• 引言 •
在這個快速發展的時代，我們身邊充斥著許多快餐式的知識。信息爆炸時代下的人心變得浮躁起來，碎片化的信息接收無法使人全面、系統地瞭解一個知識。社交網絡片面的知識疊加起來，每個“網絡衝浪選手”都好似一本“活體百科全書”，但是在享受碎片化信息帶來的知識填充的時候，人們往往匱乏焦慮的盲目性。
不過好在對知識有飢餓感並不是一件壞事，人類正是因為對知識有飢餓感，對知識有慾望，才會一直在尋求知識的路上感覺到“渴”，然而希冀短時間內獲取大量知識是不能從根源上止住這種“渴”的。
“真的知識可以成為你的眼光，這就是專業和業餘的區別。你可以講很多癌症的知識，但當癌症在你手術刀下就完全不一樣了”——竇文濤。
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
2016年，被稱為是知識付費元年，知識服務東風起，羅振宇鼓吹的知識付費時代來臨，果殼推出“分答”，知乎上線“值乎”，就連微信、微博都開通了打賞功能。
知識付費元年付費用戶數將近5000萬，知識被高度壓縮、提煉和撕碎，人們對知識的吸收程度達到了前所未有的程度，對知識的慾望也更加強烈。
l 知識付費為什麼這麼火？匱乏焦慮的盲目性
在這個快速發展的時代，我們身邊充斥著許多快餐式的知識。信息爆炸時代下的人心變得浮躁起來，碎片化的信息接收無法使人全面、系統地瞭解一個知識。社交網絡片面的知識疊加起來，每個“網絡衝浪選手”都好似一本“活體百科全書”，但是在享受碎片化信息帶來的知識填充的時候，人們往往匱乏焦慮的盲目性。
匱乏焦慮的盲目性用大白話指就是：不到10分鐘瞭解一個國家，不在24小時內讀完人類文明史彷彿就會被時代拋棄。那些所謂成功學的書《10分鐘帶你明白清朝》、《20分鐘教會你知道歐洲史》、《30分鐘教你明白俄國曆史》。
其實整個社會都存在匱乏焦慮的盲目性，小紅書上的玄學大賞“番茄雞蛋橡皮筋，一週能瘦30斤”、”每次5毛錢變回少女手“、”斷骨增長手術“等等。
東方美白邪術、皮筋減肥法、穴位長高法、懷孕長高法....這些神奇的玄學之術，在小紅書已經是屢見不鮮了。
就像展會上吆喝地最大聲的賣家，聲稱自己的產品可以美顏、祛斑、止咳、降高血壓、降膽固醇，就差能夠治療癌症這個功效沒有說出來。小紅書上的玄學也是如此，雞蛋可以美白、治牙疼、消除副乳；“皮筋減肥法”號稱通過捆綁按摩，刺激手指上豐富的神經和穴位，就可以讓多餘的脂肪從脂肪庫裡遊離出來。
正是因為社會上一些女性存在匱乏焦慮對的盲目性，所以才會使玄學風靡，正所謂有需要才有市場。
正如蔣方舟所言：“知識付費這麼流行，不是人們愛知識了，是因為人們愛付費了。知識是一種匱乏焦慮，付費是解決了這個焦慮。付錢是獲得信息的優先權。”史航：“修鞋攤上放了一本哈佛經濟學講座的書，可能就是把這本書當財神爺供上，是一種期待和追求。那本書讓他的安全感得到了一種鞏固。”
”想要成為一個更好的人“信念支撐
羅振宇在一場知識發佈會上講過新一輪消費升級的邏輯：“在付費的那一刻實現的是人格躍遷，用戶想要成為更好的人”。
無數社會名人大V在分享他們的成功經驗，只要動動手指，就可以走上成為他們那樣的人的路上。“想要成為更好的人”信念在普通人身上魔力巨大，誰都想變得更好，這個信念在焦慮的中產階級的心中更是一種稀缺品。
涉及成功學的“想要成為更好的人”信念的核心思想是“我是成功人，你按照我說的做，也能夠成功。”無論是網紅帶貨，還是名師演講，聽眾都有一個信念，即獲取我所獲取的。羅振宇口中的“人格躍遷”在此處體現的淋漓盡致。
大批飢渴的用戶揮舞著手中的鈔票來購買知識，希冀成為一個“更好的人”，希冀“7天掌握XXX”、“15天打造XXXX”等課程。只是任何事情稍微體現出急功近利的心，事情的走向便難以按照當事人設想地那般發展，滾芥投針不說，更多時候用戶只是交了一波“智商稅”。
不過好在對知識有飢餓感並不是一件壞事，人類正是因為對知識有飢餓感，對知識有慾望，才會一直在尋求知識的路上感覺到“渴”，然而希冀短時間內獲取大量知識是不能從根源上止住這種“渴”的。
l 名人效應下的知識付費
知識付費從誕生伊始就離不開名人效應的影響，羅振宇最開始做邏輯思維節目、公眾號，到後來做【得到】APP，知識付費這麼火離不開羅胖的支持。
