國慶檔群星齊唱《我和我的祖國》，大街小巷都回蕩著這段旋律；
今年的新晉流量小生肖戰給葛優主演的新片《兩隻老虎》唱了同名推廣曲，在微博平臺的視頻播放量就達到了3000多萬；
再回顧近十年的電影，出現了《畫心》《平凡之路》《匆匆那年》《卡路里》等諸多傳唱度頗高的主題曲或者推廣曲。
從王菲、張學友、陳奕迅這些國民歌手，到肖戰、吳宣儀等當紅流量都在為電影營銷開嗓，音樂真的可以助力電影的票房嗎？
娛理工作室請來了兩位音樂營銷界的專業人士——一位是光線影業宣傳主管郭棟楠，負責光線出品電影的音樂營銷；另一位是在音樂行業工作多年的劉碩，2016年年底創辦完美青春OST，參與各大影視項目的主題曲推廣曲製作——他們將從製片公司和音樂公司的角度，回答關於音樂營銷的十個問題。
Q1：電影為什麼需要推廣曲？
郭棟楠：2014年《同桌的你》《匆匆那年》等片其實是在音樂營銷裡面吃了很多的紅利，今年國慶檔《我和我的祖國》的群星唱“祖國”也是我們做的，效果也很明顯。
從數據上來講，《從你的全世界路過》《我和我的祖國》等等的推廣曲MV的播放量是所有物料裡播放量最高的，這個是特別直接的反饋，歌曲動情，電影畫面就容易被傳播。
我覺得好電影都是有表達的，但是這些表達你通過採訪、通過主演在發佈會上說，或者通過一篇稿子，其實很少有人去關心，除非你花很多的錢做很多投放，這樣收益比例很低，所以最好的解讀電影表達的方式就是音樂。
左：王菲為《我和我的祖國》演唱的主題曲MV播放量1849萬次；右：肖戰為《兩隻老虎》演唱的同名推廣曲MV播放量3000萬次
肖戰唱的《兩隻老虎》發佈後，我在微博上基於這首歌歌詞的表達寫了一個關於《兩隻老虎》電影內核的解讀，被轉發了很多。其實正是因為他的這首歌，讓我們電影想表達的東西能被更多人看見，這其實是電影公司和導演都樂見其成的事。
從另一個維度來講，電影終究是一個影像化作品，只能在微博還有幾大視頻平臺去發佈，現在音樂傳播的APP很多，相當於多了一種傳播渠道，而且音樂的受眾比電影廣得多，可能中國有10%的人是電影觀眾，但有40%的是音樂受眾。
肖戰《兩隻老虎》MV截圖
Q2：音樂營銷的轉化率如何？
郭棟楠：我們會看微博、貓眼、淘票票以及各大視頻平臺上的物料播放量，推廣曲我們經常是用在特別重要的節點上，比如說用來帶動電影預售的開啟，或者用在電影最需要熱度的時候。
我們都會先出MV再出歌，這樣你想聽歌就必須看完MV裡的電影畫面，然後你就能感受到電影的情緒，大眾還是容易被情緒影響。如果有一首朗朗上口的歌，歌裡面有很戳心的詞，就會帶動觀眾去理解電影，一旦理解了，就容易產生消費行為。
比如剛成團時的火箭少女為電影《西虹市首富》演唱的《卡路里》，一句“燃燒我的卡路里”還有誰不會呢？！
《兩隻老虎》在國慶後正式啟動了宣傳，一開始嘗試做一些電影本體的東西，我們很快就發現了一個問題，這部電影的受眾群可能是男性偏年長的，我們電影用的也都是資深演員，對於95後00後這些年輕人缺乏一個讓他們去了解電影本體的動機。
肖戰是一個年輕的當紅偶像，請他唱推廣曲的確能幫我們的電影在年輕觀眾裡迅速打開認知度。MV播放量的數據毫無疑問是很高的，當天媒體的報道、自媒體主動寫稿的也都很多
