2019年移動互聯網用戶數首次出現下滑，Q2中國移動互聯網用戶規模淨減200萬，標誌著中國互聯網行業人口紅利的終結。品牌的關注終於從「流量」迴歸到了「用戶」，管理用戶生命週期成為品牌線上渠道策略轉變的核心。

2019年6月，天貓宣佈將品牌官方旗艦店升級至2.0。用天貓自己的話來說，天貓旗艦2.0是賦予商家升級，適應新消費趨勢與環境的“新工具”。天貓旗艦店2.0主要在兩個核心方向做升級：第一，幫助商家從以貨品為中心的運營，走向以消費者為中心的運營模式。第二，將從單節點的模式走向多維度、多產品的運營，並和營銷矩陣、自運營矩陣以及線下和阿里媽媽矩陣形成連接。在用戶體驗端做到店鋪頁的“千人千面”之外，使用購物小程序、品牌Zone等工具，可增強不同行業商家的購物體驗差異化，同時，通過線上線下的打通，幫助品牌贏得新的增長空間。

在今年雙11前，天貓已經將旗艦店2.0推廣至所有商家，成績斐然。據網絡公開數據顯示：在天貓雙11預售首日，泡泡瑪特成交大漲430%。這背後，是天貓旗艦店2.0通過技術賦能，幫助泡泡瑪特將風靡全球的抽盲盒帶到了線上。雙11預售首日，雅詩蘭黛25分鐘超過去年雙11全天成交，芭比布朗首日成交翻了1.5倍。從整體來看，今年天貓雙11參加旗艦店2.0試點的品牌銷售額平均增長超過350%，整體加購轉化率提升了30%。

胖鯨將通過這篇文章梳理品牌雙11期間在天貓旗艦店2.0的實踐，幫助營銷人瞭解如何運用“新工具”管理用戶生命週期，提升流量運營效率。

Section1 用內容和互動沉澱用戶，讓品牌數字資產優勢更明顯

1、從完美日記的“小完子”微信社群到美寶蓮的天貓會員運營

相對於微信、小紅書等生態，內容與互動作為一個以消費者為中心的工具，品牌能夠通過定製化頁面和會員權益在站內沉澱消費者數字資產。

完美日記及其“小完子”社群的建立是目前行業內最為領先和成熟的模式。完美日記私域流量的起點是消費者買到產品後得到的一張“紅包卡”，這張卡會引導消費者關注公眾號及添加個人號“小完子”。之後，品牌通過“小完子”輸出一系列高質量美妝內容和促銷信息，刺激消費者產生復購。在這個邏輯下，品牌天貓官方旗艦店只是消費者實現交易的“最後一步”，微信才是品牌留住消費者和進行互動最核心的陣地。而兩者間數據是割裂的。

當然天貓的野心也從來不是隻幫助品牌賣貨 —— 讓消費者多停留在天貓，讓品牌建設的過程也在天貓完成，是平臺一直在努力的方向。天貓旗艦店2.0吸引商家回到平臺上做私域運營最大承諾也是「讓品牌數字資產優勢更明顯」。作為一個以消費者為中心的工具，品牌能夠通過定製化頁面和會員權益在站內沉澱消費者數字資產。

在天貓旗艦店2.0，直播間、群聊、店鋪承接頁等品牌私域運營場域被放到了店鋪內更為顯眼的位置，並依託於用戶性質的“千人千面”店鋪頁，為來到品牌店鋪內買家提供更為清晰的轉化路徑。

在雙十一期間來到品牌天貓旗艦2.0的新客，會在店鋪焦點位置看到大額優惠券邀請入會的信息，幫助品牌獲取新客。與此同時，藉助阿里生態的全部打通，品牌能夠獲得更豐富和立體的消費者畫像。

想要抓住用戶的時間，為用戶提供更豐富的互動形式和內容。天貓旗艦店2.0為商家提升流量效率的第一步放到了加強會員中心的分級別管理能力。在後端增強會員服務能力，天貓旗艦店2.0打通了首頁、詳情頁、分類頁等多元的會員觸達通道，並統一回流至店鋪會員中心，構建完善的會員消費動線，與會員中心進行緊密連接。在前端加強會員中心的體驗優化，通過在店鋪首頁“親密度”展示，刺激入會會員更多參與品牌活動，如評論、打開等行動。根據親密度等級的不同，消費者可享受不同待遇的品牌活動，如優惠券額度、新品試用等服務。

