燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 陳石磊
華為笑，友商哭。
不久前，市場調研機構Canalys發佈的數據顯示，2019年第三季度，中國智能手機市場出貨量為9780萬部，同比下降3%。其中，華為出貨量同比增長66%，達到4150萬部，市場份額為42.4%；vivo、OPPO、小米、蘋果出貨量分別為1750萬部、1700萬部、880萬部、510萬部，排名第2-5位，與2018年同期相比，變化幅度分別為-23%、-20%、-33%、-28%、-31%。
在市場整體下行的背景下，OPPO雖然以-20%的同比變化幅度下跌最少，但在這個季度失去了國內市場第二的位置，被vivo取代。更嚴峻的挑戰是，與小米等已經出海成功的友商比，OPPO的主要市場在國內（2018年OPPO全球手機出貨量為1.13億臺，其中中國市場佔比69.8%），風險過於集中，國內出貨量下滑帶給OPPO的危機感也最多。
求變，迫在眉睫。
為了應對市場的新變化，OPPO從2018年開始在全球範圍內設立研究所、研發中心和設計中心等技術探索單位，並在2018年和2019年憑藉機械式升降結構和VOOC閃充等技術一舉站穩國內手機市場的中高端領域。
一名負責技術研發的OPPO離職員工郭浩對燃財經表示：“技術實力最直接的體現就是專利。因為歐美國家對於知識產權的保護水平較高，所以相應市場的專利訴訟風險也相對較高，如果沒有一定的專利積累或儲備，貿然進入這些市場，很容易‘血本無歸’。所以，解決專利問題是參與全球市場的前提。專利的競爭是一種全球化的競爭，走出國門就要先有足夠的專利儲備，否則寸步難行。”
而另一位OPPO的渠道商對燃財經透露：“基於小米的成功先例，OPPO的loT設備也即將上市。”
看起來，一個偏重營銷、主攻國內的OPPO正在遠去，一個重視技術、積極出海、業務多元化的OPPO正在到來。只是不知道，OPPO究竟能否依靠這些策略挺過5G紅利到來前智能手機的漫長凜冬。
OPPO的挑戰：市場遇冷、線下收縮與來自工廠的壓力
“從專業賣場到mall，從性價比到文化體驗的轉型中，OPPO才是最典型、影響最大和挑戰最高的品牌。”
這是從魅族離職的李楠在一次網友互動的留言中，對OPPO所做的評價。
作為國內市場知名的一線手機品牌，從2016年開始，OPPO的出貨量一直穩居國內手機市場的前二名。面對OPPO在2017年的持續增長，小米創始人雷軍還曾吐槽：“我覺得他們今年很成功的核心原因，是三四五線城市的換機潮，還有信息不對稱。”
OPPO過去的輝煌確實和線下渠道有關，但今年隨著手機寒冬的深入以及華為品牌的下沉，OPPO的線下市場遇到了挑戰。
IDC發佈的中國手機消費數據顯示，國內手機市場在2016年以後已經開始全面收縮。2015年手機出貨量是4.34億部，2016年到達4.67億部的頂峰，2017年下跌至4.44億部，2018年時寒冬進一步深入、跌至3.96億部，已經不及2014年4.23億部的市場出貨量。
2016年在手機市場全面收縮後，雖然OPPO依靠三四線市場全面崛起，但根據2016年出貨7840萬部、2017年出貨7756萬部以及2018年出貨7890萬部的實際銷量數據來看，OPPO雖然一直排名靠前，但已經連續3年以上停滯增長。
製圖 / 燃財經
而在2019年IDC發佈的第二季度國內手機市場報告中，OPPO的出貨量與去年同期相比，更是直接下跌13.9%，跌破了2000萬大關。
常年為手機品牌提供宣發服務的李政告訴燃財經：“今年OPPO的新機型開始主攻線上的性價比市場，比如最新發布的Reno Ace，就對另一個品牌的主市場產生了擠壓。”
對於OPPO轉變的原因，李政認為主要有三點：
一是今年華為的品牌下沉很快，三四線城市的消費者開始更認可華為，OPPO的很多渠道商出於盈利需要，開始代理華為的手機產品。
比如，今年華為推出了中端神U麒麟810，在手機CPU天梯圖上，該處理器性能與蘋果A11處理器持平，力壓高通今年新出的7系神U。
手機CPU性能天梯圖 來源 / mydrivers網站截圖
所以基於榮耀在千元機機型好用和續航出色的事實，一位手機渠道商吐槽：今年OPPO給到線下渠道的機型很少，所以很多渠道開始從華為這邊拿貨。
