拼多多速度延續到醫藥電商。一年內入駐商家大約30萬，大藥房旗艦店超過1000家。

阿里禁止核心商鋪入駐拼多多，否則就關店。但“二選一”也擋不住電商的腳步。

拼多多月活用戶3億多，在賣家眼中，這是一塊肥肉。

阿里健康做自營，裁判上賽場，無疑是把運動員往外趕，這正是拼多多的天賜良機。

拼多多面臨的難題是如何撕掉“假貨”標籤，而“假藥”的殺傷力會比“假貨”更強。

健聞君的辦公室位於天山路，這是上海長寧區的中心地帶。早晚高峰時期，會碰到從地鐵、公交湧來的通勤一族，和全國各地的上班族一樣，他們步履匆匆、面無表情。不同的是，他們的裝扮永遠精緻，頭髮一絲不苟。

洋氣一直是這個城市的代名詞。

如果在晚上12點後，走在這條街上會發現，商場已關門，飯店已打烊，但有一棟叫金虹橋國際中心的樓經常燈火通明。

這裡是洋氣上海灘和全國2000多個縣最緊密的連接點之一，立足縣域經濟的“低價商品集散地”——拼多多的總部。

作為電商界的一匹黑馬，拼多多用兩年時間獲得全年成交總額超1000億的成績，同樣的數據，淘寶用了5年，京東用了10年。速度之快，令人咂舌。國家郵政局的數據顯示，目前，中國每3個人中就有1個人是拼多多的用戶，每4件發出去的快遞包裹中就有1件來自拼多多的訂單。

公司成立4年，市值就在已上市的中國互聯網公司中排名第四，僅僅位居阿里、騰訊、美團之後，超過了另一家電商巨頭京東，也超過了曾經的互聯網三巨頭之一百度。

“一個朝陽行業，在經歷了漫長的醞釀期之後，必定會迎來一個突發式的暴漲期，往往會出現若干匹傲視天下的‘黑馬’。他們以顛覆權威的姿態出現，以超乎想象的速度成長，他們是行業中最引人注目的異端、明星和標杆。”這是吳曉波在《大敗局》中寫下的一段話。

這樣的描述，也適用於拼多多醫藥。

10月24日，拼多多醫藥品牌業務負責人希言在第8屆中國醫藥互聯網大會上公佈了一組數據：自去年10月上線醫藥健康類目後，短短一年時間，拼多多醫藥健康類目下的商家大約有30萬，大藥房旗艦店已經超過1000家，品牌旗艦店超過100家，類目在架商品超過1500萬件。

在“9.9元家庭藥箱活動”裡，拼多多隻用了15個小時，交易了1.4萬件，最後致使“藥房不賣了，因為發不出貨。”

拼多多速度擴展到了醫藥電商，爭議也同步蔓延。“山寨”、“假貨”、“低端”……關於拼多多的各種質疑言論從未間斷，而“假藥”的殺傷力會比“假貨”更強。

同樣，競爭環境也沒變。2019財年（2018年4月-2019年3月），阿里健康所運營的天貓醫藥館商品交易總額（GMV）約人民幣595億元；2018年，京東健康零售營收超過200億元。這都是拼多多醫藥需要追趕的對象。

當然，最直接需要面對的，是來自阿里的戰爭。

△拼多多上市一年多，股價上漲一倍多。

“二選一”的艱難抉擇，讓人想起3Q大戰

雙十一大戰在即，明面上是一場全球購物狂歡，背後是電商大型廝殺現場。

醫藥電商領域同樣如此。阿里健康聯動3000家O2O新零售藥店，開啟全店紅包滿減、包郵活動。京東健康推出了“進口保健百日計劃”，這被看做京東健康獨立半年的“期中考”。

也可能是為了避開與阿里的正面交鋒。9月29日，拼多多“醫藥健康日”的活動遠比阿里的促銷來得早，沿襲了拼多多一貫的低價風格，九安電子血壓計19.9元、魚躍血糖檢測儀9.9元，限量1萬件，都在幾個小時內脫銷。