據網絡公開數據顯示，美寶蓮作為率先應用天貓旗艦店2.0天貓的品牌，加強了一級導航入口等會員觸點，通過會員裂變、專屬客服，取得了不錯的互動效果。6月份，其會員月活躍率達到16.9%，會員支付金額佔比提升至26%。

2、直播出了李佳琦，歐萊雅更加堅定直播常開化之路

淘寶直播成為品牌輸出個性化內容的核心陣地。在天貓旗艦店2.0首頁，品牌直播也出現在了更為顯眼的位置。據淘寶直播負責人趙圓圓透露：電商直播的核心是商家， 90%以上的直播場次是商家自播，而不是達人。

相比與紅人播主合作帶貨的邏輯，出現在品牌首頁的淘寶直播則以品牌內部孵化為主，目的是為了更好的服務到店消費者，在直播間為他們選購產品提供實時的建議。而我們都清楚，作為一名已經來到品牌旗艦店的消費者，具備了初步的購買意願，如果品牌能夠通過更直觀和人性化的方式幫助消費者即時解決問題，並在當下給到產品鏈接，那麼品牌促成轉化的幾率將大大增加。

“

直播間不僅是個銷售場景，更是品牌可以第一時間傾聽消費者心聲、和消費者交流的平臺。

——巴黎歐萊雅品牌總經理 宗國寧

在這一領域領先的品牌是巴黎歐萊雅，據品牌總經理宗國寧介紹，歐萊雅從去年6月份就開始佈局品牌店鋪直播。時下最紅的“口紅哥”李佳琦也出自於歐萊雅這一內部孵化的項目。

將直播作為品牌常開運營的方式，歐萊雅已經建立了內部孵化BA做直播和專業直播機構/紅人合作直播兩條腿走路的方式。今年雙十一期間，巴黎歐萊雅至少確保了每天一場的直播活動。在預售第一天，歐萊雅店鋪直播了17個小時，吸引近百萬人次觀看，並幫助品牌增加了上萬的新粉。

“

我覺得還是兩條腿走路，一方面商家自播一定要做起來。我們商家在做自己的直播的時候，對於粉絲也好，對你的商品也好，是更瞭解、更熟悉的。專業直播機構能提供的是“再加一把柴”…一個商家你不懂直播，找專業機構，就跟你不懂店鋪運營找代運營是一樣的，大概率會失敗……首先你要自己播，同時更多地跟直播機構合作。

——淘寶直播負責人趙圓圓

3、店鋪二樓捲土重來， 在品牌故事和優惠信息間掙扎

為品牌提供更多展示內容的窗口，以此幫助消費者在逛店期間獲得更好的體驗。小程序和店鋪二樓成為天貓旗艦店2.0新亮點。雙十一期間，以天貓發起的品牌zone項目則是一次集中展示店鋪二樓功能的舉措。多個商家根據自己的品牌理念、品牌歷史和明星單品等個性化內容，在店鋪二樓做出不同類型的創意展示，以互動的形式幫助消費者更好的理解品牌。

來到Vans天貓旗艦店2.0，消費者可通過下拉打開店鋪二樓品牌zone，通過打卡或是參與互動贏取獎品的形式吸引消費者參與品牌互動。連續打開3天至20天，可以領取5元至50元不等的優惠券。參與互動遊戲，找出“第一款vans產品”，回答vans品牌slogan等問題，則有機會贏取品牌當季主推產品。

完美日記天貓旗艦店2.0對店鋪二樓品牌zone的運用則更為簡單直接，打開20天則可獲得一張滿229減30的優惠券，互動入口直接跳轉至明星產品頁。

Vans和完美日記對店鋪二樓品牌zone的運用是兩種很典型的思路，一個是融入品牌故事互動玩法，一個是簡單直接的給出優惠信息。最終品牌對店鋪二樓的運用還是以優惠刺激為核心。互動內容以品牌“自說自話”為主，和消費者本身對內容的訴求關係不大。

