觀察本地生活服務行業的動向，少不了一條重要的線索：
去年10月，阿里宣佈成立本地生活服務公司，將口碑與餓了麼進行了業務整合；
今年11月19日，餓了麼完成“阿里化”改造，阿里本地生活服務公司將全鏈路的數字化體系升級，冠之以“新服務”戰略對外發布；
眼下的雙12，則成為“新服務”下的首屆雙12——因為有了前面的鋪墊，本屆雙12自然而然地成為業內從實證出發，觀察本地生活行業未來路徑的一個切面。
新服務戰略下的首屆“雙12”，從效果來看是“反轉”式的。今年雙12，口碑、餓了麼雙線開花，其中，餓了麼訂單超越雙11創下的歷史新高，雙12期間繼續新高，而口碑平臺成交額同，比去年雙12實現翻番已成定局。
事實上，為本地生活的數字化定調，不只是阿里所為，也是政策所向。近日，數字經濟推動生活性服務業升級，已被確定為2020年中央經濟工作的重點。
其中提及，“要大力發展數字經濟。要更多依靠市場機制和現代科技創新推動服務業發展，推動生產性服務業向專業化和價值鏈高端延伸，推動生活性服務業向高品質和多樣化升級。”
01
本地生活服務如何升級，並沒有一個明確的答案。事實上，就連阿里的核心電商，也沒有提供可供照搬的邏輯支撐——電商市場是中心化的市場，而本地生活是非中心化的，每個商戶的服務半徑都天然受限。
電商的中心化思維反而是本地生活的桎梏。去年以來，外賣行業的增速陡降，就與此有關——從團購到外賣，都是中心化的玩法，當人口紅利失效，補貼帶不來流量的增長、商家不知道用戶在哪，商家降本增效的壓力就會陡增。
抽傭高、人工貴、營銷難已經成為壓在本地生活商戶身上的“三座大山”，這些問題歸結起來，就是中心化的問題。“把所有商戶折扣券放在一起，將所有商家排在一起，大家比一比誰的折扣大，比一比誰的營銷滿減折扣力度大，誰給的優惠券多。”阿里本地生活服務公司總裁王磊認為，這依然是一種電商的玩法。
美團點評、餓了麼口碑在內，行業增速出現危機之後，整個行業都在思考是不是應該強化“商戶中臺”。問題在於，商戶中臺的成本是很高的，對於商家來說，除了門口發發傳單，無力去做革新的事情。而傳統的平臺，像美團，通過提高抽傭暫時解決了財報的問題，卻惡化了行業的問題。
在數字化上，整個行業鮮有成功的嘗試。
02
再看阿里本地生活服務，在數字化的方向上，它的選擇是甩開行業遲滯的步伐，單幹——過去一年，口碑、餓了麼都在做數字化的事情，投入累積之後，11月19日，阿里本地生活的“新服務戰略”確立，最新發布的“阿里本地生活商業操作系統”，為百萬商戶提供“數智中臺”。
阿里核心電商是中心化的，但“阿里化”的口碑、餓了麼，恰恰體現為平臺的去中心化，商戶的單元化、中心化——今年雙12，口碑餓了麼聯合支付寶舉辦“1212支付寶生活節”，
並且首次登陸聚划算，新服務之下的商戶由於有了數智中臺和打通的阿里生態，熱情明顯被激發出來了。數據顯示，商戶上線“數智中臺”僅三天，會員增長就提效300%，“CoCo都可”30分鐘成交額較雙11增長200%；“煌上煌”訂單量為平日的200多倍……
新服務戰略之下，商戶的個體價值開始得到前所未有的重視，數字化則在改寫傳統的流量分配規則。作為雙12期間的標誌性事件，口碑餓了麼發佈的餐飲行業“江湖封神榜”覆蓋到了13座城市的1730家店鋪，其以個人喜好和數據智能為核心維度，實現了用戶與商戶精準、有效的對接，改變了傳統榜單、點評類的平臺流量過度集中於頭部品牌的局面。
整體來看，這屆被新服務帶飛的雙12，其成功得益於兩個方面。
