深度測評瑞幸小鹿茶、711、CoCo……發現月賺10萬很難

自從上次測評咖啡館後，很多朋友就開始私信問，既然主打第三空間的咖啡館裡只有星巴克盈利，主打外賣的瑞幸又連續虧損，7-11和全家的優勢普通人又學不來，難道咖啡生意就蓋棺定論沒有新機會了？

於是，啟動資金較低，只有一個外帶窗口的檔口式精品咖啡進入了我們的視野。

此次，我們測評了Manner、Flykoi、瑞幸、7-11、全家、CoCo都可等，採訪了多位咖啡、茶飲和烘焙的資深從業人員，發現在這小小几平米的檔口裡，颶風式的競爭正在醞釀。特別是隨著巨頭進入，或許會重演一次“繁華過後一地雞毛”的景象。

01 月入10萬？想賺錢沒那麼容易

2015年，Manner在上海靜安區南陽路開出第一家店，這家店只有2平方米。據報道，最火的時候每個月能賣10萬元。目前Manner咖啡已有40家門店，主要分佈在上海。

而在中國大陸精品外帶咖啡這個江湖，Manner已是老資歷。

因為記者能接觸到的，像Fineline Coffee，Flykoi Coffee、BuzzTime Coffee等，大多數在2015年以後開業，規模在十家店以內。此次我們先測評了Manner在北京較早開的一家店，位於大望路華貿購物中心，Manner北京另一家店在西單漢光百貨。

01 實地探訪華貿購物中心的Manner咖啡店

概況： 這家店與一家皮鞋店合作，大約只佔了2平米的位置，門頭沒有招牌，只有走近才能看到是Manner的字樣。開業半年，在大眾點評上大望路咖啡廳熱門榜排第一名。

營業時間： 早8:30—晚6:00。小編探店是下午5點半，距離打烊只有半小時，這半小時只有小編一人購買。據店員介紹，經常喝咖啡的人都是早上或中午來一杯，下午四五點後就不再喝了，否則晚上可能睡不著覺，所以平時早上和中午人比較多。

很多開在寫字樓的小咖啡店，也都在晚上6點或7點就打烊了。不過，減少營業時間，意味著對流量密集度有更高的要求。

產品：價格大多小杯15元，大杯20元，自帶杯子減5元。還有手衝咖啡，從28元—200元不等。除了咖啡外，Manner也賣咖啡豆、咖啡杯、咖啡器具、設備等產品。

人員：店裡一共有三名員工，小編探店時只有一人。由於採用的是半自動咖啡機，對咖啡師的手藝有一定的要求。據瞭解，通常是一年經驗以上。

營收情況： 通過單號判斷，這家店當天賣了313單，統一按15元計算，當天的收入達到4600元左右。由於是寫字樓，週末人流量很少，忽略不計。所以算下來一個月收入約為10.6萬。

其實，完全從算賬的角度去分析，這種店的邏輯並不複雜，就是在提高咖啡出杯量的同時降低支出。

傳統的咖啡館動輒兩三百平米，前期投入成本達一兩百萬，高昂的房租和人力成本對銷量的要求非常高。因為咖啡雖然有較高的毛利，達到75％—80%，但客單價很低，一杯賣30塊，顧客能坐一下午，坪效拉得很低。同樣是租兩三百平米賣火鍋，客單價能翻幾倍，一般至少100元左右。

另外，咖啡在中國大陸消費人口仍然太少，無法實現靠出杯量來盈利，所以大多大面積的咖啡館目前都是虧損的。

在三高一低的客觀情況下，用更少租金、更少人力成本的外帶模式就合情合理。但這種店，對點位的要求極其苛刻，如果流量足夠，像北京上海這種房租和人工成本都較高的地方，平均每天賣200杯以上，才有可能賺錢。

所以，對於想做這門生意的創業者，首先要搞明白Manner的選址策略。

Manner最初開在上海的街邊，菜市場的附近，又稱為菜場咖啡，後來又開到了購物中心。雖然有位置的變化，但選址都有一個共同點——毗鄰辦公區域。因為白領上班族才是咖啡的主要消費群體。在具體位置的選擇上，一定要每天經過的人流足夠多，也就是要一二線城市核心辦公區的核心位置。

