愈加嚴格的監管政策掐住了電子煙的喉嚨，這場戰役的下半場該如何打，還將取決於電子煙企業籌備糧草的能力和監管態勢的走向。
作者 | Eric
封面 | Ingram Pinn/Financial Times
野蠻生長的電子煙正在一步步被掐住咽喉。
昨天，加州政府正式起訴Juul，原因如下：非法針對青少年進行電子煙廣告和銷售。一週前，蘋果公司決定從App Store應用商店中下架181款電子煙相關應用。兩週前，中國政府決定清除線上電子煙銷售平臺與產品，禁止互聯網電子煙廣告。
整個11月，隨著天氣轉涼，火熱一時的電子煙行業也逐漸進入了“冬天“。電子煙被綁上越來越多緊箍咒，一場行業大地震已經到來。
對於那些在場內或者場外的電子煙創業者們來說，他們是否將重演上一個風口——共享單車的“墳場”悲劇？
電子煙行業遇冷
一切來得令人措不及手。
就在半年前，電子煙領域還是一片熱火朝天的景象。最熱的時候幾乎每週就有一起融資報道。
數據顯示，在今年前9個月內，國內已經有35家電子煙品牌獲得融資，涉及金額超過10億元。其中，今年1月電子煙品牌“LINX靈犀”推出，隨後獲得三輪融資，7月羅永浩的電子煙 “小野”獲得3000萬元融資。
這些電子煙初創企業也是一副“手裡有糧，心裡不慌”的架勢，豪擲千金，眉頭不皺一下。此前羅永浩豪擲千萬邀請陳冠希為自己“小野“代言，”福祿“曾在一場音樂節贊助上百萬元進行品牌推廣。
當頭部電子煙品牌“花錢如流水“時，背後可以看到IDG、源碼資本、紅杉資本中國、真格基金、山行資本等資本大咖的迅速進場。有人調侃稱，上一次感受到這麼火熱的融資氛圍還是在共享單車行業。
事實上，資本的密集入場主要在於市場上能稱之為“風口“的行業越來越少，同時熱錢也在不斷收縮，而電子煙行業在國內市場滲透率較低，復購率高，相對來說是高收益、低風險的賽道。
當然，前提是忽略政策風險。
就在一眾電子煙品牌紛紛摩拳擦掌準備打響雙十一銷量衝刺大戰時，11月1日下午，國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局聯合發佈了《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》。
《通告》內容具體總結為一句話，清除線上電子煙銷售平臺與產品，禁止互聯網電子煙廣告。
這意味著，電子煙的身影將在國內線上徹底消失，屬於電子煙創業者們的銷量大賣美夢被擊碎。
《通告》發佈後，眾電子煙品牌如驚弓之鳥紛紛發聲：悅刻首先公開表態將終止一切線上銷售和廣告，隨後幾個小時內，小野、福祿、鉑德等一眾電子煙品牌紛紛表示堅決支持《通告》的落實。
監管仍在繼續。11月7日，衛健委、教育部、市場監管總局等多部門聯合發佈《關於進一步加強青少年控煙工作的通知》，警示各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙。
線上被禁後，電子煙去往未成年人的路也被阻斷。
資本市場迅速感受到這股冷意。
據不完全統計，9月~10月間共有十幾家電子煙品牌獲得融資，而從11月1日的高壓監管落實後到現在，市場上只有電子煙品牌Wel鯨魚一家完成A輪融資，融資熱度明顯下降。
另外值得一提的是，除了部分主體外，大多數電子煙品牌的融資來源於深圳民營企業或者個人。也就是說這個圈子裡的融資其實並不穩定，當監管逐漸加強時，民企和個人投資方撤離的速度更迅速，電子煙品牌資金鍊斷裂的風險將進一步加大。
斷電、失味
電子煙是否已備好糧草？
要知道，此前雖然業內隔段時間有出現打擊電子煙的聲音，但大多數時候都只是在宏觀上批評電子煙的危害，並沒有具體的監管措施推出。
顯然，電子煙行業正處在激變時刻。那麼此次監管究竟會讓處在十字路口的電子煙走向何方？
目前來看，線下將成為國內電子煙品牌商們又一貼身肉搏的競技場。
據前瞻研究院數據顯示，去年國內電子煙行業線上銷售渠道佔比達到80.5%，可以說幾乎壟斷了大部分銷售渠道。
如今在“斷電“後，這部分貨品去向將轉移至線下渠道，國內上百家品牌商關於線下渠道的激烈角逐之戰已經打響。
