遍地開花的馬拉松似乎不像以往那樣狂熱了。
儘管數據看起來依然驚人，過去一年，全國各地的大小賽事有1000多場，依然延續了漲勢，但這只不過是因為統計標準的改變，通常每個城市每年就辦一場馬拉松，數字不可能一直無限飆升下去。
在易觀體育產業分析師屈晶眼裡，儘管馬拉松在中國火了好幾年，真正賺錢的賽事並不多，很多小賽事，贊助層面仍然以實物居多。“賽事更復合，元素更多，才會更有趣，諸如泥濘跑、colour run這類賽事。”
踩上鼓點
張強（化名）站在辦公室的落地窗前，欄杆上掛滿了獎牌，50多枚，全是他這四五年裡跑馬拉松贏來的。他保持著非常健康的生活方式，每週跑80公里左右，如果臨近賽事，會再增加一些額外的運動量。張強身材高大，精力極其充沛，日程表排得滿滿當當，大部分時間裡，他都穿著休閒舒適的運動服飾，一雙跑步鞋，似乎隨時都準備好去跑上一圈。
成功的商界人士通常與這項運動聯繫在一起，當然他們性格里面也有相似之處，比如目標明確、意志堅定，並且深知健康的身心對於保持成功的重要性。
張強的經歷似乎很好地佐證了這一點，他曾是一家通訊公司的高管及股東，在很長的時間裡，他唯一的運動只是每週打一次高爾夫。但在身體感到越來越吃力時，他開始了跑步。“半年之後，我就感到明顯的變化，不過真正開始跑馬拉松還是在2014年公司被收購之後。”
他在當年年底再次出發，重新創業，新公司的宗旨就定為“傳遞運動之美，開啟健康生活方式”。跑馬拉松，帶領更多的人一起健康地跑步，是他如今的一種享受。
對標西方文體消費發展脈絡，這項曾在三四十年前席捲歐美的運動，有著標準明確的週期——當人均GDP超過5000美元后，一個國家將以在多個城市開展的馬拉松賽事為依託，進入全民路跑的體育消費黃金週期，中國跑步熱的觸發點落在2011年。
不過受限於賽事審核的緣故，直到2015年，馬拉松賽事才真正實現爆發，中國田徑協會公佈的相關數據顯示，這一年賽事數量從前一年的22場增加至134場。
張強正是在他口中的“中國馬拉松元年”裡進入這個行業。目前他公司組織的賽事，從廣東出發已經覆蓋了周邊6個省份，今年舉辦的賽事達到20多場，這個數字還在不斷增加，而張強下一步的計劃是往北走。
綜合性的大“工程”
在當下中國，馬拉松已經是一項綜合性的商業“工程”。
“大部分城市，馬拉松賽事一定是這一年當地最大型的體育賽事活動，因為它消耗了大量的地方資源，對於小城市來說，那一天只有兩種人，跑馬拉松的人和看馬拉松的人。”在張強看來，這是一項需要地方調動20多個相關部門參與的體育賽事活動。
桃花節裡的馬拉松
當然對各個城市來說，馬拉松也有著足夠的吸引力和高性價比，因為它不需要大興土木建專業的運動設施場館，雖然賽事本身只有幾個小時，但宣傳週期卻可以達到數月。張強舉例說，此前樂昌九峰的桃花節辦了好幾年，但卻沒有辦出新意，“何不在桃花節裡跑一場馬拉松呢？第一年我們就招募了2500人，我從廣州用免費大巴拉了500多人過去。”對於那些風景優美的偏遠地區來說，馬拉松與當地旅遊業的結合，是一條水道渠成的路。
而城市馬拉松在串聯起文化地標的同時，也是政府招商引資的一次良機，“投資、賣房子、帶人氣，這是最好的展示平臺。”張強表示。事實上，對於熱衷參與的城市而言，除去為賽事提供的服務，更多考慮的是馬拉松的關聯效應，為地區帶來更多商機和活力。