這種位置五六平米就要3萬/月左右，算下來每平米每天房租是167—200元，價格非常貴。當然，這種點位也不一定是純按面積來定價格，位置的價值才是第一。

除Manner外，我們還測評了Flykoi，這個品牌目前只有4家店。我們也可以通過Flykoi的發展歷程，獲得更多選址的經驗。

02 實地探訪建外SOHO的Flykoi店

位置：國貿建外SOHO，這裡是北京CBD，周圍匯聚了最精準的咖啡人群。Flykoi在國貿咖啡廳評價榜上第1名。

概況： 這家店在一幢寫字樓的底商，拐角處，位置比較好找。建外SOHO每棟樓獨立，樓下的餐飲門店都分散在各區，中午人流四散而開，所以沒有流量集中的方向。店內面積大約6平方米，營業時間從早8:00—晚7:00。

產品： 一共有18款基礎產品，單杯價格小杯大多15元，大杯20元，自帶杯子減5元，還有吐司咖啡早餐套餐。

營收情況：通過單號判斷，當天單量117單，單價統一按15元計算，當天收入1755元。當然，每天的收入存在差異，預估月收入存在小範圍誤差。據Flykoi創始人遊鴻達介紹，好的時候每天出杯量能達到200多。照此計算每月收入約5—7萬。

Flykoi成立於2018年，北京有三家店，青島有一家店。創始人遊鴻達來自臺灣，有咖啡豆貿易的資源，早先在青島就開了咖啡烘焙工廠，後來開了第一家咖啡店，一年房租8萬，銷量好的時候一天的出杯量能達到200杯。2018年底轉戰北京市場。

遊鴻達認為，外帶咖啡市場一定要有足夠的成長率，不然支撐不了走量的方式。而青島做一兩家店還可以，如果要快速連鎖，不可能達到像一線城市的成長速度。

外帶咖啡啟動門檻低，只要有二三十萬，人人都能開一家。經營門檻不高，沒有供應鏈難度，市面上常見的咖啡豆都能買到，也沒有管理上的難度，只需要兩三名會做咖啡的員工就行。但外帶咖啡要賺錢的門檻卻很高，那就是點位要非常優秀，它做的就是點位生意，最值得強調的是位置，位置，還是位置！

02 是創新？不！711、全家、CoCo都是競爭對手

外帶咖啡，在不同時間段針對的是同一群人的不同需求。

具體來講，早餐時間，替代豆漿＋包子或牛奶＋麵包，滿足吃早飯的需求，所以如果拋開VI設計和時尚的裝修，這類店面本質上很像賣豆漿包子的檔口；午飯時間，替代瓶裝飲料，滿足飯後吃幹喝稀的需求；下午茶時間，替代袋泡茶飲和速溶咖啡，滿足犯困提神需求。

而這三種需求都指向同一群人，一二線城市的白領。

所以，從某種意義上講，外帶咖啡升級的不僅僅是咖啡人群對咖啡口感和品質的需求，而是那些本來不怎麼愛喝咖啡，但又不想喝飲料和街邊豆漿的需求。在我們看來，這個人群的市場更為寬廣。

也正是如此，我們發現，7-11、全家、CoCo都可早已經先後開始佈局，7-11、全家甚至引領了這個市場。

比如咖啡文化比較成熟的中國臺灣，7-11旗下的CITYCAFE每年賣出3億多杯，要知道中國臺灣的總人口也就2300多萬左右。也就是說，咖啡早已像豆漿一樣成為了人們日常生活中的一部分。又比如日本，日本7-11在2013年推出現磨咖啡品牌Seven Cafe，上線一年就賣出4.5億杯。

在中國大陸，早在2010年，喜士多就在華東地區推出現磨咖啡。但那時咖啡仍是小資的代表，銷量並不好。後來隨著咖啡市場的快速增長（2011—2016年CAGR達13.5%），國內便利店咖啡開始得到重視，2014年前後，7-11、羅森和全家在國內都推出了現磨咖啡。

