紛繁喧鬧的2019雙十一儘管有商家扭著不放，12日零點鐘聲一響，終還是種瓜得瓜，種豆得豆。隨著貴州茅臺（600519.SH）在天貓上退出廠家自營的線上戰場，天貓和淘寶雙十一酒類店鋪熱度榜單冠亞軍得主發生了極大的變化：壹玖壹玖官方旗艦店以4021132的交易指數奪魁，11日銷售了8萬瓶茅臺酒的天貓超市從去年的TOP10外躋身為第二名。五糧液品牌旗艦店的交易指數甩開洋河官方旗艦店，首次進入三甲。
除了茅臺廠家今年雙十一出局，前三甲三位主角其實是兩家：阿里系和酒仙網。壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司（下稱1919）已獲阿里重磅戰略投資，五糧液品牌旗艦店則由酒仙網投資運營多年。
酒仙網官方旗艦店在此輪酒行業排行榜中以870963的交易指數靠後第13位，但如果加上“老三”五糧液品牌旗艦店的交易指數1534442，酒仙網實際交易指數超過第四名瀘州老窖官方旗艦店一倍多。
交易指數由多個指標計算而成。據阿里巴巴公關部解釋，它反映的是交易熱度，但不簡單等於交易額。
據1919公關部負責人發佈的消息，除了交易指數，雙十一當天，該公司線上的壹玖壹玖官方旗艦店全天銷售規模也穩居酒水類第一，實際銷售額達3.17億元。另一垂直酒類電商酒仙網則公開發布：19秒銷售破萬單、1分28秒白酒銷售超10萬瓶。
熱銷店鋪都賣了些什麼？要論銷售金額，白酒依然是主角。21世紀經濟報道記者發現，今年雙十一，53度500毫升飛天茅臺不再獨步天下，五糧液主品牌的全系列產品均成了新晉直播網紅。
1919酒類直供和酒仙網的較勁直播
“兩箱第8代五糧液，要拍的儘早拍！付過定金的寶寶，刷起來！”11月11日晚上，五糧液品牌旗艦店淘寶直播間美女主播賣力帶貨。
從早上10點到深夜24點，直播小姐姐換成了90後小帥哥，持續作戰後又換成了美女。烈焰紅唇、亮閃閃的大耳環，甚至早起還沒有整理好的蓬鬆髮型。這些年輕人眼裡再熟悉不過的場景下，賣的不是美妝，不是母嬰用品，而是有著幾百年窖池和品牌歷史的傳統白酒五糧液！
新鮮的淘寶直播正在顛覆傳統專賣店或菸酒店裡五糧液中規中矩的形象。五糧液不僅變得好玩，還變得便宜。
“一箱普五也就是第八代經典五糧液6329元。”主播說，贈品相當豐富，有熊貓酒具、茶葉、100毫升的普五小酒等。算下來，一瓶廠家零售指導價1399元的五糧液，在直播間裡低至1055元。雙十一當天，同樣是五糧液品牌旗艦店的天貓店鋪，顧客參加的是“1399元下單減300元”的活動。
直播間帶貨五糧液比天貓店鋪還便宜了44元！
“天貓上的五糧液品牌旗艦店是酒仙網旗下的子公司開的，有好幾年了。”11月13日，酒仙網公關部負責人和該旗艦店的相關人士均在電話裡對21世紀經濟報道記者說。
據記者查詢獲悉，五糧液品牌旗艦店在京東上也由酒仙網開設。21世紀經濟報道記者在網上查到的北京中釀國際酒業有限公司的企業法人營業執照上，印有“天貓入駐專用，其他無效”字樣。工商資料表明，北京中釀國際酒業有限公司成立於2012年，由北京酒仙網絡科技有限公司投資成立，法定代表人和執行董事為郝金柱，郝鴻峰為監事。
“雙十一當天，五糧液品牌旗艦店通過直播帶來的銷售額有三四百萬元吧。今年雙十一期間我們的銷售額比去年同期增長了70%。”該旗艦店有關人士對21世紀經濟報道記者說。
高增長不是靠一次直播就換來的。21世紀經濟報道記者搜索發現，五糧液品牌旗艦店早在9月28日起就開通了淘寶直播。試播三天後一發不可收拾，從10月8日起一直到雙十一，只缺席了兩天，基本保證了每天直播的頻率。
玩轉五糧液直播的不僅是酒仙網。在酒行業，淘寶直播頻次較高、時間較長、主播較多的還有1919。