二是2017年以後，隨著拼多多的出現和淘寶下鄉運動，農村和三四線城市的信息差被快速抹平，他們也許不能分辨SoC的性能，但已經開始接觸一些新品牌，以往通過綜藝節目露出和影視明星代言大量圈粉的OPPO和vivo不再是唯一選擇。
三是隨著手機SoC的進步，三四線城市的消費者也已經過了換機潮，手機不卡讓理性消費的三四線城市市場也開始全面收縮。
比如，高通在2017年發佈的驍龍660處理器，據OPPO R11（660處理器）的手機用戶介紹：“只要別開最高畫質，今天也依然可以流暢地駕馭王者榮耀，日常應用也沒有太大壓力。”
基於今年手機市場的新變化，OPPO的副總裁吳強在接受騰訊深網採訪時曾直言：“中國市場和去年相比，由於環境、業態和我們自身對渠道優化工作的變化，使得我們主動關掉了很多偏遠的小門店。”
線下失守的同時，另一位做工程的人士對燃財經透露，OPPO當下最大的壓力可能來自自家工廠。
據燃財經瞭解，從2016年開始，OPPO長時間保持在全球手機代工廠規模的前3名，手機代工產能僅次於富士康和三星兩家。因此，上述人士基於自己的管理經歷直言：“全球手機寒冬下，代工廠壓力往往更大，因為工廠是計劃制的，當市場縮減比預期更多時，他們需要考慮工廠工人、庫存和現金流等一系列問題。”
他同時強調：“工廠是一把雙刃劍，有壞處也有好處，比如OPPO在轉型期所展現出來的一系列‘黑科技’，就是以工業能力為支撐的。”
對於OPPO當下的困境，郭浩卻比較樂觀，他說：“沒有什麼產業總是一直向上的，當4G紅利結束，全球都在進入調整期。所以，放長時間去看，基於AI、5G、VR、雲和大數據的個人科技產業才剛剛起步，再過5年、10年，只要商業公司還活著，市場就會不斷起伏和循環。”
OPPO的轉身：性價比、出海和loT
OPPO作為一家深度涉足製造業產業鏈的國產手機品牌，其危機的管理意識也不遑多讓。
面對今年的困境，OPPO沒有坐以待斃。
比如，公開資料顯示，截至目前，OPPO在全球已經擁有9大智造中心、6大研究所和4大研發中心，並在2018年聯合各大高校啟動了技術創新的貝爾計劃。
基於這些技術探索上的投入，OPPO在今年9月份的發明專利授權量“一度上升”到了全國第一。
這種技術積累，落實到產品上的實際表現就是：OPPO是國內手機品牌中第一個上了機械升降前置攝像頭模組的公司，也是全球手機品牌中第一家將65W快充真正商用的品牌。
按照李政的觀點：“OPPO的技術底蘊雖然沒有強到能在SoC上設置壁壘，但這些小創新已經足夠讓OPPO站穩蘋果、三星和華為之外的市場。”
比如，上了65W閃充的OPPO Ace，在開售5分鐘銷售額破億，斬獲京東、天貓和蘇寧三大平臺手機單品銷量和銷售額雙冠軍。
對此，李政評論到：“Ace不見得性價比最優，但它明顯比上了30W無線快充和什麼都給到用戶最均衡選擇的另一個品牌更懂用戶需要什麼。”
基於2000到3000元價位的發力，截至2019年第三季度，儘管OPPO整體在收縮，但依然憑藉1700萬部的出貨量保持了國內手機市場出貨量第三名的位置。
製圖 / 燃財經
除了國內市場對性價比用戶的攻城略地之外，OPPO的諸多動作也在表明：OPPO正在為海外市場的發力做著準備。
比如，早在2016年12月，OPPO成為國內手機市場第一名時，OPPO就被傳出計劃投資15億人民幣在印度建廠，而在2017年12月OPPO拿到許可證後，這一投資金額增加到22.6億人民幣。
按照國外媒體在今年8月份的報道《OPPO計劃在2020年總產能接近2億，其中印度工廠每年生產9000萬部》的數據來看，印度市場正在成為OPPO的新重心。
製圖 / 燃財經
而結合之前OPPO大量佈局專利動作來看，OPPO的謀劃可能已經有很長一段時間。
除了出海、專利和產品上的創新，OPPO的一名渠道商稱：“OPPO的loT設備也將很快面世，OPPO已經推出了智美心品的物聯網子品牌。”
另據OPPO的總裁劉波在之前的採訪中佐證：“OPPO作為一家圍繞個人提供優秀電子產品的公司，不會缺席loT的消費市場”。
據燃財經瞭解，OPPO物聯網的公開動作起始於2018年12月26日的OPPO開發者大會，大會結束不久的2019年之初，OPPO廣東移動通信有限公司就曾公開宣佈，正式成立“新興移動終端事業部”佈局5G+及IoT平臺。