響應名人效應而生的知識付費，最大的陷阱也是名人效應。名人效應與產生的內容質量並不一定對等，不伐因為名人效應而產生內容質量下降的情況。
2016年，米未傳媒註冊成立子公司米果文化，由“老奇葩”馬薇薇、胡漸彪、邱晨、黃執中和周玄毅等人共同發起運營，推出語音知識付費產品《好好說話》，馬東擔任董事長、馬薇薇擔任副董事長，胡漸彪擔任CEO一職，黃執中擔任課程內容總監。
《好好說話》市場的“任督二脈”已經被《奇葩說》給打通了，藉由《奇葩說》的粉絲效應，“初生牛犢”橫行在知識付費的海洋便順風順水。2016年，《好好說話》在喜馬拉雅FM上推出當天，直接拿下3萬付費訂閱用戶，收入超500萬元，到2016年年底時，用戶數據已經超過13萬，成為了行業頭部內容付費產品。
姜思達的《透明人》採訪焦點人物、採訪TFboys的粉絲代表、採訪楊天真、採訪sunshine組合，與米未旗下其他兩檔“口水迸發”的辯論節目相比，《透明人》少了很多聒噪。
得益於姜思達本人身上的標籤鮮明化，以及節目輸出的年輕人視角觀點。《透明人》一期節目的微博轉發點贊數可以過萬，短短5小時就能突破400萬播放量。節目上線之後，迎來商業變現的機遇，一舉拿下千萬級別的商業贊助，創下當時短視頻節目領域商業合作的最高紀錄。
名人效應的缺陷暴露之下，體現了一個同樣很重要的道理，那就是知識付費並沒有走出長尾市場，大多數流量集中在了頭部。
l 知識付費”打折“的陷阱
知識領域的打折活動為什麼看上去沒有實體商品吸引人？
但是知識領域的優惠活動並不是沒有吸引力，相反當商家把內容以一個很優惠的價格銷售出去，吸引力就會大大提升，沒有人可以抗拒折扣、優惠的吸引力。就像微博會員在雙十一以五折的價格出售，這一優惠活動吸引了很多平常不會購買微博會員的用戶去購買，當優惠期過去之後，自然會留存下一批用戶，原意以平常的價格付費微博會員，這就是優惠、折扣的目的，這也是商家引流的一種方式。
商家的大型促銷活動，看重的是收入規模，並不會在乎利潤率之說，因為對於商家而言這樣的優惠並不會給自身帶來什麼損失，尤其是對於知識付費這樣的虛擬內容來說。
現在的知識付費有點類似於”古老社交場景“QQ中的虛擬形象，對於平臺而言，一次的製作成本是固定的，收益是持續性的。
知識付費的折扣會在短時間內湧入大批用戶，踴躍下單之後，大部分的結局都是頁面或者網站遲遲沒有用戶觀看，這是一種衝動消費的行為。
付費知識的用戶憧憬的是一種看起來很美好的假象，很多人高估了個人汲取知識的積極性，同時暴露也是用戶匱乏焦慮的盲目性。我們希望自己涉獵的知識範圍越廣越好，但是廣並不代表精，用戶也不可能全部吸收。
尤其是當代白領的生活壓力，縱使有一顆想要提升自己的心，但是奈何沒有時間。匆忙拍下的心心念念好久的課程，卻壓根沒有時間看，通常而言，一檔知識付費節目都有好多個章節，如果沒有辦法持續看下去，知識的吸收就出現了“斷片”，用戶自然也就沒有辦法吸收全部的知識。
l 知識付費下半場，新鮮感過後，商家應該依靠什麼繼續留存用戶？
羅胖鼓吹的知識付費作為一種火熱的現象，並擁有大量的消費群體，存在即真理的背後不僅僅是因為需求的存在，更重要的是滿足一定的心理需求。就像很多人求助心理醫生，明明自己心底已經有了答案，但就是需要通過別人的口中說出來才有力量。心理醫生，很多時候是一種力量的存在。同理，知識付費，很多時候也是一種力量的存在。
一個產品能夠流行起來，一開始都是依靠新鮮感吸引大量的消費者，待新鮮感退去之後，用戶的熱情便逐漸退卻。心理學裡有一個現象“感覺適應”，指的是新鮮感刺激下人們很容易適應新事物，但是隨著時間的推移，人們對於事物的新鮮感就會逐漸消退。
這個現象隱藏著一個可怕的事實，也就是無論我們擁有什麼，最後都會趨於平淡無聊，而不是通俗意義認為的，擁有某樣東西，快樂就會持續下去。
就像談戀愛時，日久天長終歸會趨於平淡，也是有的人選擇像孩子一般，但分鐘熱度之後就把對方拋於腦後，轉向別處去尋找新的刺激和新鮮感。”從此公主和王子幸福快樂地生活下去“此願景只存在與童話故事中。
木心說過一句話：“從前車馬很慢，書信很遠，一生只夠愛一人。”
但是”感覺適應“同樣也隱藏著一個令人可喜的事實，就是人們對負面情緒的感知同樣會隨著時間而逐漸減淡，事情的發展並沒有人們開始預期的那般令人絕望。
