撰文@李福來
為人父母一定知道“蒲地藍消炎口服液”。
蒲地藍口服液是很多家中必備的常用藥，小孩只要是身體不適，發燒上火，就會讓他先喝上一瓶，以備不時之需。
生產該藥的濟川藥業，單憑此款產品在蒲地藍消炎通用名產品中市場佔有率高達93.39%，排名第一。①
無疑，“一招吃遍”的濟川藥業也讓它賺足了口碑。得益於絕對的市場統治地位，其一直也是投資的熱門。
然而最近，這款“兒童萬能藥”出了事，濟川藥業的問題也浮出了水面。
01
曾經的大牛股幾乎跌停！
10月25日晚間，濟川藥業披露三季報，營業收入、歸母淨利潤和扣非後歸母淨利潤同比增速分別為-2.85%、-0.24%、1.49%。
單第三季度數據分析，三者同比增速分別為-15.0%、-26.7%、-17.3%；而就二季度單季來看，同比增速分別為9.03%、20.7%、15.69%。前後對比，明顯可見第三季度業績大幅下滑。②
此外，政府對其的補助也大幅降低。
2018年三季報顯示，前三季度政府補助有1.06億元，而2019年前三季度只有4767萬元，下滑了近六成。
值得注意的是，這是自2013年濟川藥業借殼洪城股份上市以來，利潤增速首次出現下滑。
反常的數據讓投資者有一點意外，不得不“用腳投票”。
10月28日早上，濟川藥業幾乎跌停，當日收盤，股價已較前期高點下挫57.02%。而同期，上證指數下挫7.83%，中藥指數下挫38.69%。
在醫保控費的大背景下，隨著輔助用藥目錄出臺，以及對中藥注射劑的限制，使不少中藥處方藥企業面臨較大壓力，其中濟川藥業尤甚。
今年8月20日，旗下主力產品蒲地藍消炎口服液、蛋白琥珀酸鐵口服溶液等產品未被納入國家醫保目錄。
根據要求，如未來上述產品仍未進入國家醫保目錄，則可能面臨未來3年內退出省級醫保目錄的風險。
無獨有偶。11月6日，國家藥監局公示蒲地藍消炎片（膠囊）的非處方藥說明書範本，要求補充“孕婦慎用”、“兒童、哺乳期婦女、年老體弱者應在醫師指導下使用”“有高血壓、心臟病、肝病、糖尿病、腎病等慢性病患者應在醫師指導下使用”等內容。
二級市場反應敏銳。濟川藥業股價11月7日一度閃崩跌停，次日，濟川藥業再度下跌超3%，兩日市值蒸發27.87億元。
濟川藥業作為以處方藥為主的小兒感冒藥龍頭，在A股市場，依靠“蒲地藍”馳騁多年，此番修改說明書和主力產品未納入國家醫保目錄，給本已負重的業績繼續加壓。
02
但濟川藥業的問題還遠遠不及於此。
9月2日下午，濟川藥業新品上市發佈會，宣佈旗下消字號首款新品蒲地藍可炎寧抑菌含漱液、蒲地藍可炎寧抑菌口噴上市。
在其官網上有視頻詳細介紹了這兩款產品的“功效”，比如“口腔問題嚴重，蒲地藍可炎寧抑菌含漱液有效緩解口腔症狀，促進口腔健康。”試圖將這兩款產品定位為治療型漱口水。
然而，這兩款產品的執行標準都是GB/T 2945，具體批號為“（蘇）衛消證字（2018）第3205-0002號”。
消字號的定義是經地方衛生部門審核批准的衛生批號，屬於衛生消毒用品範疇，檢測指標主要為殺菌作用。
而根據《消毒管理辦法》第三十一條規定：消毒產品的標籤（含說明書）和宣傳內容必須真實，不得出現或暗示對疾病的治療效果。③
濟川藥業的兩款消字號產品僅具有消毒的功能，不具備藥物的任何其他功能，坐實了虛假宣傳。