單從OPPO在2019年的轉變和新動作來看，OPPO雖然做了很多應對危機的準備，但李政對燃財經表示：“國內市場的動作只能救OPPO一時，留給OPPO的真實倒計時在於——何時能讓海外市場和其他能維持盈利的新產品快速崛起，來逐步取代OPPO對國內市場和手機產品線的嚴重依賴。畢竟，留給OPPO的時間真的不多。”
OPPO要成為蘋果還是三星
“沒有完全相同的公司，雖然基於工業的重資產印象，別人總喜歡拿我們和三星對比，但我們自己其實更希望（OPPO）成為擁有生態話語權的蘋果。”
這是郭浩與燃財經交流時，所強調的一句話。
雖然OPPO想成為蘋果，但另一名曾經在OPPO任職的設計師小文認為，OPPO依然有著濃郁的工業管理文化。
小文介紹：“OPPO的工作是上級審批制的，比如原本和身邊人商討一下就能解決的問題，卻必須按照流程走完一整套審批，這讓工作效率變的很低。”
一名企業管理諮詢師也認為，OPPO的管理模式和三星的模式類似度更高。
比如，一名三星員工對燃財經介紹：三星是“審批制”企業，有一個最高決策層，除了決策層之外，其他公司、單位及員工都是執行者。比如，在三星工作出門辦事半小時，假如有什麼意外產生了延誤，需要在內部系統進行詳細解釋。
而在知乎“在OPPO工作是一種怎樣的體驗？”的回答中，知乎網友對OPPO週報、流程及待遇的描述，也與燃財經採訪到的三星員工的描述相似度更接近。
據李政介紹：“重資產型公司在經營上比互聯網公司更追求穩定，所以OPPO和三星作為全球第三和第一的手機代工廠企業，產品業態和產業業態的相似，讓兩者在公司制度和人員的管理上也更容易產生相似的地方，這是企業所涉及的產業形態決定的”。
對於這樣的觀點，OPPO的技術工程師曾解釋說：“OPPO當下正在努力改變曾經的模式，因為市場競爭的激烈程度讓OPPO必須開始重視硬件之外的東西，比如OPPO的ColorOS從2017年開始進步很大。”
據燃財經瞭解，OPPO在系統UI上的發力始於2018年，比如魅族三劍客的楊顏“被跳槽”OPPO後不久，OPPO的系統就開始“魅族化”。
甚至今年ColorOS 6全面上線後，魅族創始人黃章要用法律武器進行維權。
按照李政的觀點：“當下的OPPO雖然在UI上開始步入正軌，但UI的研發積累距離華為的EMUI和小米的MIUI依然存在差距。這種差距需要時間的積累和用戶細節體驗上的充分完善。除卻UI外，根據OPPO建設新工廠和投資芯片研發公司以及開始重視專利技術的動作來看，現在的OPPO至少和三星更像”。
另外，李政也補充道：“單以手機的產品而言，目前市場上沒有任何手機品牌可以與蘋果比肩。儘管我們常說蘋果已經失去創新的靈魂，但蘋果對手機SoC的研發能力和對自家生態的統一影響力，依然是當下任何手機品牌都無法比擬的。”
“這種差距，是SoC和產業鏈話語權上決定的，所以單拿出產品的體驗來說，除了華為還沒有其他品牌能和三星、蘋果叫板。”
在OPPO給到燃財經的資料中，因為OPPO擁有自己的生產基地，所以OPPO是一家擁有4萬員工的大型企業，這一數字雖然比不上華為、三星和蘋果的規模，卻也依然比其他幾家國產手機品牌高出不少。
據郭浩介紹：“技術創新是人才支撐的，比如VOOC閃充，和OPPO緊隨市場的強大學習能力”。
在李政看來：涉及基礎製造和更多手機生產環節的OPPO，最有可能從單點突破進行手機差異化上的技術壁壘建設，比如2018年獨一無二的前置攝像頭升降方案、2019年的VOOC 65W閃充以及今年上半年緊隨華為P30 Pro的10倍光學變焦模組。
利用這些不大不小的差異化，OPPO今年在3000元價位的手機競爭上玩得很開。
在一位數碼愛好者對燃財經表示：
“OPPO Reno Ace的新機型比小米9 5G版本高明在OPPO更懂用戶需要什麼，比如小米9 5G版本的5G並不實用，30W無線快充也不如‘充電5分鐘王者2小時’來的實在，所以再上一塊90Hz的屏幕，也許性價比不是最高的，但卻是遊戲玩家最需要的。”
也許，OPPO只要每年都在這種小創新上，比別人快一步，持續地積累下去，有一天也能真正成為不同於蘋果和三星的獨特自己。
*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中郭浩、李政、小文均為化名。
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