有個著名的實驗： 參與者包括百萬美元的彩票中獎者，以及意外截肢或癱瘓的人。開始詢問中獎者無疑會比其他參與者快樂得多，在事故發生之後不久立刻詢問意外截肢或癱瘓的人，他們的痛苦不言而喻。但是隨著時間的推移，彩票中獎者和事故受害者都習慣了他們的新生活之後，此時兩種人的快樂水準就會趨於一致，和普通人沒有多大的區別。
出現這種情況的主要原因是人們已經適應了新的環境，並且參照點隨之發生了變化，中獎者評判事物的新標準發生了改變，過去很多很幸福的事情早就習以為常。同樣，事故受害者適應了新的生活環境之後，也沒有人們預想的那般渾渾噩噩，開始注意到那些行動不便的人也能做到的事情，並且開始欣賞這些事情，所以事故受害者就不會一直糾結於自己遭遇到那些不幸了。
知識付費在一開始滿足了用戶的好奇心，緩解了用戶的焦慮情緒，用戶在付款前對該內容產品抱有過高的心理期望，以及在學習體驗中感受到的“知識填充感”。
但是隨著時間的推移，用戶在慢慢適應了大量的知識付費產品之後，感受到商家的營銷套路之後，以及沒有獲得預想中的提升，當初的愉悅感就會慢慢消失，最後用戶醍醐灌頂，發現花了這麼多的金錢卻得不到任何實質性的反饋，我不僅沒有”變成更好的人“，反而花了一大堆冤枉錢，任誰都會失望離場。
一、只有不斷的變化刺激體驗才能延遲用戶的情緒體驗，緩慢熱情消退
為什麼共享單車在中國市場會不可避免地走向敗局，因為它滿足了人的劣根性，也就難以避免地被劣根性所打倒。
那些一開始追逐共享單車的用戶，待熱情退卻之後，看到共享單車堆積在城市道路的亂象，感到厭煩無比。
共享單車做的一直都是”非顧客“生意。所謂”非顧客“經濟學概念，特質那些有消費意願卻沒能成為顧客的群體。用大白話來解釋這樣的消費群體，那就是貪慾和惰性的人類劣根性——9.9包郵，還非要服務上門。
誰能滿足這些人類的貪性和惰性，誰的產品就能在中國的互聯網語境下稱神。
商家是不可能研究透徹營銷心理學的，所能做的就是如何刺激用戶，通過不同的變化刺激來持續新用戶，這才是對抗流行現象偽命題的最實在的做法。
知識付費陷入困境，短時間內大量的知識商品湧現，用戶在大量的選擇面前，更加會加速減弱當初知識付費帶來的”知識填充感“。
如何刺激消費者？可以是從文字到音頻到視頻之間的相互轉變，也可以是從線上到線下的體驗，或者是從內容產出者的咖位變化來刺激內容付費的受眾。
二、強化用戶的參與感，保持用戶的對內容付費的新鮮感
知識付費發展至瓶頸期，出現“知識焦慮”一說，知識付費經濟淪為“割韭菜”的生意。
知識付費的存在恰好是利用了很多人不喜歡讀書卻渴望知識的心理，提供了一種低成本獲取知識的方式，這就是”有需求就有市場”一說。
內容產品與其追求內容個性化，不如強化用戶的參與感。內容產品越期望滿足更更多人的需求，就越需要通用性。
個性化知識內容縱然光彩奪目，可以吸引流量，可以在網絡上形成一股新的討論風波，但是個性化不能作為知識付費產品的內核，相反應該努力把內容本身變得通用性，只有這樣才能經得住各種場景的考驗。
• 結語 •
眼界決定境界，知識會改變一個人對很多事情的看法，它也許不會立刻有什麼實質性的變化，但是當一個人真正擁有了一定的知識涵養時，就會明白腹有詩書氣自華的道理，就會明白知識付費不能作為一種長遠的緩解“知識焦慮”的工具。
縱如蔣方舟在《圓桌派》中所言：“現在很多流行的知識付費本身其實恰好是反知識的，知識是說聽講只佔20%的時間，其餘80%的時間是用來考試，這個才是你真正學到的過程。為什麼學校這麼低效、這麼昂貴，但是它還能夠持續這麼多年，就是因為它確實是一個獲取知識的手段。
但是現在知識付費是反過來的，它是把本來20%就可以講清楚的事情，它給你延續到80%，本來10節課給你講清楚了，偏偏要講100節課，然後也沒有作業，沒有同行激勵，也沒有競賽。
所以我說現在知識付費，或者一部分知識付費，我覺得它其實是恰好反知識的，它的過程跟學習的過程是反過來的。”
本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家
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