最近讀了分眾傳媒創始人江南春的自傳《搶佔心智》，書寫的不錯，在此隆重推薦給大家。
人們知道分眾傳媒，是從寫字樓的電梯廳開始的，中國成千上萬座樓宇的電梯裡都能看見他們的廣告屏。迄今為止，總共有5400多個品牌在分眾媒體上投放廣告，2018年，公司的市值已突破1800億元。
關於分眾創始人江南春，很多人不太瞭解，他的個人經歷頗具戲劇色彩。九十年代初，江南春在華東師大漢語言文學系就讀，中國的改革開放方興未艾，經濟建設如火如荼。
年輕的江南春曾想當一名詩人，入學不久就加入了學校的夏雨詩社。經歷過那段時期的人都知道，八十年代末的文藝青年很吃香，只要你會寫幾句詩，無論寫得如何，都會有女孩子投來愛慕的目光。
江南春
江南春也一度沉浸在自己的詩人夢裡，真正澆醒他的是一次校園舞會。當他邀請一位女生跳舞時，對方居然對這位才子不屑一顧。也就是從那時候起，江南春意識到屬於文學的黃金時代結束了。
那時候人們的口頭禪是啥？叫做“造原子彈不如賣茶葉蛋的”。社會開放不久，市場經濟興起，人們第一次見識了金錢的威力。不管你學歷如何，只要有錢，就能贏得大眾的羨慕和尊敬。
90年代初的上海
這給江南春的自尊心造成了不小的打擊，昔日受人追捧的文藝青年，眼下卻變得一文不值了。但他很快清醒過來，既然改變不了時代，就必須去適應它。
好在江南春的文學特長還是有用武之地，他開始給人寫廣告詞賺外快，並學習當一名廣告導演。大學還未畢業，他就憑藉一個戶外廣告項目賺了50萬元。
請注意，那是九十年代初，50萬是什麼概念？意味著江南春早在做學生的時候便實現了財務自由。到了九十年代後期，江南春在一家傳媒公司擔任上海辦事處的首席代表。此時互聯網的浪潮正席捲中國大地。
當時有個人走進了江南春的視線，他的名字叫陳天橋，盛大網絡的創始人。2001年，江南春和陳天橋一起喝茶，對方告訴他，自己代理的一款名叫《傳奇》的網絡遊戲已經上線，當天就有11萬用戶。陳天橋透露，自己最初把僅有的30萬美元都押在了這款遊戲上，事實沒有辜負他的豪賭。《傳奇》的巨大成功，讓陳天橋成為了那個時代的明星級企業家。
陳天橋
江南春把陳天橋的賺錢速度比作“法拉利”，而自己則是一輛公交車。公交車怎麼可能追得上法拉利呢？於是江南春告訴自己，自己的速度無論如何也得像一輛“奧迪”才行。
既然是賺大錢，就得找到合適的商業模式。但江南春早就發現，自己所從事的廣告行業並沒有好的商業模式。
廣告公司一般做什麼？通常有兩項：廣告製作和廣告投放。廣告製作大家比較熟悉，就是出點子玩創意，今天的4A廣告公司最擅長做這個。廣告投放負責把現成的廣告播出去，包括選擇播出渠道與播放頻次，並向客戶收取代理費。傳統的播出渠道包括戶外廣告牌、報紙、電視、廣播等等，在今天則是網絡與新媒體。
單純做廣告創意是很難賺錢的，因為它的門檻很低，市場良莠不齊，廣告公司在客戶面前幾乎沒有話語權。如果你是做投放代理的，情形也好不到哪兒去。因為你主要面對的是媒體，而國內有影響力的媒體就這麼幾家，媒體仗著家大業大，在價格談判中往往佔據著優勢地位，廣告代理商賺多少錢，取決於媒體開多少價。何況大媒體有自己的直銷部門，通常不需要小代理商。
所以，江南春決心開闢新的市場，避免和傳統媒體搶奪地盤。
就在這時候，營銷專家特勞特的《定位》一書給了他啟發，這本書到今天仍舊很火。特勞特的一句話讓江南春印象深刻，特勞特說，企業要想成功，就得“與顯而易見的真理反向走”。
什麼意思呢？就是大家都往東的時候，你就往西。當你看到一門生意人人扎堆去做，基本上已經沒你什麼事兒了。既然如此，就不如反過來，往沒人的地方走，那裡才有你的機會。
道理大家都懂，但能率先看到空地並立即行動的人很少。對於當時的媒體和廣告公司而言，他們把更多的精力花在做內容上。人們關注的是如何把廣告做得有創意，如何實現大規模投放。最好的也不過是站在營銷角度考慮廣告的賣點而已。一言以蔽之，大家都在關注廣告說什麼和怎麼說。但江南春卻告訴大家，你們都別爭了，廣告首先要解決讓觀眾在哪兒看到。
如果你的廣告和眾多的廣告擠在一塊兒，無論效果多好，它都是打折扣的。最有效的方式是，把它放在一個不受其他信息干擾的地方。讓觀眾除了你看不到別的東西，那即便廣告創意再爛，觀眾也能夠記住你。
最終，江南春把目標投向了一個狹小的空間——電梯。