全家咖啡品牌湃客，2016年進駐900多家店，當年賣了1000多萬杯咖啡。2018年11月，全家在全國2000多家便利店都在賣咖啡，這年的銷售杯數超過4000萬，相當於平均每天每家店賣出50杯，增長速度驚人。中國全家湃客咖啡負責人表示，2019年的目標是賣1億杯。而瑞幸，2018年一共開了2000家店，靠著瘋狂補貼也只賣了9000萬杯。

可見，便利店賣咖啡的效益很不錯。他們佔據了流量優勢，上班族在早餐、午餐時間都習慣性地往這裡去，這對單獨的外帶咖啡來說是個強力的競爭者。

除了便利店，奶茶店同樣也在佈局咖啡。作為中國知名奶茶品牌，CoCo都可在全國有3100家店，2015年開始逐漸推出咖啡，到現在已經有1500家店在賣咖啡。

今天我們著重講講，為什麼奶茶店會賣咖啡。

首先，賣咖啡能增加營業時間和顧客。人們喝奶茶通常在下午時間段，早上很少有喝的，所以奶茶店大多是10點以後再開門，如果賣咖啡，就可以將開業時間提前到七八點，增加營業時間就能增加銷量。

其次，在奶茶店買咖啡的人和原本喝奶茶的人會是同一群人。外帶咖啡針對的就是年輕白領，他們早餐午餐都要便捷，所以便利店除了預包裝的產品，還有賣餐食、豆漿、包子、關東煮，而奶茶店就可以賣咖啡和麵包。而且，許多奶茶店都佔據了比較好的商務區檔口點位，很適合做這類產品的擴展。

所以，基於“點位＋需求”這兩點，我們看到在辦公商圈，除了便利店，奶茶店，還有蛋糕房也會加上咖啡和豆漿，北京味多美就有早餐15元套餐，贈送豆漿。這些巨頭，都是專營外帶精品咖啡店的競爭對手。

外帶精品咖啡和便利店咖啡、奶茶店咖啡、星巴克、瑞幸，甚至烘焙店，都是強競爭關係，因為他們都是基於“點位＋白領上班時間的餐飲需求”所發展起來的業態。目前，除了便利店、星巴克、烘焙店本來就是複合型業態，平時會賣麵包、三明治、點心以外，外帶精品咖啡、CoCo都可和瑞幸也都在嘗試推出麵包、點心、堅果等產品。總之，隨著巨頭品牌的進入，我們都聞到了錢的味道，但這也意味著更慘烈的競爭。

03 瑞幸小鹿茶會讓戰場上屍橫遍野嗎？

2019年9月，瑞幸正式推出小鹿茶，一經推出，便開放加盟，提出了合夥人模式。0加盟費，表面上看是要帶著大家一起玩，真實的目的是獲取流量，靠合夥制打入三四線城市。

此次，我們也探店了小鹿茶在北京最早的樣板店，也是唯一的一家店，該店由原來的瑞幸咖啡門店改造而來。

01 實地探訪CBD的小鹿茶

位置： 這家店開在SOHO·尚都南塔附近，也是北京的CBD。周圍咖啡店可謂是密密麻麻，從地鐵口走到小鹿茶這不到一公里的距離，光瑞幸的咖啡店就有六七家。

時間： 週五上午9—11點，此時正是奶茶、咖啡訂單最多的時候，店員一直忙著製作飲品。

點單體驗： 現場，我們嘗試點了一杯飲品，這裡只有兩名店員，都在製作飲品，沒有收銀員，也沒有收銀的機器，全部通過瑞幸線上系統點單，包括瑞幸咖啡App、小鹿茶App等。只要一有訂單，機器就會自動打印訂單信息，店員照著做就行。顧客可以現場掃碼點單，也可以在App上遠程點單，然後自取或配送，取單時只需要掃一下付款後生成的二維碼就行。

