<table>
之前常用歐美大牌的王小姐，今年被國貨圈粉。“這個頤和園聯名的氣墊，真的沒想到還挺跟臉的，不比大牌差。而且包裝設計也很貌美。”王小姐說。在今年雙11這個節點上，國貨美妝展現出強大的戰鬥力：完美日記登頂天貓彩妝榜首，百雀羚開場10分鐘成交破億元，花西子1小時破億元。在成交額“億元俱樂部”名單中，還包括自然堂、阿芙、薇諾娜、HomeFacialPro等美妝國貨的身影。天貓美妝“品牌及店鋪銷售TOP10排行榜”中，國際大牌與美妝國貨席位佔比是6：4，包括老牌國貨百雀羚和自然堂、藥妝品牌薇諾娜，及首次上榜的完美日記。
新老品牌齊上榜
雙11的美妝榜單既有老品牌穩居榜首，也有新銳品牌發起趕超攻勢。
88年曆史的百雀羚，今年其與敦煌博物館的聯名款“敦煌套裝”，是預售中最早破千萬元的新品，開場10分鐘成交額即破億元。主打成分的HomeFacialPro（簡稱“HFP”），成立於2014年，是國內最早驅動功效原液護膚品牌。2018年其推出“磨皮原液”乳糖酸原液，獲得對成分、功效護膚感興趣的新客人群的青睞，在當年天貓雙11賣出6萬件，平均1.5秒售出一件。在今年雙11中，HFP原液系列的預訂量突破90萬瓶，明星同款限定禮盒預售開啟14分鐘內售出了3萬套，預訂超過6.5萬套。成立僅三年的完美日記，在去年天貓雙11首戰收穫天貓彩妝第二、國貨彩妝第一，與大英博物館聯名的眼影盤，以平均11.5秒一盤的速度在預售中售罄。
國貨美妝的崛起有跡可循。據CBNData《2019線上美妝個護人群洞察報告》，線上美妝個護品類人均消費逐年增長，90後、95後正成消費主力軍。其中，90後更偏愛護膚，95後是國貨彩妝主力擁護者，在口紅、散粉、眼影等多個細分品類的消費人數佔比突出。而線上則為網紅美妝品牌的成長提供了土壤。天貓美妝知名品牌總監顏竹披露的一些數字顯示，2016年以來，天貓美妝的GMV基本上每年都保持高於50%的增速，2018年以70%的增速領跑天貓大盤；2017年，天貓美妝GMV為850億元，2019年國內化妝品行業的市場規模預計總共5000億元，按此比例來算，單是天貓渠道就佔據了化妝品行業將近20%的份額。
變美的能力正在“下沉”
今年雙11，逸仙電商旗下品牌完美日記僅28分鐘的品牌銷量，就超過2018年雙11全天銷量，併成為首個登頂天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。完美日記方面告訴記者，基於95後審美與鑑別力提高，消費者開始相信原創的力量，用完美日記的話就是“會玩”——完美日記產品概念原創、視覺原創、服務原創，比如登頂眼影品類的Discovery聯名動物眼影盤，就是國貨原創產品受到追捧的一個好案例。據瞭解，逸仙電商1600多名員工為這場一年一度的“電商戰事”準備許久。這一天，公司大部分男生被調配到倉庫支援發貨，女生們則多留在公司兼職客服。他們在雙11前兩週經過了密集的培訓和考試，以便在雙11當天能夠及時回應洶湧而來的消費者。
曾以“網紅”身份出圈的完美日記並不侷限於線上。完美日記自今年1月在正佳廣場落地首家線下店，到10月底已在廣州、深圳、成都、重慶、上海等一二線城市開了20多家體驗店，均地處城市核心商圈優質購物中心，而且線下體驗店採取“線上下單，線下提貨”，打通了線上線下。
在高榕資本董事總經理韓銳看來，當下國產彩妝一個重要的利好和結構性機會是直播和短視頻讓消費者使用彩妝變美的能力“下沉”了。韓銳進一步解釋，“一直以來變美都是女性天然的訴求，‘變美的意願’始終存在。但因為直播和短視頻，大家更易獲得‘變美的能力’，包括不需要再像過去一樣必須到線下試妝。這是基礎設施帶來的結構性變化。”
新老品牌持續發展優勢不明顯
但是在變化的過程中，也出現了品牌跟直播網紅之間的磨合問題。在今年雙11中，百雀羚和直播頭部網紅李佳琦的一次未完成的合作，使得百雀羚深陷輿論旋渦。
更大的問題在於，對比五年的榜單，能躋身天貓雙11美妝前十的國貨品牌幾乎沒有大的波動。百雀羚、自然堂年年出現在榜單中後位置，新銳品牌也並未形成可持續發展的優勢。
“過去十年，中國化妝品整個行業，類似這樣的TOP榜單，是乏善可陳、沒有新意的。”聚美麗創始合夥人夏天說，過去幾年，化妝品行業在線下沒有出現一個10億元規模以上的新品牌與新企業。只有一些老牌企業依靠中心化廣告投放、線下渠道進行相應佈局的傳統手段，打造了第二品牌。比如，一葉子、滋源分別為上美集團、環亞集團花重金打造的新品牌，但完全獨立的大型新生物種在線下幾乎還看不到。
在銷售額上，國貨品牌和國際品牌之間還存在差距。2017年，天貓雙11美妝類目第一名百雀羚的單日銷售額為2.5億元，2018年前兩名(蘭蔻和玉蘭油)的單日銷售額都超過了5億元，第三名也超過3億元。今年雙11HFP的預售額還不到1億元，新銳品牌的發展也面臨著問題，像HFP這匹2018年天貓雙11跑出來的黑馬，眼下已經開始面臨營銷效果下滑、被質疑包裝等抄襲國外品牌，以及產品效果不明顯等一系列問題。而2017年被稱為“天貓雙11國貨美妝第一品牌”的瑪麗黛佳，這次並沒有出現在雙11的榜單中。
業內人士認為，新銳美妝品牌的成長對整個行業是有益的。“HomeFacialPro的營銷策略從表面上看，它全年投放了幾萬篇經過精心編排的、有結構地針對每一個公眾號定製的內容。但在這個能力背後，是這家公司完全不同的考核機制和支撐內容流水線生產的組織架構。用這樣的方式崛起的企業，都是有新的組織、新的能力的。而這些能力是過去的TOP20企業欠缺的。”夏天舉例說。南方日報記者 彭穎
閱讀更多 南方日報 的文章