△拼多多929活動頁面

“雙十一”之外，還有類似當年3Q大戰的“二選一”。

此前，京東用一紙訴狀，控告天貓“二選一”濫用市場支配地位，請求法院判賠京東10億元。9月26日，拼多多向北京高院遞交申請，請求以第三人身份加入訴訟。就在10月9日，該案有了新進展，北京市高級人民法院將對該案進行實體審理。

跟京東一樣，拼多多也因為“二選一”的問題中招。競爭如此白熱化，一個醫藥電商行業人士將其形容為你死我活。

“成為淘寶、天貓掌舵者之後，蔣凡（淘寶總裁兼任天貓總裁）做了一個非常重要的決定，天貓上的核心商鋪，都不允許去拼多多開店，否則就關店。”據知情人透露，如果不關店，就會取消天貓類目資源，暫停直通車等推廣計劃。

這其中，當然也包括醫藥零售賣家。

在一些行業人士看來，阿里用這麼激烈的方式去對戰拼多多，是因為它這兩年流量的增速在放緩。“阿里現在沒有找到更好的辦法來剋制拼多多，就會用這種極端的方式。如果什麼都不做，也不行，就會被罵得更慘。”

但“二選一”，未必能擋住電商入駐拼多多。

一位醫藥電商透露，在天貓上，即使是大品牌也會有很多商家的。如果說五個代理商裡，三個在天貓上做得很好，另外兩個就沒辦法再有空間，於是就會選擇拼多多。“而且，大大小小店鋪很多，阿里沒法監控，人力上不來。”

賣家：拼多多的用戶量是一塊肥肉

吸引著商家奔向拼多多的，是流量增長太瘋狂。

2019年二季度，拼多多平均APP月活達3.66億，環比新增7600萬，比國內上市電商的新增月活加起來都多。

這樣的數據，令林力（化名）吃驚。他是一家醫藥電商的負責人，在他眼裡，拼多多的用戶量就是一塊肥肉，想分一杯羹的商家不少。“8月份，拼多多大藥房旗艦店是800家，10月是1000多家。短短2個月，就多了200多家。”

急需招兵買馬、更新換代的拼多多，給出的條件也足夠優厚——平臺不收取任何扣點，只代為收取微信、支付寶等第三方支付機構0.6%的支付服務費。而阿里平臺的扣點為3.5%。

在林力的店鋪裡，賣得最好的產品，一種是一款十幾元的保健酒，以前農村送禮都會提上一瓶。還有一些治療皮膚病的產品，銷量也不錯。這和拼多多的“低價”策略也吻合。在林力看來，“薄利多銷，能賺錢。”

“淘寶在向天貓邁進，想辦法讓自己變得高大上，而不是一個低端物品集散地，但它忽視了社會的分層，其實無論是五環內，還是五環外人群，在生活壓力下，也需要低廉產品。”一位行業人士認為，拼多多扮演了淘寶之後的補位角色，這是它的一個市場空間。

希言自嘲，拼多多做的是一個“縣域經濟”，三線及以下市場用戶的佔比約70%，用戶群體月收入低於6000塊錢的，佔了61%。但這樣一個下沉市場，想象空間或許更大。

他強調，拼多多定位就是，紮實地解決三到六線用戶看病難、買藥貴的問題。“三線以下城市，人才匱乏、交通不便，醫療需求極大，之前客單成本較高。拼多多恰恰是一個能有效滲透到三線城市以下的渠道，給品牌方打開一個醫藥下沉通道。”

與阿里和京東相比，拼多多的社交屬性更為致命。

拼多多利用了微信切入、轉發拼單的模式，以極低的營銷成本實現裂變式傳播。社交屬性的關鍵在於，充分利用社交圈內人與人之間的信任關係。

一位入駐拼多多平臺的醫藥電商指出，有些家庭常用的藥品，比如板藍根、秋梨膏、皮炎平等，就適用於拼購形式。“日常可能都會用到。”但一些專業性特別強的藥，就需要醫生指導。