產品：小鹿茶有45款產品，包括啵啵奶茶、水果茶、牛乳茶等，還包含了咖啡門店的所有咖啡。

盈利情況：據工作人員介紹，這家店每天大概能賣400多杯飲品，咖啡與奶茶五五開。按照小鹿茶招商官方提供的毛利標準50%，平均每杯單價算27元，以6折優惠來算，每月收入14.9萬，毛利為7.45萬。兩名員工，成本1.4萬/月，房租4萬/月。裝修算8萬，設備15萬，每月折舊算6400元，水電支出2000元。算下來每月淨收入為1.2萬元。

02 為什麼選擇茶飲？

首先我們還是要看瑞幸的戰略要點。

瑞幸咖啡主要佈局在一二線城市，因為喝咖啡的人群就集中在這裡。相反，三四線城市咖啡用戶非常少。而小鹿茶主要就佈局三四線城市，因為奶茶在廣大的中國各地區，甚至是鄉村都有一定的基礎用戶。

其次，喝咖啡的人群與奶茶其實也有一定的重合。咖啡人群以20—35歲，女性為主，奶茶也是如此。就像前面我們分析的，如果是升級人們對飲品健康和品質的需求，喝奶茶的人與喝咖啡的人就是同一群人。

另外，在消費時間上，咖啡主要是早上和中午的消費，奶茶更多是下午段的消費。對於門店，咖啡+奶茶正好能在時間上形成互補，增加了營業時間。

再加上，咖啡主打目的性消費，奶茶更傾向於隨機性消費，逛街累了喝一杯。因此，以前的瑞幸咖啡主要佈局在寫字樓區域。目前，瑞幸咖啡已經開了3680家店，但人流量巨大適合外帶咖啡的寫字樓點位在全中國都是有限的。

如果想獲得更多的用戶尋找新的增長點，瑞幸必須想辦法切入更多的區域，去其他人流量集中的地方，比如購物中心、三四線城市。

於是，茶飲成了瑞幸必然的選擇。

就像我們前面描述的，咖啡+奶茶這種業態並不算是創新，CoCo都可在全國有3000多家門店，其中一半都賣咖啡飲品，包括像美式、拿鐵這些基本款，還有一些咖啡加水果的創意咖啡。但從外賣平臺的數據來看，奶茶店賣咖啡的銷量並不算好，佔比不到十分之一。

分析認為有以下三個原因：

第一，雖然升級的都是都市白領對飲品品質和口感的需求，但是茶飲更適合中國女性的口感，咖啡的消費群體基礎偏弱。

第二，CoCo都可過去的選址策略主要針對休閒消費需求的用戶，所以點位多集中在購物中心等流量較大的地方附近，順手帶一杯到辦公位吃早飯或消化午飯用，或許不能非常便捷。

第三，目前，連早飯都要喝咖啡的人，應該已經有了多年的“咖啡齡”，這部分人群有自己的鄙視鏈，他們更願意和“精品咖啡”聯繫在一起，而不是和一個賣奶茶的聯繫在一起。

根據瑞幸2019年第三季度的財報顯示，瑞幸咖啡門店已經實現盈利，季度內單店平均淨收入為45萬元，門店運營層面實現利潤率12.5%，盈利1.86億元。利好下，11月15日美股收盤，瑞幸咖啡大漲25.4%，報收27.02美元，創下上市以來最大單日漲幅。

這是瑞幸門店運營層面的首次盈利，但這個盈利並沒有計入營銷費用。計入之後，瑞幸咖啡三季度的淨虧損達到5.32億元，虧損幅度擴大9.6%。瑞幸仍然需要給投資者交一份答卷，短期要讓財報上的利潤數字好看還比較困難，但若只讓營收數字好看，靠切入奶茶領域，對他們來說要容易許多，而且還更有想象空間。

03 為什麼是加盟？

小鹿茶是瑞幸咖啡實現市場下沉，獲得更多用戶尋找新增長點的重要戰略步驟。

瑞幸官方信息顯示，過去在一二線市場採用的是全自營，這種模式需要大量資金、大量管理人員以及優秀的管理系統。但中國的三四線城市太廣泛，全直營的模式意味著更大的資金量，更大的管理團隊。