2003年，分眾傳媒公司成立。之所以取名“分眾”，是為了區別於傳統的大眾媒體，他們把目光聚焦於細分的用戶群，比如25歲—45歲的都市白領。除此之外，這些用戶必須在一個特定的場景中感受到公司的價值，電梯就是這個特定的場景。
為什麼是電梯呢？因為這裡空間密閉，乘客的注意力比較容易集中。而且電梯的信號不太好，乘客很少看手機，這就保證了他們能在這短短几分鐘內把注意力集中在廣告屏幕上。對此，江南春有句名言：與其讓10億人看3遍，不如讓1億人看30遍。
在今天看來，這個創意無非是在電梯裡掛一塊屏幕，然後在裡頭不停地放廣告，從技術上也沒什麼難度。但江南春是第一個想到並迅速付諸實踐的人，他成功了。
分眾傳媒找到了自己的差異化定位，傳統的媒體通常是內容為王，而分眾傳媒則選擇了渠道為王。成千上萬塊電梯屏幕就是分眾傳媒的渠道，分眾掌握了媒體行業中最關鍵的稀缺資源。
分眾傳媒是一家獨特的媒體公司。一方面，它有自己的傳播渠道，而且沒有巨頭前來爭這塊蛋糕。另一方面，分眾不需要生產內容，這樣就省去了傳統媒體在內容製作上的投入。這就帶來了公司盈利模式的改變，過去是它替別人去做廣告，如今則是別人找它來投廣告。過去是和無數人去爭奪有限的空間，現在則是向無數人出售有限的空間。
成立僅3年，分眾就登陸美國納斯達克，成為了第一家在美國上市的中國廣告傳媒公司。之後公司開始了一系列收購與兼併，雖經歷過低谷和挫折，最終還是成長為一家千億級的大公司。
關於分眾傳媒的故事就講到這，我覺得他的成功再次印證了那條被重複了千萬遍的道理——選擇比努力更重要。不過話要說回來，分眾依然屬於一家傳統的媒體企業，儘管他開發了諸如“物業雲”和“電商雲”這樣的數據平臺，但媒體的基因決定了它難以向數字領域更進一步。
江南春自己也承認，分眾還不是一家偉大的企業，它只是比別人先行一步，並執行貫徹地比較好而已。偉大的企業不僅能開創獨特的市場，更能夠重塑價值鏈。對此，同樣是廣告領域，全世界最大的廣告公司——谷歌就做到了。
谷歌公司不必多做介紹，我們都知道它是全球最大的搜索引擎公司。之所以稱其為一家廣告公司，是因為廣告是它最主要的收入來源，每年為公司創造上百億美元的價值。
從盈利模式來看，谷歌相當於一個龐大的信息平臺，通過向用戶提供海量免費的瀏覽，從而吸引廣告業主在網頁上投放廣告，谷歌從中收取廣告費。
在谷歌之前，曾經是全球最大門戶網站的雅虎也在做類似的事情。以今天的眼光衡量，雅虎相比谷歌更像是一家純粹的媒體公司，廣告佔雅虎日常收入的大頭。除了日常運營，雅虎還得派大量的銷售人員負責拉廣告。並通過人工操作來安排廣告的投放時間與展出位置。
這其實和傳統的媒體公司沒什麼區別，兩者還有個共同點，就是在廣告業務上要投入大量的人力物力。比方說，他們都離不開銷售隊伍或代理商負責拉廣告，這就得向相關人員支付工資或佣金。另外，雅虎的廣告投放系統也不先進，很多時候得靠人工決定投放哪個頁面。
但谷歌是怎麼做的呢？我們都知道，谷歌有一套強大的搜索引擎，它會根據用戶的關鍵詞來分配廣告內容，這就實現了廣告處理的自動化。另外，谷歌也不需要派人去拉廣告，它能在網上自動接單，用戶填完需求和報價，谷歌就能自動幫它生成廣告。通過這種方式，谷歌接到的廣告訂單成倍數增加。
谷歌模式相比雅虎最大的優勢，是優化了廣告市場的交易結構，從而改造了這個行業的價值網絡。
在傳統媒體時代，小公司無法在大媒體上做廣告。而媒體要拉廣告也得通過各種代理商。有了谷歌之後，這些中間環節被去掉了，憑藉先進的算法，哪怕是個人也能在谷歌上打廣告了。小企業有了更多露臉的機會，而作為終極贏家的谷歌，則節省了近三分之二的廣告開支。
谷歌的成功很難用傳統的商業理論去概括。它並非第一個涉足互聯網的企業，它的成功很大程度上依賴於技術驅動，以及創始人為公司留下的開放包容的工程師文化。當雅虎如日中天的時候，谷歌還是一家車庫裡的小公司。但它僅用幾年時間就成為了互聯網世界的霸主。
什麼是最成功的商業模式，或許沒有標準答案。但可以肯定的是，如果企業想成為一臺真正的賺錢機器，就有必要給行業帶來了一些改變。平庸的企業做著和別人類似的事情，優秀的企業另覓一片戰場，而偉大的企業則重塑價值網絡，讓更多人成為遊戲的參與者和受益者。
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