近年來，隨著人們對健康的關注度越來越高，大健康產業突飛猛進。眾多企業紛紛步入大健康的浪潮之中。
濟川藥業在大健康領域的產品有中藥藥妝產品“蒲地藍可炎寧牙膏”、中藥保健產品“五仙草”等。
新品蒲地藍可炎寧抑菌含漱液、蒲地藍可炎寧抑菌口噴就是濟川藥業佈局口腔領域，延伸產品線的“地標”。
可是為什麼旗下新品多用“蒲地藍”作為前綴？
因為濟川藥業的產品線主要圍繞兒科、呼吸、消化等領域，“拳頭產品”為蒲地藍消炎口服液、雷貝拉唑鈉腸溶膠囊、小兒豉翹清熱顆粒等，三者的合計銷售收入佔主營業務收入常年超過七成。
依傍蒲地藍，不僅能快速的提高品牌認知度也能更快贏得市場。
但問題是，跨界大健康已經過去5年，濟川藥業苦心經營效果平平，卻沒想到還在宣傳上踩雷。
一位業內人士坦言，“跨界大健康相較於製藥行業來說，門檻較低，但是所謂隔行如隔山，想要做的風生水起卻很難。濟川藥業的違規宣傳已經開了一個壞頭。”
03
濟川藥業其實也是“迫不得已”。
2019年上半年，蒲地藍消炎口服液銷售收入較上年同期有所下降，這讓業績一直平穩增長的濟川藥業在今年上半年遭遇業績增速放緩。
半年報顯示，濟川藥業營業收入為39.07億元，同比增速僅2.7%。
主營產品面臨困境且業績增速放緩，濟川藥業新品的推出的目的也就不言而喻。所以濟川藥業一改往日在輿論上“低調”作風，大肆宣傳新品，並且還冠以“藥妝消字號”的頭銜，打著“擦邊球”宣傳。
但為什麼家喻戶曉的主打產品會出現銷售業績不佳？
2017年，上海市醫藥招標採購事務管理所就曾因藥品違規暫停蒲地藍消炎口服液採購資格半年，導致濟川藥業股價大幅下跌。
雪上加霜的是，一年後，2018年10月29日，濟川藥業主力產品“蒲地藍”（處方藥）又被國家藥監局要求修改說明書，並對不良反應、禁忌、注意事項等增加說明。④
除此以外，業內人士分析，蒲地藍確實比較受歡迎，但在一些政策出臺後，同類產品有很多完全可以替代蒲地藍。
為了在醫院繼續站住腳跟，濟川藥業在銷售費用上變成了大方的金主。
2019年半年報顯示，報告期內銷售費用19.56億元，幾乎佔據總營收的50%。據媒體梳理發現，濟川藥業在歸母淨利潤處於兒童用藥行業第一的同時，其銷售費用亦處於行業第一。
這麼多錢又是怎麼花出去的？濟川藥業主要的營銷模式就是以專業化學術推廣和渠道分銷為輔，耗費巨大。
其中，市場推廣費11.76億元，差旅費3.76億元，職工薪酬2.41億元，交通運輸費為8596.54萬元，辦公費為5195.92萬元，其他為2493.11萬元。
成本高昂的學術推廣模式雖然能產生顯著的效果，但其背後最易滋生變相行賄，這一點飽受詬病。⑤
近年來，醫藥行業銷售費用過高的問題，越來越受到國家財政部的關注，如五家銷售費用過高的藥企上海醫藥、復星醫藥、步長製藥、華潤三九和恆瑞醫藥，就是“穿透式監管”的對象。
擺在濟川藥業面前的就兩條路，要麼繼續研發新品擺脫對蒲地藍消炎口服液的依賴，要麼維護好現有產品的市場。
但現實是，一個涉嫌虛假宣傳，一個易被“盯上” ，兩條路似乎都堵了。
04
濟川藥業正處於歷史的最低點。
在公司介紹上，核心價值觀“創新”一馬當先，但從事實上看，濟川藥業不僅食言，創新還成了它的短板。