與天貓期望通過開放更多內容創作空間，刺激品牌與消費者在天貓內實現優質互動的初衷有所偏離，在目前看來，品牌在店鋪二樓的開發上還處於初級階段。

Section2 結合阿里媽媽等產品矩陣，加快用戶的轉化速度

“

旗艦店2.0核心能力是加速商家消費資產的數字化能力，這個數字化最終將和阿里媽媽等產品矩陣連接起來。

——商家平臺事業部 總經理 齊俊生

加快用戶的流轉速度，也就是加快從品牌的認知用戶-興趣用戶-購買用戶-忠誠用戶的轉化。在流量紅利期品牌想要得到更好的銷售成績，預算很大程度投入到了獲取流量上，將轉化漏斗最上層的口子儘可能的拓寬。但在目前的形勢下，品牌想要增加流量就意味成本的增加，可能流量增加的十倍，成本增加了八倍，毫無意義。如何加快用戶的流轉速度，縮短新客認知到轉化的路徑，成為品牌提升流量效率的關鍵一步。

1、站外人群包定向投放，降低認知門檻

過去，一個消費者從認知用戶到一次購買用戶可能要花五個月左右的時間，天貓旗艦店僅僅作為消費者達成交易的一個線上場所。天貓旗艦店2.0升級後，過去的交易場所變成一個“主驅動者”，是商家運用阿里媽媽數字產品的提升流量效率的起點。

通過以消費者為中心的“新工具”，品牌可以檢測到店用戶在天貓提供的平臺級消費者畫像，並直接生產內容和產品，提升轉化效率；或者通過會員中心和天貓U先等全渠道派樣平臺的打通，幫助品牌降低認知到體驗的門檻。

“

阿里媽媽擁有精準的人群包，將人群進行分類。比如歐萊雅參加超級品牌日的活動，它會請四個不同年齡段、不同屬性、不同人設的明星，明星進來以後背後帶來不同的客流，這個客流非常需要媽媽以人群包的形式予以定向投放，這樣通過定向投放會大幅度提高轉化率。

—— 天貓快消品事業部總經理 胡偉雄

2、全渠道派樣平臺，幫助品牌降低體驗門檻

天貓U先是天貓最新推出的新零售全渠道派樣平臺，為品牌提供全渠道拉新、快速增粉、沉澱口碑的一站式解決方案。不僅在天貓淘寶首頁自有入口，在微博等平臺上天貓也會通過一些運營的方式，為天貓U先帶來線上的流量。參與其中的商家可以獲得平臺引流站內的自然流量。

雙十一前夕，天貓U先官方微博賬號發起了“試了才知道”營銷活動，鼓勵消費者在大促前夕積極申領樣品試用，幫助消費者杜絕盲目消費，在雙十一買到真正適合自己的產品。

來到天貓U先的消費者，可以通過1元至19元不等的價格在線申請品牌試用，申請條件為關注品牌店鋪和加入會員，並承諾在收到產品試用後提供口碑信息。在線下，天貓U先也將派樣機放到了多個商場內，用戶可通過掃碼迴流品牌旗艦店申請產品，申請條件與在線申請相同。

從社交平臺提及“天貓U選”的內容來看，小樣申領對於品牌獲取新客和沉澱社交口碑有極大的優勢。一個月內通過天貓U先平臺申請十幾家品牌小樣的消費者並不鮮見，付費申請小樣訂單累計超過500元的消費者也很常見。根據天貓U選的申請規則，這也意味著這些用戶在一個月內加入了幾個甚至十幾個品牌的會員系統，併為這些品牌提供了產品試用口碑。

消費者從“捋羊毛”到“被捋羊毛”的過程，也說明了品牌能夠通過派樣的形式刺激消費者復購。而這樣的方式比純粹的優惠刺激帶來的消費者更為忠誠。

胖鯨洞察

天貓旗艦店2.0是企業從「粗放的流量運營」到「精細的用戶運營」最直接的轉變體現。這背後的邏輯是從看到某一種靜態需求到鎖定產生這種需求的動態人的變化。這無疑是正確的。在這個過程中，企業也需要意識到，「品牌」的重要性是越來越大的，而不是相反。天貓2.0對自身的定位也很明確：這是工具。工具是被使用的。什麼能長久的吸引消費者，什麼能帶來持續且穩定的增長，終究還是品牌的力量。

*文章引用採訪內容來源於網絡公開信息