電影《兩隻老虎》先後發佈了由新褲子創作並演唱的主題曲《假如生活欺騙了你》，肖戰演唱的《兩隻老虎》同名推廣曲
Q3：找當紅流量來唱推廣曲是最好的選擇嗎？
郭棟楠：其實光線很少用流量，關鍵還是看歌手本身的氣質是不是符合歌曲，像肖戰自己身上就有那種勁兒，想掙脫束縛，不害怕迷路，和電影的氣質是吻合的，我們定下肖戰後，還根據他的個人經歷再修改歌詞。
另外光線其實很不愛用主演來唱推廣曲或者主題曲，我們希望演員就是好好演戲。比如之前的《動物世界》和《一出好戲》，李易峰和張藝興也都是流量也都能唱歌，但我們當時給他們的定位就是演員。而且他們的粉絲本來就會關注電影，再多唱一首歌其實並沒有破圈作用。
於是，李宇春演唱了《動物世界》同名主題曲，竇靖童演唱了電影《一出好戲》片尾曲
劉碩：我們從來不主動去推流量，因為我知道可能是電影本身在借流量的熱度，某種程度上不是一個公平的合作。
我們推任何項目的第一步，都是先做好音樂本身，歌曲的表達要和電影契合。有了內容，第二步才是去跟片方討論，建議用哪些歌手
如果你用了一個強大的流量，但他並不會唱歌或者並不適合這首歌的表達，就算數據再怎麼好，也是一個擰巴的合作。
Q4：推廣曲一般怎麼選擇歌手？
郭棟楠：音樂營銷的主要目的還是破圈，比如《兩隻老虎》找肖戰主要是想打開年輕觀眾市場，那如果一部青春片想往年長的圈子去走的話，找王菲就很合適，她的聲音一下子就把幾代人的青春勾連起來了。
從這個角度來講，找王菲、張學友、陳奕迅這些國民歌手當然是最合適的，但是他們很挑項目，他們必須要認可這部電影才願意唱。像陳奕迅就是很喜歡《大魚海棠》，才唱了《在這個世界相遇》。
大歌手都會很保護自己的，因為他自己出歌就能有收益，他不給電影唱歌他的歌也會紅。
陳奕迅為《大魚海棠》演唱的主題曲《在這個世界相遇》的推廣海報
光線很願意給一些新人或者小眾的歌手一些機會，我們用的很多人都是市面上不會用的人。
比如《雪暴》這部電影我們就用隔壁老樊唱了一首同名的宣傳曲，他在某個小眾的領域很紅，能幫我們的電影走到某一個圈層去，我們也希望這些歌手能迅速被業內看見。
而且這種歌手有個好處是願意陪你創作，可以跟你開很多次會，看完片後可以一起聊很多創作上的事。
劉碩：我們一直很推崇原創歌手來做歌，因為他對自己作品的把握度都是更深的，比如李榮浩這種，基本大部分工作都是他自己做。如果他願意為一部電影寫歌，他一定是有感而發的，而不是幹個行活而已，這樣成功的幾率就會高很多。
比如2017年暑期檔電影《悟空傳》就找了華晨宇寫了《齊天》。整個電影的屬性很燃很鬥志昂揚，和華晨宇的藝人定位以及音樂風格都很吻合，找他來原創主題曲非常合適，藝人對這個故事也有熱情有感覺。
這種合作就是一個“順撇”的合作，基於歌手本身的定位和電影屬性一致，聽他歌的人應該也是會喜歡這類電影的人。
另一種邏輯就是反其道而行之，比如電影本身的受眾是30~40歲的上班族，為了抓住更年輕的初高中觀眾，找歌手的時候就需要考慮更受初高中年齡段喜愛的可以破圈的歌手。
《悟空傳》的音樂推廣一覽