直營，負擔太重。所以，這一次，瑞幸選擇了加盟。

我們先來看看小鹿茶的加盟模式。

也就是說，加盟商出裝修、人工、房租等成本，瑞幸負責營銷宣傳、引流、收銀，然後雙方按不同毛利收入階梯分成。

另外，瑞幸要求，所有點單和收銀都必須通過瑞幸的線上系統，也就是消費者的錢先到瑞幸，然後瑞幸按照協議定期把錢返給加盟者。

走這條路走的比較好的是名創優品。作為升級版的十元優選店，名創優品有一個“品牌使用費+貨品保證金制度+次日分賬"的加盟方式，這種方式能保證店鋪統一高效運營，加盟也不需要花太多精力去經營。次日分賬流水的38%給加盟商。如今，名創優品在全國有3500家店，年營收超過170億。

這種模式的好處是：效率高，品牌方想要做什麼營銷活動，能很快執行。同時也能保證加盟商不會亂來，要知道餐飲加盟很多出食品安全問題都是加盟者不受約束髮生的，事件一旦炒出來，整個品牌都會受損，即使本分經營的加盟者，客流量都會受到影響。

同樣的，瑞幸也能將線下的流量導入到線上平臺，同時也能牢牢地控制著加盟者，讓加盟者不可能繞過平臺接單。

而對加盟者來說，這種模式也有劣勢，那就是自由度不夠高。整個流量掌握在平臺手裡，都要聽平臺的統一安排，加盟者處在相對更弱勢一方。同時賬也在平臺，無法靈活運用現金流來做其他事，比如開新店或者交房租。

根據瑞幸官方的預測模型，加盟商每天賣100杯，月賺1.95萬；每天賣300杯，月賺約5萬。這是不算裝修、設備折舊，房租、人工成本的收入。如果算上這些成本，前期裝修和設備投入30萬，按3年折舊每月就需要8300元左右，再除去人工、房租、水電，每天賣100杯大概率是虧錢的。

在這裡，有兩點需要提醒大家。

首先，小鹿茶的加盟並不是傳統意義上的加盟。傳統的加盟是加盟者獨立結算，在總部的財務報表裡，不會有這家店的流水，而小鹿茶更像是帶資打工，因為所有的賬都是走總部，總部的流水額會非常大，再由總部定期分賬，就像給銷售員發工資一樣。

其次，互聯網融資型企業的第一目的是圈定用戶，其次才是盈利。所以，為了獲得更多用戶，瑞幸會繼續採用補貼政策以及維持高營銷費用，例如請代言人，那這個補貼和營銷費用是總部出還是加盟商出，或者是怎樣分攤，創業者需要明確。

另外，平臺結賬週期和政策也是必須關注的，能做到次日結算的企業不多。

小鹿茶是瑞幸獲取流量增長的一步棋，選擇奶茶是便於切入休閒消費和更廣大的消費人群，從而佈局到咖啡不適合佈局的購物中心和三四線城市。瑞幸做咖啡，靠的是資本輸血，而現在小鹿茶主要靠加盟，對瑞幸來說風險更小，奶茶與咖啡行業雖然都是賣水的，但人群分佈還是有區別的。另外，瑞幸做的是流量生意，說白了就是獲取海量用戶，只要能賺錢，賣啥都是賣，加盟商對於加盟政策也需要逐字閱讀確認。切記，這世界上，永遠都是買的沒有賣的精。

04 精品咖啡的天然劣勢

首先，我們在這裡說明一下什麼是精品咖啡，什麼是創意型咖啡。由於小編自己並不習慣喝咖啡，所以解釋可能會有偏差，歡迎大家留言糾正。

精品咖啡是特別氣候與地理條件下培育出的，有獨特香味的咖啡豆，經過有經驗的咖啡師衝煮出來的咖啡。咖啡豆本身比大宗商品交易市場上的咖啡品質更高，同時對咖啡豆的烘焙要求也更高，對沖煮技術也有較高的要求，比如瑰夏就是精品咖啡豆中的王者。