42.195公里，是一場標準全程馬拉松的賽道長度，它會佔用職業選手2個多小時的時間，普通跑步愛好者耗費3-7小時也可抵達終點，但一場馬拉松從開始投標到鳴槍開跑通常需要4到6個月的時間，張強也挑戰過40天搞定一場賽事的極限，“流程我們已經非常熟悉了，當然也會因地制宜地加入一些新的元素。”
至於舉辦一場馬拉松賽事到底需要花多少錢？在張強看來，這取決於賽事規模的大小。他給時代財經列舉了一些細碎的花銷，比如說租用移動廁所，“桂林馬拉松的廁所花了30多萬，都是從廣州拉過去的”。比賽用的鐵馬也是一筆不小開支，平均每米大概需要十幾元，這樣算下來也是幾十萬，“鐵馬也是從廣東拉過去的，但成本其實主要在人工擺放上面。”
海量的人力資源，則通常由舉辦地來提供支持。張強介紹稱，目前公司大概有100多人，但一場賽事要用到的人遠遠不止於此，“清遠馬拉松我們用了3000名公安，3000名志願者，500名醫療人員，200名裁判和300名環衛工人。”根據張強的說法，一場參賽人數在2萬人的馬拉松賽事，大概需要1萬名左右的志願者。
這樣一場投入巨大，牽涉甚多的運動，賺錢的辦法卻並不多，贊助費用通常會佔到大頭，其餘還有每位參賽選手一兩百元的報名費——但這遠遠不夠覆蓋一個人跑完馬拉松的費用，林林總總算起來大概在300元到500元之間。“上馬、北馬不提價的話，我們不可能提價，說到底馬拉松比賽還是有很大的公益性質。”張強說道。
在他看來，馬拉松其實還是一種靠影響力賺錢的生意，有著很強的媒體屬性。目前，一場馬拉松能夠囊括大大小小30來家贊助商，在他公司二樓的一面牆上，掛滿了大大小小的贊助商品牌logo，運動品牌並不是拔得頭籌的那個，第一排的主贊助商通常是汽車、房地產和金融保險類企業。張強說自己也曾經問過這些贊助商為何青睞馬拉松賽事，“他們想要的是美譽度和曝光度，因為產品和服務都太同質化了。”
當然，對於這些贊助商來說，馬拉松也是一張網，不太費力地過濾出了他們希望的目標人群——有購買能力、崇尚健康的新中產階層。
運動品牌不會缺席馬拉松賽事，但往往不是最大的金主 圖片來源：Pexels
至於運動鞋服品牌、飲用水、食物以及日用品等，它們本身與賽事強關聯，很多時候更傾向於提供實物贊助，“我們現在很多賽事的衣服都會自己去找廠家去做，贊助商可能提供三分之二免費的，剩下三分之一還是要花錢去買，算下來，跟我們自己做成本相差無幾。”
屈晶則認為，儘管馬拉松在中國熱鬧了好幾年，但真正賺錢的賽事並不多，很多小賽事，贊助層面仍然以實物居多，“賽事會更復合，元素會更多，才會更有趣，諸如泥濘跑、colour run這類賽事。”
另一方面，與觀賞性的賽事不同，馬拉松這類大眾參與性運動，賽事轉播權還無法賣出理想的價碼，相反還是一筆不小的支出。但張強覺得，圍繞著馬拉松還有很多有待發掘的商機，“入口”是他強調的一個點，通過賽事服務，尤其是報名，張強的公司已經吸引了上百萬的粉絲，“單單廣州就有二十多萬，深圳有十多萬，但這部分要如何用，我還沒想好。”他試圖讓跑者與公司之間建立更加牢固的聯結，“讓更多人認準我們的品牌，願意跟著我們一起跑，認可我們的服務。”
但這種“聯結”究竟有多強？這很難說。不過在越來越擁擠的競爭賽道里，除了爭奪有影響力的賽事之外，核心跑者顯然也是各路玩家眼中的香餑餑。
越來越擁擠的賽道
