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5G、線下營銷、網紅營銷、品牌立場、精準營銷、品牌自建廣告團隊等方面值得關注。
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來源丨Campaign亞太
ID丨CampaignAsia
凱度最新的《2020年媒介趨勢與預測報告》認為，明年整個行業將遇到“數字化悖論”：一方面層出不窮的新媒體渠道似乎都能帶來新的機遇；另一方面數字媒介渠道數量過多，觸及消費者的可能性反而下降了。
報告表示，為走出這種困局，營銷人需要理解消費者對於更相關、更個人化內容的需求，但與此同時不能破壞它對品牌的信任，也不能侵犯消費者隱私。“隨著第三方Cookie被越來越多地屏蔽，廣告主需要尋找新的數字營銷評估方案。”報告指出。在12大趨勢與預測中，以下幾點值得關注：
5G
報告稱，5G的到來對於營銷人、媒體平臺和廣告公司意味著品牌將有能力向消費者在任何時間、任何地點提供形式豐富、沉浸式的內容，為人們帶來高度個性化的品牌體驗。
但是，“更多的設備意味著更多的數據孤島需要整合打通，否則營銷人無法獲得對消費者的全面理解。”報告稱。此外，各個媒體的“圍牆花園”也需要與其他的平臺數據對接。而在提供更好體驗的時候，必須注意不能越過侵犯隱私的紅線。
線下營銷
凱度的調查顯示，2020年84%的營銷人準備增加在網絡視頻的廣告支出；70%打算增加在社交媒體的投放。與此同時，很多網上品牌將在2020年進入線下世界，因為它們需要平衡短期轉化營銷和長期品牌建設。
凱度的CrossMedia數據庫顯示，如果一個品牌的數字營銷預算超過50%的話，再增加數字營銷預算其邊際效用遞減。另一方面，跨媒體投放的廣告主需要考慮如何提升不同媒介渠道廣告的協同效果。報告稱，2020年品牌會開始平衡自己在數字平臺和在真實世界的投放，這意味著數字廣告的增速會放緩。
網紅營銷
報告預測網紅營銷將在2020年變得更加成熟。報告指出，品牌會開始更嚴肅地建設網紅營銷的效果監測體系，而不僅僅就看看轉贊評和有沒有達成10萬+就完了，將開始調查與網紅的合作在關鍵指標上的效果，例如品牌資產的增加和銷售的促進。隨著新的衡量指標的出現，例如“social GRP”，品牌主將能夠追蹤網紅營銷對目標受眾的覆蓋範圍和頻率。
品牌立場
報告指出，品牌在表示自己的立場時，必須保持透明，否則會引起反彈：品牌在任何社會議題上的發聲從本質上來說都是廣告，因此品牌不要試圖去掩蓋這一點。報告同時認為，媒體渠道在這方面也是決定效果的重要因素。
凱度預測2020年品牌會在某些社會議題上繼續活躍地發聲。但消費者越來越多地審查這是否僅是作秀，“為了表明自己是真誠的，品牌必須確保自己在所有的商業活動中都實踐了自己在某個方面的承諾。”報告稱。
精準營銷
如今，營銷人員向海量人群提供了個性化的內容和廣告。然而，凱度的研究顯示，消費者對於“個性化”概念的反應正在變得兩極化：有45%的人表示向自己精準投放的廣告比其他廣告更有趣，同時也有超過半數的（54%）人反對根據自己過往的網絡行為向自己投放廣告。
凱度預測，2020年品牌仍然會尋找新的方式用數據來針對消費者進行精準投放，但數據道德將成為業界討論的熱門話題。報告認為，個性化定製的信息不應被當作完成銷售的捷徑，而是長期策略的基礎——用來獲得消費者的信任，增加對品牌的忠誠度。
品牌自建廣告團隊
報告稱，隨著品牌涉足數字世界和程序化購買的程度越來越深，不少品牌開始自建廣告團隊，將原本外包的媒介購買和執行功能變成內部工作。“更好的成本，效率和回報是主要的驅動力—很多廣告主相信有些廣告資源只有自己才能發現價值，自有的廣告團隊與媒體平臺直接議價結果更好，技術能大幅降低成本。”報告稱。
以下是此次報告提出的12大趨勢與預測:
1.5G真的來了——下一代移動科技到底意味著什麼？
營銷行業將成為5G時代的主要受益者之一，5G將實現更全方位和多元化的消費者互動。然而，營銷人員在利用5G所創造的機會同時，也面臨重大的轉型。
2.流媒體平臺混戰——視頻新媒體平臺競爭白熱化
一方面新的玩家將看到在線直播平臺的爭奪日趨白熱化，但另一方面這種紛亂的爭奪也將使消費者產生訂閱疲勞。
3.調大音量——新興音頻渠道是否會在2020年成為主流？
隨著我們進入音頻廣告的新時代，新晉的音頻頻道已逐步佔據主流地位。
4.廣告內容“迎合”銷售轉化——進入shopvertising的世界
隨著品效合一的推進，廣告內容將和銷售轉化緊緊綁定，從社交購物到電視購物和數字戶外廣告直購。內容和銷售將形成閉環，從而縮短營銷週期。
5.品牌回到現實世界——在後數字世界裡尋找真正的效果
品牌將在線上線下取得平衡，這意味著我們可能會看到線上廣告增速趨向放緩。
6.做有立場的品牌——支持正確的事，並身體力行之
在消費的帶動下，品牌將在2020年變得更加激進。但品牌仍需確保其媒體戰略與品牌價值觀、目標保持一致。
7.成熟一點！——網紅營銷必須有靠譜的監測體系
品牌方將在2020 年尋求與KOL更深度的合作，並認真的衡量其ROI，這使得原本粗放的網紅市場變得逐漸成熟。
8.準備開打——電子競技進入主流
電子競技將在未來12個月內成為主流，媒介所有者和廣告主要引起重視，並且現在也是學習“遊戲規則”的最佳時機。
9.直面變革：品牌自建廣告團隊
隨著越來越多的品牌建立自己的數字團隊，這一行為將會推動代理商和廣告商走出傳統的舒適區，各方將攜手共同進入新的合作模式。
10.第三方Cookie的崩潰——改換菜譜
Cookies的消亡可能會使許多營銷人員陷入困境。廣告主現在需要為新的“混合經濟”做好準備，這也將首次真正實現跨平臺評估體系。
11.數字困局——正確地使用數據
隱私道德將日益受到重視，營銷人員從此需要以人為本而不是技術為先。
12.擁擠的2020美國大選季——美國總統選舉將如何影響品牌廣告？
政治化廣告將在2020年造成一些市場紛亂，尤其是在美國媒體領域。品牌廣告客戶將需要重新考慮宣傳策略。
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