一方面，隨著新服務戰略的發佈，阿里本地生活服務的構型，正式形成了“平臺+商戶中臺”的操作系統架構。阿里本地生活建立操作系統，是口碑餓了麼“阿里化”最鮮明和實質性的一步。而商戶憑藉“一戶一表”的“商戶中臺”，在運營上有了更多提高效率、數據把脈、獲得各種基礎支持的通路和工具。
阿里本地生活服務的商戶中臺“開閘”，在行業內是新鮮事，這個動作的“細部”未必足夠成熟，商業模式的變革尚需時日，但意味著業內告別傳統模式的最強信號已經發出，“小步快跑”的迭代正式拉開。商戶中臺建立了從選址、供應鏈、預定、點單、配送、支付、評價在內的全鏈路數字化體系，並打通了釘釘、阿里雲、支付寶等底層基礎，幫助商戶前臺更好地為消費者服務，並可以完善經營分析，指導後臺的供應鏈生產。
在整個行業的壓抑之下，商戶並不缺乏賽道搶跑的熱情。有商戶坦言，“餓了麼口碑拿出了新的數字化工具，其實我是有一點焦慮的，感覺使用這類工具的品牌一定會爆炸式的增加，如果自己再跟不上腳步的話，差距會越拉越大。”
另一方面，阿里生態的資源整合，始終是本地生活領域的一個重磅看點，從口碑、餓了麼的打通，到口碑餓了麼和支付寶的合作，再到口碑餓了麼與淘寶的合作……意味著口碑、餓了麼商戶在“一店多端”的系統支持下，能夠掌握的場景資源也越來越多。
“新零售”與“新服務”的戰略互通，是今年雙12的重中之重。“新服務”下的首個“雙12”，上線口碑餓了麼的餐飲、婚嫁、休閒娛樂等服務類商品，首次集中登陸聚划算平臺銷售。這意味著在阿里經濟體內，本地生活與聚划算兩大核心業務板塊實現了深度融合，“新零售”與“新服務”開始合力推進“新消費”。
口碑、餓了麼與聚划算的融合，是以後端的數字化為基礎的。今年天貓雙11期間，口碑、餓了麼首次完整推出了基於本地生活的電子卡券，使得餐飲和服務型商品實現了集中性囤購和分散性核銷。商品具備了數字化的能力，才有機會進入電商平臺售賣服務。
換個角度看，本地生活服務的傳統平臺，數字化進展之所以遲滯，往往是“無米之炊”的結果，而此次本地生活商品登陸聚划算，讓本地生活百萬商戶進一步獲得領先的數字化營銷能力，加上口碑、餓了麼、淘寶、支付寶四端打通，本地生活商戶的數字化運營工具矩陣持續升級。
“新服務”之下，“平臺+商戶中臺”的操作系統與阿里生態的持續打通、整合，對於本地生活的商家來說互為表裡，他們共同構成了阿里本地生活服務數字化升級的一體兩面。
03
口碑、餓了麼有一種提法，未來的本地生活服務，將是“以人為核心的”。用戶現在是找“店”，未來會找“人”。在這種提法的背後，實際上隱含著未來本地生活行業數字化的深度和精度。
從行業變革的邏輯來看，對商戶個體價值的重視，也是阿里本地生活行業數字化出發的原點。正是在這一邏輯之下，有商家坦言，服務數智化已經成為了行業新的賽道，這是與以往搶流量、燒補貼完全不同的經營模式，也是真正代表未來的競爭方向。
中央經濟工作會議提出，“要更多依靠市場機制和現代科技創新推動服務業發展”，阿里本地生活就是一個註腳。從市場機制來看，新服務之下的雙12超越了從團購、外賣行業延續下來的流量思維，用中臺、生態激發了商家和用戶的熱情，從科技創新的角度來看，阿里的大數據能力、支付能力和to B 能力，都是“新服務”的基石。
對於平臺來說，阿里本地生活服務的數字化，改變了行業競爭的格局——自2018年以來的線上餐飲行業的滑坡，實際上是一種“早衰”，畢竟，線上餐飲僅佔全部餐飲行業15%的份額。而口碑餓了麼“新服務”戰略之下的數字化，實際上真正將行業未來視角轉移到了剩餘的85%。
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