Q5：為什麼張靚穎、鬱可唯、張碧晨、胡夏等等歌手是影視推廣曲的寵兒，能成為所謂的OST歌手？
劉碩：首先這些歌手一定是有成功的案例的，他們的某些作品被廣泛流傳，他們的聲音和唱法具有辨識度，往往能準確的切入角色的情感點。當然很多人想“複製”成功案例，這是比較難的，一首歌和一部戲也有它的緣分，這其中的因素有很多。
郭棟楠：就是好聽，是那種能幫你解讀劇情的聲音。有些人的聲音就是能讓你安靜下來，去聽他唱的是什麼，這樣的聲音是能夠讓你不跳戲的入情。
但是有一些演而優則唱的，或者是偶像組合偶像團體，其實很難做OST，因為那種聲音往往是外放型的，而我們需要的是更純淨、更能唱到人的心裡面的聲音。
張靚穎、鬱可唯、張碧晨
Q6：歌手給電影唱推廣曲，是一件雙贏的事嗎？
郭棟楠：我們光線做這樣的合作，是希望能雙贏，而不是說我在消耗你。
從藝人角度考慮，我們希望和歌手的合作，能幫對方做出一首好的作品。比如《兩隻老虎》這首歌有挑戰有新鮮感，這是好事，我首先判斷這首歌好聽而且洗腦上頭，讓肖戰去唱至少不是一件對他沒有特別回報的工作。
我們當時把Demo和歌詞給過去，經紀人和肖戰一起商量了一下，兩三天就給了答覆說可以來。10月上旬我們在無錫，三個小時就把歌錄完了MV也拍完了，肖戰他進棚前已經會唱這首歌了，這點我還挺佩服的，確實幫我們省了很多時間。
肖戰唱《兩隻老虎》，效果顯而易見，讓電影圈的人看到了他唱一首歌的能量是什麼，很多業內別的電影公司都會來問我，他唱歌貴不貴，好不好配合。可能之前他的《陳情令》確實很火，但很多電影圈的人沒有經歷這些，現在他唱了《兩隻老虎》，我們很多宣發的朋友在朋友圈一發，幫他得到了電影圈更多的關注。
對於有些小歌手來說，唱歌其實收入是很低的，必須得紅到某個程度，才有可能靠版稅收入生存。所以小歌手來唱推廣曲，不僅有唱酬，還有電影這個宣傳平臺。
肖戰演唱《兩隻老虎》同名推廣曲MV截圖
Q7：什麼類型的電影最適合音樂營銷？
郭棟楠：青春片，愛情片這些主打情緒的電影，音樂營銷更容易做；相對而言動作片，喜劇片對推廣曲的需求可能沒有那麼多。
劉碩：青春片和愛情片，音樂營銷的效果是最直觀的。今年五一檔《最好的我們》，雖然沒有一線大咖，演員都比較新，賣了4億多的成績，這部戲可以說是以音樂營銷為主。去年五一檔票房冠軍《後來的我們》推了三首歌，口碑和票房雙豐收，效果也都特別好。
導演劉若英是歌手出身，監製張一白很懂音樂，也很懂情懷，沒有一上來就打出《後來》這張懷舊牌，讓大家都為當時聽過《後來》這首歌來買單。他們反其道而行之，做了陳奕迅和田馥甄的兩首新歌，從歌手到歌曲的質量都非常好。
田馥甄的受眾貼近電影本身的目標受眾；陳奕迅的主題曲讓電影質感升級。陳建騏老師的作曲和葛大為的詞給電影主題曲增色不少，劉若英導演自己的《後來》最後是放在電影最末作為彩蛋，變成一個萬人大合唱的版本，這樣整體的音樂推廣節奏是非常奏效的。
Q8：好的推廣曲從何而來？
郭棟楠：我們會跟一些曲庫公司或者音樂的版權代理方去合作，我不管是哪個大作詞人或者作曲人寫的，我都是盲聽，首先是歌曲本身一定要吸引我。
