護膚市場“他”經濟崛起，小鎮型男成護膚黑馬

在人們的印象中，女性護膚品，往往是一個問題，7種解決方案；而男性護膚品，則是70個問題，一種解決方案。但在顏值經濟大爆發的當下，越來越多的男性 護膚意識強烈覺醒，護膚美妝市場的“他”經濟呼之欲出。

9月20日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓美妝發佈《2019男性護膚消費趨勢報告》（下簡稱《報告》），基於CBNData消費大數據和CBNData調研數據，揭示男性護膚市場消費升級趨勢。

CBNData《報告》顯示，

1、近三年男性護膚市場高速增長。近九成的男性表示護膚應該作為日常護理來對待，會自主地去選購符合自己需求的護膚產品。

2、基礎潔面和麵部乳霜是男性主要消費品類，爽膚水、眼霜、身體護理等高階品類快速增長推動著整體男性專用護膚市場的消費升級。

3、四線及以下城市是男性護膚的第二大市場，且消費人數和消費金額以高於其他線級城市的速度穩定增長。

4、線上除了傳統祛痘外，美白和抗衰老功能的男性護膚產品正以更高的增幅快速發展。

5、護膚先鋒們甚至開始嘗試洗臉儀和去黑頭鏟這類更小眾的美容儀器，洗臉儀消費持續升溫。

6、近三年線上高端男性護膚品牌保持高速增長。80後及85後型男在品牌選擇上更傾向於高端品牌。尤其購買大牌的精華、眼霜和麵霜意願強烈。

7、近一半男性表示為了更好的產品功效、成分和配方而願意選擇使用中性或女性品牌產品。

男性基礎護膚穩步增長

小鎮型男成護膚黑馬

當下，不論是娛樂圈的精緻男藝人，還是活躍在社交媒體的男性美妝博主，都在暗示著更精緻優雅的“新男色時代”的降臨。CBNData調研數據顯示，近九成的男性表示護膚應該作為日常護理來對待，他們會自主地去選購符合自己需求的護膚產品。

在求美流行文化、品牌教育以及消費升級的影響下，男性護膚已然成為一個成熟發展的市場。從CBNData消費大數據來看，近三年男性護膚市場高速增長，這意味著越來越多的男性開始為“美容”這件事花錢，而且投入越來越多。

CBNData《報告》分析表明，線上男性專用護膚市場穩定高速增長，不僅得益於消費者數量的快速提升，也得益於客單價的提升。穩定增長的人均消費更表現出了男性專用護膚市場的消費升級趨勢。

整體來看，基礎潔面和麵部乳霜是男性主要消費品類，且逐年保持穩定的增長，潔面、乳霜、面膜、爽膚水和防曬霜堪稱男士基礎保養五大金剛。

當然基礎護膚之外，爽膚水、眼霜、身體護理等高階品類，型男們也不忽視，細心呵護每一寸肌膚。高階品類的快速增長推動著整體男性專用護膚市場的消費升級。而且不同年齡段的男性消費者的偏好也有顯著差異。80後、85後偏好更精細護理的眼膜、面部精華及鬚後水；90後在使用精華的同時，也不忘堅持敷面膜和做好日常防曬；95後則更注重基礎清潔，除了潔面之外，還偏好使用鼻貼去黑頭。

從城市的消費來看，四線及以下城市是男性護膚的第二大市場，且消費人數和消費金額以高於其他線級城市的速度穩定增長。可見由於護膚產品購買渠道較為單一，小鎮型男們更依賴線上購物。

美白抗衰老需求強烈

護膚儀器提上日程

CBNData調研數據顯示，控油、毛孔護理、保溼是型男們最普遍、最嚴重的肌膚問題訴求，但男性顏面工程一樣要細緻“打磨”，對抗膚色不均勻，痘印等多元訴求蓄勢待發。

CBNData《報告》顯示，目前男性專用護膚品幾乎只專注基本功能訴求，但美白抗衰老已不再是女性的特需，線上除了傳統祛痘外，美白和抗衰老功能的產品正以更高的增幅快速發展。

值得注意的是，一些男士護膚先鋒們甚至開始嘗試洗臉儀和去黑頭鏟這類更小眾的美容儀器。CBNData《報告》指出，大多數男士會自主購買美容儀器，來自親密朋友的推薦則是他們最容易被種草的渠道。

中高端護膚“革命”興起

隨著男士對護膚的重視程度增加，他們對高端護膚品牌的關注度也逐年增長，明顯高於護膚品行業整體情況。超過四成男性消費者曾購買過高端品牌。另外五成還未購買過的消費者表示他們會在未來消費升級，選購高端品牌。CBNData《報告》顯示，在過去的三年中，線上高端男性護膚品牌一直保持高速增長。

相較於其他代際，八成的90/95後在大學及以前就已經養成了護膚習慣，已經成為線上男性護膚品主要消費者，佔比約6成，近一年95後更超越了90後，成為線上男性護膚市場第一大消費主力。但是，財務穩定自由的80後及85後型男在品牌選擇上更傾向於高端品牌。尤其購買大牌的精華、眼霜和麵霜意願強烈。

在這樣的需求驅動下，更多國際品牌聚焦中國男性專用護膚市場，引入高端產品、新功能、新概念來滿足型男們的多元化消費升級需求。

日韓男性護膚品牌銷量排名TOP10中，資生堂旗下的吾諾拔得頭籌，DHC、SK-II 等女性護膚市場的“熟面孔”也悉數上榜。

中國男性護膚品牌銷量排名TOP10中，高夫斬獲頭名，傑威爾、御泥坊男士等新興品牌也悉數上榜。大寶、自然堂等聲名在外的傳統品牌在線上也有不俗的消費增速表現。

無謂性別，買TA用的產品

愛美是人的天性，這部分從來無關性別。隨著男性護膚步驟更全面完善，人均使用3.7種品類。但是，目前主流男士專用品牌除在潔面、爽膚水和麵霜乳液外，在高階品類的產品上選擇較為單一，

歐萊雅，妮維雅，高夫、曼秀雷敦、lab朗仕等品牌覆蓋的護膚品類相對較多。因此普通的男性護膚品牌已無法滿足他們日益複雜的需求。

面對更復雜的護膚需求，雖然絕大多數消費者還是偏愛男性專用品牌，但依舊有近一半的男生為了更好的產品功效、成分和配方而願意選擇使用中性或女性品牌產品。CBNData《報告》顯示，

對於基礎護膚品類洗面奶、爽膚水和乳液麵霜，型男們依舊更偏好為男士量身打造的專業產品線。然而對於高階的品類，例如防曬霜，男用專業的需求不再如此強烈。

此外，男性消費者們跨越品類的需求還體現在對個護用品的投入上。CBNData《報告》顯示，除了護膚品，他們同時還會購買其他讓生活更精緻的個護產品。從頭到腳，打造完整精緻BOY生活。