然而這場戰役並沒有那麼好打。
我們知道，傳統菸草品牌在國內是禁止做廣告的，因此他們只有快速佔領銷售渠道、瘋狂地推才能穩固市場根基，顯然如今電子煙也將走上這條老路。
聚焦到線下渠道來看，電子煙的銷售主陣地大概包括便利店、網吧、自動販賣機等實體店。以筆者所在的上海地區為例，通過觀察筆者在已經有許多菸酒店、便利店在門口顯眼處擺上了電子煙的廣告， 悅刻、福祿等品牌皆在其中。
顯然，搶奪代理權是電子煙線下致勝的關鍵一步。但對於大多數電子煙品牌而言，這將意味著更龐大的支出和沉重的運營。
首先，線下的入店代理費相比較線上電商而言是一筆不小的支出，據筆者瞭解上海部分地區一家菸酒店的電子煙渠道入場費已經漲至千元，更高者甚至爆出上萬元。這不難理解，當線上被堵，線下渠道成了“稀有物種”，自然水漲船高。
其次，線下渠道相對線上而言資金沉澱在各個分銷渠道里，回籠較慢。如果短時間內無法將雙十一積壓的庫存分銷出去，對於那些小品牌來說意味著到了生死存亡時刻。
也就是說，眾電子煙品牌是否準備好充足的糧草進行燒錢大戰，從而快速佔領渠道仍是個問號。
另外關於線下電子煙的監管目前仍不明朗。
本月初，深圳市控煙協會副會長莊潤森在接受《證券時報》採訪時曾表示，電子煙走線下銷售道路沒有問題。
但部分地區對於線下電子煙的管控卻明顯在加強。11月4日據湖北十堰廣播電視臺報道，當地菸草專賣局市場稽查人員表示不允許線下店鋪售賣電子煙， 否則將對“違法”經營戶進行停業整頓三個月的行政處罰。
總而言之，當國內電子煙品牌紛紛從線上消失後，線下將成為品牌商們下一個競爭賽道。
不過從低成本的電商轉移到更“重“的線下渠道時，電子煙品牌尚能否扛得住高昂的成本負擔？在監管態勢走向不明時，電子煙初創公司能否在寒冬中籌備到充足的彈藥？這些疑問有待時間驗證。
投資Juul
萬寶路母公司虧損45億美金
2018年底，萬寶路母公司奧馳亞按照380億美金收購Juul 35%股份的消息，在波瀾不驚的資本市場上砸下一聲巨響。
彼時，Juul成立了四年不到。嗅覺敏銳的投資人和創業者迅速意識到，賺錢的新機會來了，雖然前有共享單車的悲劇，但擋不住新誘惑巨大的魅力。大家翻身上馬，快馬加鞭進行圈地大戰。巔峰時期，光深圳就擁有超過1000家電子煙加工廠。
中國市場上的戰局尚未見分曉，但美國這邊的情況卻不容樂觀。
美國市場上，奧馳亞Q3季度財報顯示，去年以380億美金估值收購Juul 35%股份的這筆投資虧損了45億美金，造成公司Q3季度損失26億美金。
要知道，奧馳亞Q2季度和2018年Q3季度分別還有20億和19億的淨利潤。
衝擊不僅於此，今年9月底，美國食品藥品監督管理局取消了奧馳亞與菲利普莫里斯國際兩家公司之間價值 2000億美元重組計劃，原因是出於對行業不穩定的考慮。
這無疑是對奧馳亞包括Juul在內的一記重創。
因為隨著美國“禁菸令”的逐步深化，奧馳亞需要通過菲利普莫里斯國際的全球渠道才能將Juul分銷至發達市場，重組計劃失敗意味著Juul的全球化進程將放慢步伐。
事實上，在這項重組計劃失敗以後，已經有部分美國投資機構逐漸規避電子煙投資項目，對其呈現出越來越高的警惕性。
Juul同樣麻煩纏身。
11月12日，Juul宣佈明年將削減近10億美元成本，同時將今年底的裁員人數從500人增加到了650人，約佔公司總員工數的16%。
緊接著兩天後，Juul下架了所有薄荷類口味電子煙。此舉無疑是壯士斷腕般的操作，畢竟薄荷口味電子煙佔據了Juul 70%的銷售額。
18日，加州政府宣佈起訴Juul，緊接著第二天，紐約也加入了戰局，針對相同問題提起訴訟。
曾經利用監管漏洞瘋狂生長的Juul，正在為此前的行為付出代價。
與美國市場上Juul一家獨大截然不同的是，中國的電子煙戰局更加混亂。
在一番跑馬圈地、矇眼狂奔後，如今的電子煙行業顯然已經被政策掐住了脖子，此前令人驚歎的70%~80%行業毛利率或將畫上句號，資本的狂歡盛宴也將落下帷幕。
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