2014年年末“46號文件”（《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》）把體育投資送上了風口，商業性群眾賽事不再需要經由國家體育總局審批，大大小小的資本玩家湧入馬拉松賽道。
不過最有影響力的頭部賽事，例如北京、上海、廈門3場國際田聯所評定的“路跑金標賽事”仍然由國資背景的運營方牢牢掌握：北京馬拉松的中奧路跑，股東為中國田協和國家體育總局控股的上市公司中體產業集團；上海馬拉松的東浩蘭生賽事管理有限公司，大股東為上海市體育局，其母公司東浩蘭生集團隸屬於上海市國資委；廈門馬拉松的承辦權被CCTV5和廈門廣電集團攬下。
跑出黑馬姿態的智美體育，也一度是強有力的競爭對手，截至2018年底，它們累計運營了200多場大型城市馬拉松，但市場競爭的加劇讓這筆“跑在路上的生意”越來越難賺錢，這家2013年港股上市的賽事運營商已經遇到了麻煩，它們接連丟掉了不少“版圖”，尤其是失去了“奔跑中國”系列賽事。
從上市公司的業績表現來看，整個2018年，智美體育實現營收4.55億元，同比增加22.59%；股東應占溢利4637萬元，同比下滑54.35%。2019年中期業績仍然不樂觀，其營收僅為4352.7萬元，同比減少70.7%，淨虧損則高達2.71億元。
在張強看來，萬達這類擅長於大資本收併購的公司更有可能成為極具威脅的競爭對手。2015年，大連萬達收購世界鐵人公司，此後又相繼將搖滾馬拉松（Rock 'n Roll Marathons）、Cape Epic山地自行車賽系列以及德國極限障礙賽XLETIX等拿下。“它高舉高打，整合全球的資源，用資本和IP回到中國市場來打，往前走它有可能佔到制高點。”張強分析稱。
但張強很樂觀：“這個市場足夠大，未來十年大概會有2-3億中國人加入這項運動，能容納8-10家公司”。
張強說自己對於頭部賽事也不勉強，他寄希望於規模效應，“我避開，走下沉市場，到縣城裡更容易賺到一些辛苦錢，一年辦上二三十場賽事，這樣算下來收入也很可觀。”下沉市場的確是這幾年互聯網圈子最願意推銷的故事，在越來越擁擠的馬拉松賽道里，張強說自己就是要跑進縣城，跑到二三四線城市。
對於馬拉松跑者來說，大型的賽事氛圍通常會更好，但中籤率低，交通到達便捷的小城市也是不錯的選擇。2016年開始跑馬拉松的楊虎（化名）表示：“順便旅遊一趟也很不錯，有些景點也還會免費。”
不過屈晶認為，下沉市場也有區別，大都市圈附近的，並且做出了一定特色的，上升空間比較大。
“還是要時間充裕，因為得請假，我在廣州工作，一般就在省內跑跑。”楊虎補充道。
除了馬拉松，張強也逐漸拓展了鐵人三項、越野等耐力運動，這些運動中不難找到富有的參賽者，如果說跑馬拉松只需要一雙鞋、一條短褲以及一個水瓶的話，鐵人三項需要付出的就多得多。
“普遍來看，鐵人三項的參與者算得上是白領中的精英，”他們願意，也有能力投入巨資追求這個長久的夢想。屈晶認為，從人均GDP與戶外運動的關係來看，越野跑和鐵人三項的市場正在逐漸起來，後面可能更有機會火。
與此同時，張強也把目光放在了賽事之外的“賽道”。他本身做投資，對產業鏈上、下游的公司時刻保持關注，進行一些收購、參股方面的規劃。“我們的主軸就是馬拉松，耐力運動，但橫向也會去看一些相關的公司，比如說做運動康復的、旅遊教育的，還包括運動攝影等等。”
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