濟川藥業半年報顯示，2019年上半年研發費用1.035億，佔半年總營收39.1億的2.6%，
相較於英、日、法的醫藥企業，一般研發投入佔比會超過20%。全世界排名前50位的藥企研發投入佔比平均是18%。中國重銷售輕研發在藥業行業普遍存在，能達到15%的少之又少。
但濟川藥業近年的研發費用均不超過總營收的4%，上市以來，濟川藥業銷售費用呈現連年遞增態勢，而研發費用雖每年雖略有上漲，但在總營收的佔比上依然處於2%到4%之間的水平。⑥
根據數據顯示，2018年A股284家藥企的銷售費用超2400億元，研發費用約為332.66億元，研發費用不到銷售費用的七分之一。
而濟川藥業2015年—2018年這4年研發費用最高佔比不過是3.46%，每年的研發費用幾乎只佔同期銷售費用的1/16。⑦
對研發的輕視，不僅是濟川藥業的常態，同時也在吞噬著它的根基。頗具戲劇性的是，濟川藥業的輕研發屬性是根植於基因裡的。
在公開報道中，當家人曹龍祥行伍出身，雖是軍醫，但和恆瑞醫藥的孫飄揚、齊魯製藥李伯濤相比，曹龍祥缺那麼點意思。
孫飄揚畢業於素有“藥界黃埔”之譽的中國藥科大學，憑藉“創新”救連雲港製藥廠（恆瑞改制前身）於水火，自己也一路從藥廠小技工做到了廠長；
李伯濤則畢業於北京農業大學微生物系，曾在齊魯製藥廠各個關鍵崗位任職，後又在他的帶領下，成立了齊魯製藥中心實驗室，注重研發創新。⑧
而在幫助泰興製藥廠（濟川藥業前身）扭轉業績的過程中，曹龍祥更多聚焦企業文化、經營管理、融資渠道等方面的改變，基於此，奠定了濟川藥業在後來的營銷導向。
憑藉一兩款產品、重金堆起銷售渠道、就吃盡行業紅利的野蠻發展模式，正在逐漸退出歷史舞臺。
隨著兩票制、醫保控費、國家招標，整個藥企依靠大量醫藥代表推廣的模式逐漸被打破，中國自己的創新藥即將發力，也將更有市場。這也是我國由醫藥大國向醫藥強國轉變的重要信號。⑨
藥企大變局之下，濟川藥業已經跌落2019年中國藥品研發實力TOP100排行榜。頗具玩味的是，此前濟川藥業一再提及自己是“全國製藥工業百強企業”，現在可能已經名不副其不實。
站在關鍵抉擇的臨界點，濟川藥業會不會做出改變？如何改變？投資者似乎沒有那麼多耐心了。
①：王小楠，《“兒童萬能藥”跌下神壇 濟川藥業2天沒了27億》，市界，2018年11月9日。
②：第一財經，《濟川藥業幾乎跌停，醫藥白馬為何三季報不如預期？》，2019年10月28日。
③：環球健康，《消字號產品卻宣傳有“輔助治療”作用！濟川藥業涉嫌虛假宣傳》，2019年9月16日。
④：中國經濟網，《濟川藥業銷售費用佔營收近半 三季報淨利潤現歷史首次下滑》，投資時報，2019年12月2日。
⑤：華爾街見聞，《蒲地藍走下神壇！會壓垮濟川藥業的業績嗎？》，2018年11月12日。
⑥、⑦：砍柴網，《銷售費用居高不下 濟川藥業研發實力難進前100》，2019年9月4日。
⑧：燕回，《濟川藥業的百強底色 虛假宣傳輕研發 曹龍祥變革步伐遲緩？》，首條財經，2019年10月9日。
⑨：界面，《藥品帶量採購來了 這對藥企到底意味著什麼》，2018年9月14日。
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