創意型咖啡是除了往咖啡里加牛奶、巧克力這種基本操作外，還加奶霜、奶蓋、水果、奶油等。東方人不習慣咖啡的苦，這種創意咖啡融合更多甜味，更適合東方人。

從上面的描述，大家就能看到，為了保證口感，精品咖啡除了要求咖啡豆達到精品級別外，還對咖啡師和製作工藝有要求。

外帶精品咖啡都採用的是半自動咖啡機，每一杯咖啡的口味都融入了咖啡師的手藝，壓粉力度、天氣溫度、溼度等都要考慮進去。不同咖啡師衝出的咖啡只有一個達標的標準，不可能做到絕對一樣。

而星巴克、瑞幸等品牌為了實現咖啡的標準化，用的都是全自動咖啡機，即使是一個小白，只要會操作機器，經過必要的培訓，就能衝出標準口感的咖啡。所以即使全中國有幾千家店，他們也能保證每家店的咖啡口感大體一致，但使用全自動咖啡機需要犧牲掉一部分品質。當然，星巴克部分店面銷售的具備特殊工藝的咖啡除外。

所以，只要主打精品咖啡，就天然具備了“難以大規模連鎖”的劣勢，因為無法標準化。

無論是Manner，還是Blue Bottle、樹墩城、Seesaw，它們規模化發展都很緩慢，門店數量並不多。開店速度最快的Manner，在沒有融資前靠現金流開店，速度也十分緩慢，2年內只開了7家店。在Manner融資加速開店後，也並不是每家店都能實現盈利，甚至整體盈利都是虧損的。另一個發源於上海的Seesaw，2012年開出第一家店，之後五年只開了7家，融資加速後目前有二十多家店。

另外，中國大陸咖啡市場不成熟、分佈不均勻，也阻礙了精品外帶咖啡的擴張速度。

在國內咖啡市場較為成熟的臺灣和香港，外帶咖啡屬於標準業態，很常見。臺灣人均一年喝咖啡200杯， 韓國人均一年377杯，而中國大陸只有6.2杯。不過近兩年，咖啡在中國發展的確很快。據統計，每年以20%的速度增長，而全世界的增速只有2%。

上海就是這裡面咖啡消費較為靠前的區域。據新一線城市研究所2016年2月統計，上海約有5296家咖啡店，其中南陽路區域咖啡氛圍最深厚，每平方公里平均就有45家咖啡館。其中有60%是獨立咖啡館，只有40%是星巴克、Costa等連鎖品牌。而獨立咖啡館中有很大一部分就是採用Manner這種小店經營的模式，其中還有很多夫妻店。

但對比之下，同樣是一線城市的北京、廣州只有4000多家，深圳只有3000多家，差不多隻有上海的一半。Manner和Seesaw，也主要集中在上海，像北京、深圳只有少量，只能算是試點。

結語

外帶咖啡做的是點位生意，需要非常好的流量位置來支撐。由於咖啡市場的因素以及標準化的難題，外帶精品咖啡並不易做大規模，例如像星巴克一樣大的連鎖品牌。

另外，咖啡在中國的消費頻次並不高，所以，很多品牌會選擇跟隨消費者的需求，增加奶茶、麵包和點心等，同一個店面能做更多的產品，提高客單價，就像是一個簡版的便利店。其中典型的代表，就是瑞幸小鹿茶。

關於是否適合加盟？

記者建議，精品外帶咖啡儘量不要加盟。正如前面分析的那樣，這種門店門檻很低，競爭優勢不明顯，品牌和品質都還沒有形成廣泛的認知，多數也只是一些區域性品牌。而加盟，最看重的就是品牌。

那自己幹呢？

建議不要有暴富的心態，另外需要有足夠的耐心。前面咱們已經算過賬了，以現在的市場情況來看，一家小店並不能賺到太多錢，正常情況下做的好每天賣200杯左右，一個月能有一兩萬的淨利潤，做得不好可能就無法回本。尤其是剛開始做時，看著每天只能賣三十四杯咖啡，天天在虧本，更是難受。

當然，如果你真喜歡咖啡，又有點位資源，不在乎快速回本或賺大錢，也可以嘗試，比起開一家有座位的大店，這種店型要風險更低。

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