時代週報記者 劉煒祺 發自北京
1分鐘，蘇寧家電3C破10億元；1分36秒，天貓交易額破百億元；11月1日零時至11日零時，京東十天累計下單金額突破1313億元。
11日零時剛過，各大電商平臺紛紛發來捷報。1小時3分59秒，天貓雙11成交額衝破1000億元。2018年達成同一成交額用時1小時47分26秒，2017年用時9小時0分4秒。雙11再次刷新紀錄，消費者購物熱情空前高漲。
數據背後，是部分小商家日趨激烈的競爭以及逐年上漲的營銷成本。
今年，是黑魚電商CEO陳湘洲第十次參與“雙11”大促，其公司是一家電商運營服務商，同時為30家不同商家做運營。
“前一個小時比去年增長28%，不太滿意，我們的目標是40%左右。”11月11日凌晨2時，陳湘洲對他們本次雙11的戰績略感失望。
據陳湘洲介紹，正常來講，雙11銷售額會是8月、9月份的兩倍以上，甚至更多。但是毛利率是平常的一半。“假設平時是30個點的毛利，雙11期間是15個點左右，但它的銷量會擴大。”
“今年雙11 感覺流量比預期少了。”通常在雙11，很多商家為了獲得更多流量，增強品牌曝光率，會加大廣告投放。
“有些商家出於戰略考慮，會選擇衝量，比如它想要做1000萬的銷售額，為了這1000萬元銷售額可能要砸六七百萬元的廣告費，那這一定是虧損的。”他表示，還要考慮產品成本費用，運營費用、後端後勤以及員工勞務費用等。
沒有廣告投入就沒有好的流量效果，但高額的廣告費用又使得商家難以盈利，這對商家來說是一個兩難的抉擇。除此之外，商家前期投入成本也逐年見長，大型商家軍團戰的趨勢已經越來越明顯。
成本見長
“我們一個項目的獨立運營團隊五六人，30個項目差不多170個運營人員，加上客服、設計等人員，整個團隊差不多200人。”10月8日，陳湘洲向時代週報記者透露，為了迎接雙11，團隊通常會臨時擴招很多客服和物流管理方面的兼職人員。
目前，黑魚電商有50名客服，雙11期間會擴招120‒130人。“還會招一部分去負責物流資源倉庫。一到雙11 訂單量就暴增，平常一天可能發兩三萬個包裹，“雙11”可能要發二三十萬個包裹。”
通常，倉庫請來的兼職會跟附近的社區街道辦合作，很多社區的社工會把附近街道的家庭主婦介紹來做兼職。
“雙11我們通常會加班到凌晨兩三點，部分同事會通宵工作。10日、11日一部分同事會留在公司或者附近酒店過夜，回家的同事也是回去匆忙睡一覺，第二天8點多又要趕回公司。”
高強度的工作節奏下，陳湘洲只希望運營的商家能夠銷量喜人，這才不會辜負大家的徹夜辛苦。
以陳湘洲的電商運營經驗來看，一個商家的前期投入主要包括：備貨資金投入，人員投入（包括兼職人員的招聘），營銷推廣費用投入。
以美妝個護產品為例，今年雙11預計銷售額300萬元，該商品客單價約為100元，那麼相關的前期投入拆分為：備貨貨值300萬元的商品庫存（約需要動用資金100萬元），商品成本大約佔30%，廣告費預算約佔20%，物流快遞佔10%，人員成本約佔5%，平臺佣金4%，贈品及讓利約佔20%，最終利潤預期大概10%。
如何能夠實現盈利不虧錢？陳湘洲認為，核心還是要看營銷費用的精準投放，如何找到性價比更高的引流手段，控好ROI（投入產出比）是關鍵；其次是儘量提高銷售額，而影響銷售額最大的變量是流量；動銷和庫存週轉，以及提高資金利用率也很重要；最後在毛利率的把控上還要注意促銷力度的控制，找到產出比最大的促銷力度很重要，而不是一味的低價和買贈。
雙11只是暫時的，雙11過後的每一天才是商家需要專注的主戰場。
據陳湘洲透露，每年雙11 所引入的新客，留存率僅為20%左右，轉化率約為5%（這裡舉的是美妝個護的例子）。不同品類、商品這些數據都是不同的，例如某些保健品類，留存率可以到30%或以上，轉化率不同品類差異會非常大。
大商家優勢凸顯
“今年某電商平臺滿400元減50元的購物津貼全部都是商家自己承擔，相當於讓利了10%。” 陳湘洲表示。
這其中涉及到一個問題，就是前期的價格設置。大部分商家報名參與雙11的商品，都會結合購物津貼去考慮前期要設置的價格，以求達到收支平衡。
據陳湘洲透露，電商平臺雙11產品價格定價，一般會綜合對比90天內的價格，然後要求店家以比較低的價格出售，今年平臺對於價格監控的系列更加嚴密，如果報名雙11，超過90天內價格過高後，系統檢測後可能會不接受報名或者不給分配流量。
即便如此，仍有很多消費者爆料稱，雙11期間有很多商家都存在先提價，然後再降價的操作。
陳湘洲認為，這種情況會越來越少，因為如果商家希望在雙11把價格調高，就要在90天前開始提價，但就會影響這90天的銷量，是否划算商家需要權衡。
事實上，在一些小商家看來，其處境會越來越艱難。
“誰貨賣得多，誰能更好地把流量變現，或者成交量多，平臺就會把流量導給誰，不會主動傾斜流量給小的商家。” 陳湘洲表示，今年雙11與以往最大的變化是增加了頭部主播，大網紅帶貨貢獻了很大的業績產出，但是小商家們並沒有資本和實力能夠參與其中，他們請不起李佳琦、王祖藍等，最終受益的仍然是大商家。
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