蔻通過支付寶輕店小程序在支付寶獲得500多萬新用戶，三分之一為淘寶天貓未曾觸達的全新用戶。
聯合利華通過全域營銷，深耕下沉市場，種草購買全鏈路轉化。雙11期間，通過內容訪問量提升29.1%，觸達小鎮青年超過600萬。其中辛巴直播為店鋪引流下沉市場訪客超過百萬級，成交達成千萬級銷售額。而配合養生堂化妝品代言人官宣爆發，阿里媽媽的全域營銷為其帶來99.7%的新客佔比。
在與薇婭的合作中，阿里媽媽為薇婭直播間打造了新客人群體系&分時投放模式，直接導流超30萬的純新用戶，人均停留時長超280秒。9天為薇婭帶來8900w曝光，覆蓋1800w用戶，521薇婭粉絲節共吸引超過1300w觀看用戶，總GMV超過2億元。
毫無疑問，全域營銷的最終目的是幫助品牌實現新增長。而在碎片化信息時代，誰能實現更強的整合、更短的鏈路，誰就有可能實現更高效的轉化。全域營銷時代已來，你準備好了嗎？
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