雙十一前一週，1919就在酒行業新媒體上開始了一輪又一輪的促銷活動及新品信息轟炸。店鋪VIP群的整點搶會員紅包、直播帶貨、聯合阿里人工實驗室打造全景購物場景、線下所有門店VR虛擬購物體驗等。在直播領域，1919淘寶直播間不惜重金請來薇婭、葵兒等一線主播，助力雙十一狂歡節。
11日，21世紀經濟報道記者進入1919直播間看到，其粉絲已達40.51萬人。主播正在促銷五糧液產品：“你們才拿到的五糧液，保證是全網最低價。新版五糧液長得和老版不一樣，顏色更深。有人反映8代好喝一點，其實都是明代窖池裡釀造出來的。”“我建議大家拍7代，更便宜，這次雙十一和平常線下不一樣。7代廠家賣完就無貨了，之前是7代更貴。”主播不停的從五糧液新老版的甄別介紹到口感，最後還是落在了價格上。
1919是五糧液的經銷商。作為店裡的旗艦產品，五糧液還為1919開發了專屬定製產品425毫升裝52度五糧液。在1919淘寶直播間，從52度五糧精釀，到專屬產品，再到7代、8代五糧液，多位主播一步步締造著除飛天茅臺酒之外，第二個雙十一的酒類網紅。
據1919提供的數據，雙十一期間，通過預售和當天銷售，1919在線上和線下、C端和B端、自營和第三方同時發力，實現了5.29億元的交易額。
酒水行業網絡直播廠家參與少
淘寶直播發端於2016年，當年papi醬的拍賣活動，有50萬人通過淘寶直播平臺圍觀。
三年後，據阿里巴巴集團公關部有關人士告訴21世紀經濟報道記者，每天，淘寶上平均有8萬場直播，雙十一當天更是多達12萬場。
該集團提供的數據顯示，今年天貓雙十一期間，超過50%的品牌商家抓住淘寶直播的新風口，取得顯著增長：全天淘寶直播帶動成交近200億元，僅用63分鐘就超過去年全天，開播商家數和開播場次同比均翻番。
這個雙十一，在美妝行業，淘寶直播引導成交已經佔到天貓平臺上行業整體成交的16%。家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。今年天貓雙11期間共出現了超過10個億元直播間和超過100個千萬直播間。
除了導購直播、客服直播，寶潔、歐萊雅、雅萌、百麗、森馬等在內的全球近百個品牌都派出了總裁親自上陣直播。僅11月10日和11日這兩天，就有超過20位總裁來到自己的品牌直播間親自試用產品、在線發福利，拉近品牌與消費者的距離。
天貓及淘寶總裁蔣凡表示，越來越多內容化、娛樂化的交互方式，形成了更立體的消費場景、更新潮的消費行為。一個線上線下融合、商家和消費者深度互動的新消費時代正在到來。
但21世紀經濟報道記者發現，今年雙十一，超時長、多頻次、請明星主播的酒類淘寶直播主要集中在五糧液品牌旗艦店和壹玖壹玖官方旗艦店兩家。借力直播，兩家均實現了雙十一酒類店鋪熱度指數排行“進階”。
但進一步搜索淘寶直播後，21世紀經濟報道記者注意到，和家電、美妝等行業相比，酒類行業進軍淘寶直播的企業並不多，粉絲數量大多停留在五位數。從已有的直播間來看，大多是綜合型的酒類流通企業，以白酒銷售為主，如天佑德V、山西汾酒人。葡萄酒淘寶直播間的“紅酒小偵探”在雙十一期間，直播了澳洲葡萄園的葡萄生長情況，還有中糧名莊薈開通了世界美酒直播間，介紹來自多個國家的原瓶進口葡萄酒。在酒業旅遊上，古井酒文化博覽園通過遊覽講解最終實現銷售。啤酒的淘寶直播就更少了。
“直播間不僅僅是新媒體，更成為了新的帶貨方式，包括抖音也在力求變現。”11月13日，資深媒體人、沙普酒莊中國運營中心負責人趙計萍對21世紀經濟報道記者說，她8歲的女兒都學會了在抖音上購物。酒行業必須求變，用新的和消費者更近的方式實現互動、溝通。她所在的澳大利亞酒莊正在考慮採用包括直播、視頻等新媒體和新零售方式，希望能像五糧液一樣，打開新的增長空間。
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