一年一度的雙十一又來了，這場持續了11年的全民購物狂歡在今天再度燃起！這個原本只是阿里做的一個屬於淘寶商城的節日，結果經過了11年的發酵與沉澱，現在已經成為全民購物狂歡的代名詞，從線上電商到線下商城再到非網購人群，可謂是全民覆蓋。而也正是因為雙十一的創造，為阿里、京東等電商平臺帶來了豐厚的流量和業績。
2019天貓雙十一，僅用時21秒，成交額突破10億元 1分36秒，天貓雙11成交額突破100億元。而2018年天貓雙11突破100億的時間是2分零5秒。
而藉著雙十一的這波熱潮，在11月11日第一個小時裡，“11.11京東全球好物節”就打破了一連串去年剛剛創下的銷售記錄，據統計，從11月1日零時至11月11日上午9時，好物節的累計下單金額突破1658億元。截止到11月11日下午14時37分，“11.11京東全球好物節”累計下單金額突破1794億元。
而這場關於雙十一的大戰不僅僅是來自於線上的銷售業績，更延伸到了商標註冊等關乎公司知識產權的保護和捍衛方面。其實早在2011年11月1日阿里巴巴集團控股有限公司已經向國家商標局提出了"雙十一"商標註冊申請，並於2012年12月28日取得該商標的專用權。2014年雙十一大戰前夕，阿里也正式向外宣佈“雙十一”、“雙11狂歡節”的專屬商標權如被其他電商企業使用則屬於侵權的。
阿里這一做法讓京東在內的各大電商瞬間措手不及。京東不得已將雙11改成11.11，同時京東向商標局申請註冊“11.11及圖”商標。
令京東難受的是申請的“11.11及圖”商標被商標評審委員會駁回了，駁回理由是之前已經有類似的商標註冊，京東申請的商標與其近似。
隨後，京東決定改變策略，申請“雙10”系列商標。
據商標局數據顯示，從2014年10月17日開始，北京京東佰陸拾度電子商務有限公司就已經開始著手申請“雙10”系列商標，其中包括“雙十季”、“雙10季”等，並且截止到現在，京東申請的關於“雙10”系列的商標已經達到了16件。
眼看京東的“雙10”系列商標就要申請成功了，阿里巴巴不高興了，2018年03月15日對這批商標提出無效宣告申請。
“阿里巴巴認為：京東申請的這批商標和其申請的“雙十一”系列商標構成使用在類似商品和服務上的近似。現如今，“雙11”、“雙十一”系列商標經過阿里巴巴的大量使用和宣傳，具有了極高的知名度。京東申請“雙十季”系列商標是對自己的“雙十一”系列商標的摹仿，故意讓相關公眾的混淆、誤認。”
“京東反擊：其一，“雙10”系列商標和“雙11”系列商標不構成近似，並且“雙11”系列的商標也並不是阿里首創的，而且顯著性也不強，後來被使用多了，才成為零售業的通用名詞，並且到目前為止，“雙10”歸屬問題還沒有徹底解決，阿里沒有權利用“雙11”來舉證“雙10”商標近似。”
商評委在考量了兩大電商之間的發表意見之後，最後做出評論：京東註冊的一系列“雙10”商標與“雙11”系列商標的含義有明顯的區別，構不成近似商標判定原則，並且目前也沒有證據可以證明爭議商標本身使用在核定商品上易使相關公眾對商品的質量等特點或者產地產生錯誤的認識，亦或作為商標用在指定商品上有害於社會主義道德風尚或產生其他不良社會影響的效果。
雖然在註冊時免不了被異議，但是幸運的是，京東“雙10”系列商標最終還是都成功註冊下來了。
阿里和京東的商標之爭除了彼此線上流量的爭奪以外，還是對自身知識產權的保護和捍衛，對於廣大中小企業而言，提升對知識產權的保護意識，做好自己知識產權的戰略佈局和規劃，在必要的時刻，不僅可以搶佔先機，還可能因此在激烈的市場競爭中立於不敗之地，成為行業裡的規則制定者。
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