下沉市場為京東打開了新局面。11月15日晚，京東集團發佈了2019年第三季度財報。本季度，京東在營收、現金流及用戶數等關鍵指標上均實現了增長。現階段，物流這項基礎設施以及家電、電子等優勢品類成了京東在下沉市場的擴張器。剛上線不足一月的京喜尚未顯露明顯的成績，但京東正在考慮將京喜上部分商品、商家在京東主站上露出以適應用戶習慣。短期內，由於京東要為下沉市場搭建更為完整的物流網絡，導致履約費用率的優化速度放緩，如何將單量提升攤薄成本變得尤為關鍵。
借投資實現下沉
核心的財務數據顯示出京東迴歸增長軌跡的速度。財報顯示，2019年第三季度，京東集團營收達到1348億元，同比增長28.7%，較一季度20.9%和二季度22.9%的同比增速，分別高出7.8個、5.8個百分點。受到過去一年來京東物流外單收入以及人工智能推動的廣告收入增長，淨服務收入達到了160億元，保持了47%的增長，佔整體淨收入的比例從上個季度的11.2%上升至11.9%。
在盈利方面，相關數據出現了波動。在非美國通用會計準則下（Non-GAAP）歸屬於普通股股東的淨利潤為31億元，較去年同期的11.8億元同比增長160.6%。歸屬於普通股股東的淨利潤為6.1億元，相較於去年同期的30.006億元，出現了縮水。
值得注意的是，京東本季度年度活躍用戶數保持了前幾個季度的回升態勢，且增長幅度為近7個季度以來最大。截至2019年9月30日，過去12個月的活躍購買用戶數為3.344億，環比二季度同期新增1300萬。財報中稱，2019年第三季度，京東超過70%的新用戶來自低線城市。
京東集團CFO黃宣德在財報會議上將財務數據的向好歸功於集團對下城市場的佈局。黃宣德強調，營收實現同比28.7%的增長主要來自於公司在低線城市的佈局以及效率的提升，另外電子和電器產品在低線城市的銷售比在一二線城市的銷售翻了一番。“本季度低線城市的訂單量以及GMV也在過去六個季度中達到最高，小程序的日使用率與客戶端的使用率也達到了最高。”
此外，黃宣德還強調京東還將對下沉市場的佈局投入更多資金。“18億非現金流中的40%將投入的新投資中，尤其是帶動低線城市的戰略。在黃宣德看來，投資方式佈局低線市場要比競爭對手用補貼的方式更為有效。
放大家電品類優勢
下沉市場的精進，作為基礎設施的物流以及電子、家電等優勢品類承擔著輔助作用。黃宣德在電話會議中解釋稱，在低線城市，本季度電子電器銷售量的增長達到了22%，為過去幾個季度中最快增速，且高於行業8%的增長速度。
“平均的消費者絕對收入較低，可支配收入與一二線城市基本一致。目前，低線城市用戶平均客單價在200元左右，對於京東來講已經是比較穩定的消費水平。”黃宣德進一步稱。
實際上，國產家電在三四線城市佔據著絕對優勢，價格上佔有優勢的家電品牌有著極大的市場；此外，相比一二線城市，低線城市消費者處於建立品牌認知的階段，部分消費者已經形成了品牌觀念，這對於在家電市場佔有一定話語權的京東來講，是一個新機遇。
京東零售CEO徐雷同樣強調，大尺寸冰箱、電視等購買行為多來自低線市場。市場調研機構中怡康時代發佈的《中國家電品牌消費趨勢》顯示，2019年第一季度，國產家電品牌在國內三線和四線城市的零售額份額分別達到了71%和77%。
無論是小家電還是大家電，想要延伸到低線市場均需要仰仗能夠實現末端配送的物流體系，而這恰好也是京東的另一張王牌。在黃宣德對財報進行解讀時強調，京東的商品可以觸達到低線城市中具有購買能力的用戶，用戶可以得到低價和高物流的服務。
物流作為基礎設施，其延伸程度和網絡密度影響著電商的業務佈局。但電商在低線市場的滲透率達到一定成熟，用戶開始習慣網購時，物流的便捷程度、配送時效乃至服務質量均會影響用戶打開app的頻次以及轉化率。
除了家電品類和物流服務，京東正放大獨立於主站的京喜的作用。現階段，京喜主要瞄準下沉市場的用戶，對價格敏感度較高，因此在商品來源上與京東主站APP有較大區別。京東主站APP下沉，主要面向低線城市高收入群體，京喜則面向低收入群體。
當前，京喜正扮演為京東主站下沉鋪路的角色。據黃宣德介紹，通過京喜，京東能夠更好地瞭解低收入群體的消費需求，從而推廣其主站APP及核心品類。徐雷透露出京喜與京東主站會進行一定程度的交叉，“京東會考慮將京喜上一些高質量產品和商家在京東主站上進行露出，主要滿足低線城市中依賴京東主站的用戶的需求。”
物流成本尚待優化
物流作為京東爭奪下沉市場的配套設施，短期內無疑會承擔相應的成本壓力。京東物流CEO 王振輝在電話會議中表示，短期來看，下沉市場的佈局會對履約費用率產生一定的影響，但長期來看，履約費用率還有優化的空間。但這並不意味著京東會從下沉市場中“抽離”，王振輝強調：“明年物流戰略繼續重點部署低線城市進行下沉，物流網絡向低線市場做覆蓋。”
整體來講，京東的履約費用率仍釋放客觀信號。本季度，物流費用佔淨收入的百分比從去年同期的7.4％下降至6.5％，但環比上升了0.4個百分點。履約費用率同比下降主要是由於物流能力利用率提高和員工生產率提高帶來的規模經濟。
物流網絡向更偏遠的地區覆蓋，以及提高配送時效，均會導致相應成本水漲船高。京東財報顯示，本季度京東物流進一步提高了其在低線城市的24小時送貨服務。確保當日達、次日達，京東物流在部分下沉市場或要實現多時段配送，末端配送成本便會提升。基於此，增加訂單密度才能逐漸攤薄成本，對下沉市場更為精準佈局的京喜與京東主站相互配合，或將逐步提升單量。
現階段，京東物流仍處於投入期。財報數據顯示，本季度內，履約費用（主要包括採購、倉儲、配送、客戶服務和支付處理等費用）配送費用（主要包括採購，倉儲，交付，客戶服務和付款處理費用）從2018年第三季度的78億元增至88億元，同比增長12.8％。該數字較2019年第一季度、第二季度的同比增速，分別高出0.4個、1.4個百分點。
值得注意的是，外部資源已經讓獨立了兩年有餘的京東物流有所收穫。本季度，京東物流的外部收入佔物流集團總收入的比例上升至40%，第三方物流服務佔京東整體物流服務的比重已經增長了300%。王振輝在答分析師問時表示，明年這個比例還會進一步提升，利潤也會穩中有增繼續提高。
如今，物流正成為京東集團增長的新引擎，外單更是變得舉足輕重。本季度，京東淨服務收入達160億，同比增長47%，高於28.7%的總營收增速。其中，物流業務增速達到了92%，跑贏了營收增速與淨服務收入增速。京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東電話會議時強調，未來5年，物流收入的增速還將高於營收與淨利潤的增速。
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