平臺做自營：裁判為何下場做運動員

阿里做自營，給了拼多多另一個機會。

2016年，阿里健康自營店上線，到2019財年，50.96億元的營收中,醫藥自營業務營收佔比82.9%。

對一個平臺來說，自營業務爭議頗大——本身是一個裁判員，但突然之間做了自營，成為了參賽選手，角色定位變化，很容易導致不公平競爭。

“好比有一款藥，進貨價80元，天貓上的商家賣100塊錢。沒賺多少，但跑了量，為阿里貢獻了交易額。”一位行業人士舉例道，阿里非得找人家談，80塊進，賣95元。銷售額貌似多了，但獲利能力並沒有提升。為了解決獲利能力的問題，他會去和商家談判，要求廠家75元供貨，這樣毛利就增加了。

但從此之後，任何的競爭對手就沒辦法和自營店競爭。“商家沒辦法降價，一降價，廠家就投訴，但自營店可以降價。”

還有一個更嚴峻的問題是，阿里可以切斷其他商家的流量，流到自營業務裡來。“也就意味著廠家只能跟他玩，沒有談判籌碼，沒有市場競爭，最終沒有一個人能贏，除了它自己。”上述行業人士說。

市場出現了一些微妙的變化——2017年雙十一當天，天貓健客大藥房旗艦店曾位列藥品類交易排行榜前三。而如今，天貓上已經搜不到關於健客的任何消息。行業內人士透露，今年9月份，健客關停了天貓上的旗艦店。

“一個好的生態系統，應該是在這個生意鏈條上的多數人都獲益，而不是隻有一家贏，別人都輸。如果這個贏，是建立在別人都輸的基礎上，並不能持久。這就是拼多多找到了縫隙，崛起的原因。”

是要跑得快，還是要跑得帥？

拼多多在縫隙中找到了後發優勢，但能不能贏還是一個未知數。

“被存量綁架是目前每個人面臨的問題。”一位醫藥集團董事長給出了一個很有趣的比喻。你有一隻貓，養了三年，忽然間，它把你的臉抓破了。你會把這隻貓扔了嗎？也不會。你很生氣，最多鬧情緒，冷落它幾天，還得跟它在一起。

而拼多多還有個待解的難題：如何撕掉“假貨”標籤。很多人都認為“現在的拼多多就是初期的淘寶”，淘寶花費10年多的時間解決的假冒偽劣產品問題、管理機制問題、客單價提升問題、盈利模式問題，由於商業環境的改變、消費升級，拼多多需要多久解決？

希言坦承，之前有一些非議，現在我們在不斷管控，不斷下架各種商品。“如果醫藥健康能做好，能為改變拼多多口碑做出一點貢獻。”

希言在會上講了拼多多的情懷，“老闆說，60分的時候，是要求你們做到，所有拼多多的員工在醫藥健康買藥，不需要問這東西靠譜不？可以直接買；80分的時候，是員工家屬和用戶買的時候，不要再問了，拼多多醫藥健康下這個商品，可以放心買了；做到100分，是所有接觸過拼多多，或想用拼多多的人，可以放心地在拼多多上買藥。”

拼多多砸下百億補貼，不斷招兵買馬，就是一個迭代的過程。“在做業務拓展的時候，一般是先求量，後求質。到一定量之後，商家本身的競爭會淘汰掉一大批。只有量，才能篩出質來。”前文提到的行業人士指出。

奔跑的時候跑得快是最重要的，披頭散髮、衣衫不整，鞋子跑掉了都可以不在乎。但是等跑一段時間回頭看，想著要帥氣一點，還是都得拾起來。那拼多多能不能撿得起來？

譚卓曌|撰稿