這幾年光線做的一些項目是我們自己在找歌，然後再跟歌手進行合作。我跟王菲、五月天等很多大牌歌手都合作過，我也發現了音樂人和版權公司在乎的點在哪裡，然後又慢慢感覺到紅利的點到底在哪裡，到底是什麼東西推動了音樂的核心競爭力？
是著名的詞曲作者嗎？不是，最後我發現好聽才是最重要的。為什麼於文文的《體面》，岑寧兒的《追光者》可以爆，就是好聽好聲音。
《前任3》主演於文文也演唱了電影的插曲《體面》
劉碩：我們公司合作了很多製作人和詞曲作者，現在製片公司一般都要求比稿，我們公司的作用是提高他們比稿成功的概率。有時候片方也不知道自己想要什麼，那麼我們會通過精緻的編曲和匹配的聲音，讓比稿的效果更接近成品。
我們合作的大部分作者都是接受比稿的，如果這一次比稿中他的作品沒有被選中，還是會被存在庫裡，遇到合適的項目，我們有下一次的提案還是會給他們推的。
Q9：當音樂營銷開始氾濫，還有可能發揮奇效嗎？
劉碩：我是2016年年底進入這個行業，當時版權市場變好了，我們趕上了比較好的時機，後來越來越多的公司加入到這個行業，現在已經形成了產業。但我覺得現在不是最好的時候了，現在各方面的原因導致音樂營銷沒那麼容易。相比兩年前我們開始進入這行的時候，我覺得現在市場變得越來越沒有那麼單純。
說實話現在的音樂營銷有點氾濫，有些東西是為做而做。以前我們真的會想一個結合點，有意義有價值才會去做，現在變成所有人都會拿一塊專門的預算出來，音樂營銷變成一個標配了。
任素汐、吉娜·愛麗絲分別為好萊塢電影《綠皮書》《冰雪奇緣2》演唱了推廣曲
上游的角度，很多片方覺得別人有推廣曲，我也得有；從下游的角度，我們去接觸那些歌手，去鋪音樂製作的時候，去溝通整個音樂版權和發行渠道的時候，會發現很多人沒有把上下游製作和營銷的關係想明白。
有些人就想賺個營銷費，有些歌手就想賺個唱酬或者搭載一個IP，我覺得大家的商業目的性變得比較強，而忽略了最原始的出發點應該是為一部電影和一首歌想一個很好的結合點。
出發點變了之後，做事情沒那麼單純，當然失敗的機率就高了。為什麼以前90年代人家主打什麼歌就紅什麼歌？一個是因為資源少，另外我覺得有的人丟失了初心，各個方面都很強勢地在為自己索取，其實電影和音樂本來就是一個跨界，只有共贏才能成為爆款。
肖戰擔任了《航海王·狂熱行動》的中國區推廣大使，楊超越為《天氣之子》拍攝了宣傳短片。兩人均沒有演唱相關歌曲
Q10：春節檔的音樂營銷”廝殺”開始了嗎？
劉碩：我們現在會越來越早參與到前期的籌備劇本拍攝過程中，參與的越早，參與程度越深，對音樂的反饋越準確。
春節檔變成了一個物料的廝殺，子彈你來我往，你出什麼牌我也要有什麼牌，對片方來講就得排兵佈陣，你用孟美岐我就得用蔡徐坤，都在流量的戰場比拼，那可能你有一張國民級歌手的牌我也得有。
大年初一的片子大家都看得很重，所以營銷資源全都拼了，常規操作是一部電影三首歌，但到了春節檔七八首變成了基本操作。
2019年春節檔，從《創造101》出來的“火箭少女”孟美岐演唱了《流浪地球》的 推廣曲《有種》，未能入選出道的“疾風少女”演唱了《新喜劇之王》主題曲《疾風》
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