12日零點，雙十一最終成交額的數字定格在了2684億元。
在過去的幾年裡，雙十一的交易額數字一直都在成幾何倍數增長，今年也不例外，同比增長25.7%。值得關注的是，貢獻這個數字絕大部分份額的，是一種新興的、迅速崛起的消費方式——電商直播。
淘寶直播官方數據顯示，今年雙十一，有超過10萬商家開通直播。僅開場1小時03分，直播引導的成交就超去年雙十一全天；8小時55分，淘寶直播引導成交破100億，超50%的商家通過直播獲得新增長。京東直播的數據也顯示，雙十一期間的直播日均帶貨成交額，是今年618期間日均成交額的15倍。
作為今年“雙十一”的主流消費方式，直播儼然已變為了一種全新趨勢，成為了電商平臺流量爭奪戰中的標配。
電商直播引領數據增長
今年雙十一的“流量戰爭”，顯得尤為激烈。
在雙十一的前一天，硝煙已經開始瀰漫。10日，李佳琦、薇婭等當紅主播以及李湘、李響等明星，為了搶奪寶貴的用戶流量，各自早早開始了直播，甚至是歐萊雅的品牌總經理和中國區副總裁，也選擇坐鎮直播間來現場賣貨。
11日零點後，雙十一大戰正式打響，各種記錄被光速刷新：僅1分36秒，天貓雙十一交易額就突破100億，17分06秒超過2014年雙十一全天銷售額，突破千億時間也刷新了去年的記錄。
事實上，今年“雙十一”除了天貓、京東、拼多多、蘇寧等頭部電商平臺積極佈局直播以外，包括蘑菇街、網易嚴選、噹噹、小紅書在內的多家中小電商平臺，也在試圖利用直播在雙十一的盛宴中吸引流量。
根據阿里巴巴公佈的數據顯示，今年天貓雙11預售首日，有1.7萬品牌選擇了直播，多款品牌單品通過直播引導預售成交破億，超過10萬以上的淘寶“達人”主播在雙十一當天開播，
數據統計，韓國美妝品牌Whoo後在雙11開啟預售6分鐘，銷售額就突破1億，並刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀錄。雅詩蘭黛同樣在預售開啟後不久直播成交就突破1億，其中店鋪自播成交接近一半。百雀羚雙11期間店鋪直播觀看量增長約240%，總銷售對比日常增長超1300%。
對不少品牌而言，電商直播已成為了雙11期間商家最大的增長點。
直播下的網紅力量崛起
網紅，是隨著互聯網發展所誕生的產物。由於互聯網對傳統流量渠道的顛覆性，早期的網紅可以迅速成為大眾眼中的焦點，但也會迅速被大眾所遺忘，人氣的持續性和商業價值都很低。
電商平臺和社交網絡的崛起，第一次實現了網紅流量的變現。
在市場旺盛的需求下，“電商模特”很快就成為了一個相當誘人的新興職業。同時，隨著微博的不斷髮展壯大，一些條件不錯的女生，開始藉由社交平臺，完成了從“模特”跳躍至“網紅”的身份轉變。
相比於只能吃“青春飯”維持兩到三年熱度的模特，網紅的身份顯然更復雜但熱度也更持久。通過文字、圖片、點贊、評論、轉發等齊全的互動方式，網紅們持續地在社交平臺上進行營銷宣傳，帶動粉絲群體在電商平臺下單，實現了流量變現。
電商平臺的積累疊加社交媒體的流量，網紅經濟的潛力開始逐漸爆發。以張大奕為例，作為曾經淘女郎身份的張大奕，通過轉型後的身份包裝，迅速成為熱門網紅。隨後，利用自身的影響力，張大奕在淘寶上開張了自己的店鋪，並且一年內就成了四皇冠的頂級店鋪。在今年3月，張大奕還成功將自己背後的公司如涵控股送上了納斯達克。這是網紅流量變現的第一階段。
電商流量和網紅流量的再一次爆發，則來自於短視頻與直播風口的崛起。
2016年淘寶直播上線，以薇婭和李佳琦為首的全新直播網紅勢力開始崛起。當初並不知名的薇婭，在直播的四個月時間迅速積累起來了人氣，並且完成了1個億的銷售額，隨後成績更是一路狂飆，成長為了頂級主播。而李佳琦則更像是短視頻+直播雙領域風口下成長起來的網紅。起初還在緩慢爬坡的李佳琦，靠著強烈的個人風格，通過團隊從直播素材裡剪輯出來的短視頻，在抖音一夜爆紅，隨後把淘寶之外的流量帶回了淘寶直播進行變現，瞬間成為了行業的標杆案例。
今年7月，淘寶直播發布的“啟明星計劃”，更是“徹底改變明星、粉絲以及商家、品牌之間的關係”， 李湘、王祖藍等知名明星紛紛加入了電商直播。
在電商帶貨這個領域，明星與網紅之間的界線早已變得模糊。自2018年以來，李佳琦的粉絲數從不足百萬直指千萬，並在2019年9月25日成為淘寶上擁有粉絲最多的主播。而短短一年之間，薇婭的粉絲數也從300萬漲到了900萬。然而，在薇婭的觀看人次超過3000萬時，李湘的直播間僅有200萬。
直播與流量的未來
一個很容易看到的現實問題是，直播電商所引發的追捧背後，更多的是電商平臺對流量的渴求。
作為淘寶直播的頂級主播，儘管李佳琦和薇婭們在圈子內外都有了很大的名氣和一部分簇擁者，然而在淘寶直播裡，即使頭部主播也面臨著十分大的流量壓力。一套非常複雜的算法下，為了穩定流量，很多新主播們往往需要連續7、8個小時不停直播，都不敢生病。被播放時長、粉絲量、購買轉化率、成交額掌控著的網紅，進入的是一場不會停歇的競賽——當然，這對品牌來說並沒有多大影響，誰更能帶貨、更能有轉化，誰就更能獲得青睞。
直播讓電商平臺上貨與人的關係，開始變成人與人的關係，紅人、貨和消費者的關係更緊密，消費者可能會因為喜歡一個主播而去買商品。電商直播進一步拉近了主播和消費者的距離，讓流量的轉化變得更加直接而且便捷。
淘寶直播運營負責人趙圓圓，曾經解釋過電商直播存在的合理性，“本質上所有的互聯網端的創新都不是創新，不是剝離於現實商業場景裡面變出來的新物種，其實沒有所謂的新物種，都是線下實體經濟的提效。在以手機為媒體的時代，直播電商是必然現象。”
不過值得注意的是，網紅直播帶貨如火如荼的背後，一部分行業危機也開始逐漸暴露。
此前的李佳琦直播翻車事件、某品牌方與MCN機構互嗆暴露的刷量事件，都在大眾中引發了較大的輿論爭議。這些負面事件與網紅驚人的帶貨記錄以及鉅額財富收入相交織，讓網紅直播帶貨始終站在風口浪尖上。
然而，在電商流量紅利漸薄的趨勢下，儘管行業仍存在部分問題，但對處於流量焦慮中的商家來說，不管是投放主播，還是商家自播，只要是能夠帶來流量和變現的營銷手段，都會被認為是值得一試的方式。
互聯網和電商行業的多次變遷中，網紅直播帶貨到底是曇花一現，還是未來的行業發展趨勢，仍需要進一步觀察。
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